Дацзыбао от Огилви
В сегодняшнем выпуске рассылки - окончание "Дацзыбао от Огилви"
(Дэвид Огилви, Откровения рекламного агента, М., АО "Финстатинформ", 1994).
Начало см. здесь
"Я завидую моим друзьям-врачам. У них так много больных, что неудача
с одним пациентом не может пугать всех. Я также завидую юристам. Они могут
уходить в свои отпуска уверенные, что другие юристы не добиваются в это
время близости с их клиентами" .
"Имеются определенные шаги, которые вы можете предпринять,
чтобы снизить текучесть среди ваших клиентов.
Во-первых, вы можете посвятить ваши лучшие умы обслуживанию
ваших клиентов, вместо того, чтобы отвлекать их погоней за новыми. Я всегда
запрещал своим ответственным исполнителям охотиться за новыми заказчиками,
потому что это их портит, подобно забавам с лошадьми. Они начинают пренебрегать
имеющимися клиентами, и те начинают покидать их.
Во-вторых, вы можете избежать найма неустойчивых скандальных
руководителей. Мэдисон-авеню полна мазохистов, которые бессознательно
провоцируют клиентов на отказ работать с ними.
В-третьих, вы можете избежать работы с клиентами, которые
слишком часто прекращают свои взаимоотношения с рекламными агентствами.
Преимущества не на вашей стороне. Это все равно, что жениться на много
раз разведенной женщине..." .
"Как выражает свое недовольство лорд Либерхальм (а
за ним и Джон Венамейкер): "Половина денег, которые я трачу на рекламу,
лишняя, но беда состоит в том, что я не знаю, какая именно половина".
"Я никогда не скажу клиенту, что я не могу посетить
его собрание из-за того, что занят с другим клиентом; успешное многоженство
зависит от того, насколько вы убедите супругу, что она единственная для
вас на всем свете".
"Если один клиент спрашивает, какие результаты я получаю
от проведения кампании другого клиента, я меняю тему разговора. Это может
вызвать его раздражение, но если бы я дал ему сведения, которые он просил,
он, скорее всего, сделал бы вывод, что я в равной степени разглашаю и
его секреты. Если клиент сомневается в вашем благоразумии, вы теряете
его доверие" .
"Я всегда покупаю товары моих клиентов. Это не раболепство,
а элементарно хорошие манеры. Почти все, что я потребляю, производится
кем-либо из моих клиентов. Мои рубашки сделаны фирмой "Hathaway",
мои подсвечники - "Steuben". Мой автомобиль - "Rolls Royse",
и его бак всегда заправляю бензином "Shell". У меня костюмы,
сделанные "Sears", "Roebuck". За завтраком я пью кофе
"Maxwell House" или чай "Tetley" и съедаю два ломтика
хлеба фирмы "Peperidge". Я моюсь мылом "Dove", пользуюсь
дезодорантом "Ben" и зажигаю трубку зажигалкой "Zippo".
После захода солнца я ничего не пью, кроме рома из Пуэрто-Рико и "Schweppes".
Я читаю журналы и газеты, которые отпечатаны на бумаге с фабрик "International
Paper". Когда я еду в отпуск (в Британию или Пуэрто-Рико), я заказываю
билеты через агентство "American Express" и летаю самолетами
KLM или "P&O Orient Lines". И почему бы нет? Разве это не
наилучшие товары и услуги на земле? Я думаю, что да, вот почему я их и рекламирую" .
"Глава рекламного агентства бывает так загружен, что
он склонен принимать клиентов только в крайних случаях. И это ошибка.
Если вы имеете привычку принимать клиентов в безветренную погоду, то вы
установите непринужденные отношения, которые могут спасти вашу жизнь,
когда разразится буря" . То же самое следует сказать не только о
руководителях рекламных агентств, но и о рядовых агентах.
"Если презентация начинается рано утром, клиент может
страдать от похмелья. Один раз я сделал ошибку, представляя новую кампанию
г-ну Сэму Бронфману из кампании "Seagram" после завтрака. Он
погрузился в глубокий сон, а проснулся в таком отвратительном настроении,
что отверг кампанию, над которой мы работали на протяжении нескольких месяцев" .
"Я по-прежнему умираю тысячу раз перед каждой презентацией
и особенно нервничаю из-за моего английского произношения. Как может американский
производитель иметь какое-либо доверие к способности иностранца оказывать
влияние на поведение американских домашних хозяек? И я начинаю с аксиом,
которые ни у кого не вызывают сомнений. Когда аудитория привыкает к моему
акценту, я перехожу к более спорным моментам" .
"Если бы мой сын стал руководителем по рекламе, я бы дал ему такие советы:
1. Рано или поздно клиент забаллотирует тебя. Когда это случится, не падай духом!
2. Возможно, все будет хорошо, если ты будешь действовать
как простой канал связи между клиентом и отделом по обслуживанию, подобно
официанту, который бегает между поварами на кухне и посетителями в зале.
Таких руководителей по рекламе называют "посредниками". Несомненно,
ты будешь исполнять это с апломбом, но я надеюсь, что у тебя будет широкий
кругозор. Хорошие руководителя по рекламе получают наиболее важный опыт:
они получают опыт маркетинга.
3. Как бы усердно ты не работал, каким бы знающим ты ни
стал, ты не сможешь представлять свое агентство на достаточно высоком
уровне, пока тебе не исполнится, по крайней мере, лет тридцать пять. Правда,
у одного из моих партнеров быстрый взлет был связан с тем, что он стал
лысым к тридцати годам, а другой по "счастливой" случайности
стал седым в сорок лет. Будь терпелив.
4. Ты никогда не станешь самым главным руководителем по
рекламе, пока не научишься делать хорошие презентации. Большинство из
твоих клиентов - это крупные корпорации, и ты должен уметь представить
свои планы и кампании их комитетам. Хорошие презентации должны быть хорошо
написаны и хорошо представлены. Ты можешь научиться их писать, изучая
планы и кампании своих учителей и прилагая свои собственные усилия. Ты
можешь научиться представлять их, наблюдая за приемами профессионалов.
5. Не делай распространенной ошибки, считая клиентов критически
настроенными простаками. Постарайся установить с ними дружеские отношения.
Веди себя, как будто принадлежишь к их команде. Покупай акции их компании.
Попытайся не попасть в ловушку их политических интриг; жаль терять заказ
из-за политических просчетов.
6. В своих обычных переговорах с клиентами и коллегами сражайся
за королей, ферзей и слонов, жертвуй пешками. То, что ты сдаешься по мелочам,
сделает для тебя более возможной победу в трудном сражении.
7. Не обсуждай дела своего клиента при всех в лифте, держи
секретные бумаги под замком. Иначе ты можешь выйти из игры.
8. Когда хочешь подсказать что-либо составителю рекламного текста или исследователю,
сделай это тактично и наедине. Менторов на Мэдисон-авеню не любят.
9. Если ты умеешь признавать свои ошибки перед клиентами
и коллегами, ты вызовешь у них только уважение, искренность, объективность
и четкость необходимы для всех, кто посвятил себя рекламе.
10. Учись писать четкие внутренние документы. Помни, что
те, кому они адресованы, имеют на своем столе (и в своих портфелях) больше
документов, чем у тебя; чем длиннее твой документ, тем меньше вероятность,
что его прочитают те, кто мог бы предпринять по нему какие-либо действия".
