Як було заведено у мудрих старих учених, перш, ніж ми розпочнемо цікаву й актуальну розмову про агентські мережі, - укладемо термінологічну угоду. Нас чекає передмова про агентів, про мережі й про практику цих агентських мереж.
Замисліться, які у вас виникають цифрові асоціації, коли звучить слово "агент"?
007?
Правильно. Сьогодні від цього нікуди не подінешся. Ось уже навіть "7Up" почали позиціонуватися как "007Up"...
Якщо згадати не цифрові асоціації, то легше теж не стане. У людей мого покоління це слово потягне за собою незнищенно засвоєне з курсу історії КПРС сполучення - "агент світової буржуазії".
Хоча за добрим латинським словом "agentis" немає ніякого шпигунського, кримінального чи більшовицького хвоста й підтексту. Agentis - це просто "діючий". Відповідно, контрагент - "протидіючий"... Ось і все.
Давайте відразу домовимося, що коли з наших сторінок буде спурхувати слово "агент", то ми під ним будемо розуміти просто активно діючого оператора ринку. Ні більше, ні менше.
Головними в цьому визначенні є два слова - "активно діючий". Порозуміймося.
Можна все життя простояти в хлібному магазині, але жодного разу в житті так і не стати продавцем. Просто завжди була черга, і в цій черзі люди завжди стояли з затиснутими й зігрітими в долонях мідяками. Вони простими словами висловлювали свої прості потреби:
- Дай! - казали вони нам.
І ми давали їм півхлібини ще гарячого "бородінського" в обмін на їхні теплі мідяки.
Коли покупець каже - "Дай!", а продавець відповідає йому соковитим: "На!", - це не продаж.
Так слюсар на заводі, зламавши з похмілля накидний гайковий ключ, бреде до тверезого комірника, показує йому уламки й каже - "Зламав..." А комірник відповідає:
- Давай сюди уламки - я заактую. Ось тобі новий ключ - НА!
Це, дійсно, не продаж. Це називається - відпустити. Ось у більшості хлібних магазинів більшість продавців саме відпускає товар.
Продаж - це тоді, коли клієнт не просить "Дай". Значить - йому наш товар не потрібен. Втім, це секрет Полішинеля. Адже клієнт саме відмовляється купувати. Значить, ми не виконуємо бажання, а змушуємо. Це - акт насильства.
Продаж - це завжди насильство.
Продати - це дати клієнту те, що йому було не потрібне.
Продати - це дати клієнту те, що йому було потрібно, але в набагато більшому обсязі. Про запас.
Продати - це дати клієнту те, що йому було потрібно й у потрібному обсязі, але не по його, а за нашою ціною.
В самій структурі слова "продати" вже закладене насильство - префіксом "про", який надає дієслову завершеної форми. Можна все життя пити, пити, пити. А можна про-пити - і далі пити вже нічого. Відповідно, можна давати, давати, давати - а він все не бере. А можна про-дати. Тобто - дати так, щоб не викрутився.
Але тут виникає цікавий нюанс стосунків ґвалтівника-продавця та жертви-клієнта - кратність акту насильства та його добровільність.
Чи не доводилось вам зустрічати формулу, яка описує суть вуличних агресивних продажів? Ви ж пам'ятаєте тих хлопців, що хапають нас на тротуарах за рукави і поли та кричать про те, що нам дуже пощастило й що тільки зараз у нам випадково з'явився шанс придбати із запаморочливою знижкою фігастер з бічним брубулятором?.. Формула роботи цих хлопців пишеться ось як - 3х300. Зміст цього вислову в наступному: за три хвилини продав і відбіг на триста метрів.
Ви можете дозволити собі такий стиль відносин з вашою клієнтурою? Якщо ні, якщо ви хотіли б зґвалтувати купівельну волю не один раз, якщо хочете, щоб вони поверталися до нас знову й знову віддаючи гроші - тоді "3х300" нам не підходить. І хоча в агресивних бродячих торгівців є чому й повчитися (до цього ми ще дійдемо), але від їхньої школи ми змушені відмовитися.
Тоді давайте відразу домовимося про те, що практика роботи наших агентів буде надзвичайно далека від того, що можна визначити не надто апетитними словами: впарити, втюхати, кидалово.
Але нам не можна дозволити собі також іншої крайності. Я не впевнений, що її варто описувати за моїм задумом, але все ж спробую.
В одній з торгових компаній під час тренінгу мені здалося, що ця група більше, ніж всі інші, просякнута якимись загальними шаблонами, стереотипами.
Виявилося, що хлопці дуже часто навчаються - раз у квартал власник компанії надсилає з Німеччини власних корпоративних викладачів. Крапку в розумінні групи поставило моє просте запитання: "Хлопці, а заради чого ви працюєте?", на який слухачі ледве не хором врочисто й завчено відповіли:
- Заради задоволення потреб клієнта!!!
Це мене дуже розлютило і тому я наказав:
- А ну ж бо, беріть папір! Пишіть зверху - "Заява". Нижче текст - "Прошу з сьогоднішнього дня зарплату мені не нараховувати, тому що буду ходити й задовольняти безкоштовно".
Хлопці образилися:
- Ви що - знущаєтесь?!
- Рідні мої, та це ви знущаєтесь. Самі над собою! Зрозуміло, що не задовольнивши потреби клієнта, я вдруге йому ні дідька не продам. Але як же ви смієте ставити на перше місце не отримання прибутку? Чи забули біблійне - "Полюби ближнього"? Щоб ваші ближні, тобто - кохані й родичі вдома не голодували, дуже прошу: поставте на перше місце витягання грошей з годувальника-клієнта, а вже на друге - задоволення його потреб. Тим більше - як правило потреб, які приводять до покупки, у клієнта просто не існує. Ми їх формуємо на льоту. Тому як же можна задовольняти те, чого немає?
Те, як вкласти цю ідею в голови своїх агентів - тема особливої розмови. І нижче нам без нього просто не обійтися.
Я усвідомлюю, як моє викладання можуть сприймати пристойні, культурні, інтелігентні й добрі люди, яких лиха доля закинула в світ комерції. Про цей світ ще польська шляхта колись гонорово казала: "Честь і торгівля живуть порізно". Але якщо ми все ж таки займаємося цією справою, то заради того, щоб робити її ефективніше, давайте усвідомлювати, що це - насильство. І кожен акт нашого насильства над клієнтським "не хочу" і "не треба" буде для клієнта й для нас приємнішим лише тоді, коли ми погодимося з жорстоким змістом нашої професії.
Тепер, коли ми успішно відлаштувалися від тисяч агентів, які займаються на вулицях наших міст не цілком апетитними справами, можна проанонсувати очікувану розмову про агентські мережі. Але це - потім.
Олександр Деревицький
