Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к
тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:
1. Скупой платит дважды.
2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.
К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить
эти фразы и самостоятельно подавать их к клиентскому столу принятия решений.
Есть опасность спугнуть. Кроме того - в этих дфух тезисах можно усмотреть
и оскорбительный оттенок. Но для того, чтобы внедрить в клиента эти два
тезиса, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий
тезис: "Преимущества - важнее цены".
В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный
третий тезис родит в полушариях клиента те первые два, которые нам и нужны.
УКАЗАТЬ НА ПОТЕРИ, КОТОРЫЕ КЛИЕНТ ПОЛУЧИТ ПРИ ОТКАЗЕ ОТ
ПОКУПКИ
На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки эта
рекомендация должна звучать вот так: "Клиента нужно пугать!"
- Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным
аргументом для осуществления покупки: посула обретения или запугивание
потерей? Правильно, второе - сильнее. Может быть потому, что сулители
нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться
к их обещаниям.
Этим приемом с особенным постоянством пользуются торговцы
косметикой. Женщины не так плотно ведутся на обещание получения новой,
нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное
предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них
все еще осталась до сих пор...
РАСКЛАДЫВАТЬ ЦЕНУ НА СОСТАВЛЯЮЩИЕ
Это совсем просто и легко для большинства товаров и услуг.
Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски,
фрагменты, части и дополнения.
Когда-то мне понадобилось купит рабочий уголок для дочери,
которая засобиралась в первый класс.
Я пришел в мебельный магазин.
В одном из его закоулков стояло то, что я искал.
Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и
выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка -
с полочками, ящичками и прочими отсеками.
На столе стоял ценник - 760 грн. 00 коп.
И я попросил:
- Выписывайте!
Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось:
1520 грн. 00 коп. Есть ведь разница? И есть ведь основание для вопроса:
- Ребята, как же так?
Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор.
И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так
понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке.
Там, как и на столе, стояло: 760 грн. 00 коп.
Не знаю, может быть, в этом есть доля риска. Может быть,
кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет
и уйдет восвояси ни с чем - к новым опискам. Но я не такой.
Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить
две картонных упаковки - две части своеобразного "Конструктора"
для взрослых. Там в тех упаковках - разобранные стол и надстройка, чертежи
и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь - по чертежу
она ведь не сможет представить облик нашей мебельной обновки. Заинтригованная,
она будет мне помогать - подавать отвертки, винты и ключи. И, наконец,
обрадуется. когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового
рабочего места. Представляете - рабочее место первоклассника! Мы с ней
проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме
того - я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально уместится между креслом
и шкафом, и потому приобретение не потребует глобальной перестановки.
А этому будет очень рада жена...
И, в конце-то концов, ведь 760 + 760 - это гораздо меньше, чем 1520 !!!
Вот что значит - "раскладывать цену на составляющие"...
"Отделить" можно не только какую-то часть, но,
например, - доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще - не показать
на ценнике столь же крупно как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную
стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях - в
цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений
с минимальной ценой. При живом контакте его легко "доведут",
а мы, очень честные, останемся даже без клиентского заинтересованного
телефонного звонка...
И вот принцип, древний как мир:
ИЗБЕГАТЬ ОКРУГЛЕННЫХ ЦИФР
У нас по городу бегает рекламный "Ford". На его
борту - броская надпись: "Всего $9998!" Ну кто скажет, что 9998
долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10000?! Ведь разница колоссальна!
Мы потешались и будем всегда потешаться над ценниками, на
которых выведено: 99 гривень 99 копеек. Но наше подсознание всегда твердило
и всегда будет нам твердить: "Это МЕНЬШЕ, чем сотня!"
Кстати, не обязателен "недобор". 1005 гривень
- это выгляди гораздо более серьезным, обоснованным, это выглядит гораздо
более дотошно "осмеченным", нежели легкомысленная, среднепотолочная,
отфонарная "тыща"!..
Напоследок разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.
Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы
то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш товар:
"Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в "глазках",
и, небось, еще и из Чернобыля!"
Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться.
Так и воспринимайте, как еще одно правило - "НЕ НАДО НЕРВНИЧАТЬ И
НЕ НАДО ДЕРГАТЬСЯ!" Это просто игра - поверьте мне. Ведь мне приходится
учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей.
ОК, как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь
постващика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет...
И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, какими
являются товароведы, умело используют еще один прием. Он называется -
"выдергивание одной строки". В чем его суть?
Если у вас прайс-лист - как большая простыня, то товароведу
не надо критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить
всего одну строку и возопить:
- Как?! Минеральная вода "Козлиное копытце" у вас стоит целых две гривни?! Свободны!
И пойманный агент рассыпается максимальными скидками...
Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый "открытый прайс":
- А почему это у вас цены не проставлены?
А вы с обезоруживающей улыбкой:
- Выставьте свои!
Ведь все равно вы не продадите ниже той цены, которую определили
как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов, вы сможете
уловить ценовые притязания закупщика.
А можно поступать и так:
- Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я вам их
оставлю. Вы спокойно их себе посмотрите. А я загляну ровно через недельку!
А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк
"выдергивание одной строки". Правда, он сможет задействовать другие приемы...
© Александр Деревицкий
