- За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой товар?
Перед тем, как поиграть в аргументацию, пройдемся по
ее основным правилам. Их немного. Вот они:
1. Чередуйте сильные и слабые стороны.
2. Повторяйте решающие доводы.
3. Избегайте преувеличений.
4. Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.
5. Используйте рекомендации.
6. Не злоупотребляйте терминами.
7. Яркая речь!
8. Понятные аргументы!
9. Будьте оптимистом. Воодушевление!
Посреднику адресуем:
1. Хороший товар в подходящий момент.
2. Раньше конкурентов.
3. Улучшить свой имидж.
4. Получить дополнительную прибыль.
И - одно важное предисловие.
Товарную аргументацию ПОЗАРЕЗ НЕОБХОДИМО отделять от
аргументации ценовой. Этого есть смысл добиваться всеми доступными
- правыми и левыми - силами и средствами.
Что это значит?
Это распространенный прокол многие бродячих торговцев
- выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки.
И дело тут не в том, что я, как покупатель, пожалею тебя, продавца:
"Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?"
Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо
страх, либо липкая суета.
- Дружище! Мы ведь с тобою оба - деловары. Мы торгаши
и мы - сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся,
что мой фигастер тебе действительно нужен!
Для того, чтобы отложить разговор о цене, можно использовать
технику заметок:
- Вы спрашиваете - сколько? Отлично. Мы к этому вернемся
сразу после того, как убедимся в том, что это действительно выгодно.
Структура этого приема напоминает мне то, что можно
назвать правилом Аркадия Веревкина - с таким замечательным парнем
мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного
университета имени Т.Г.Шевченко. Я уже рассказывал вам, что нас в
курсе палеонтологии четыре семестра пичкали глухой и голой латынью?..
Ладно, не будем отвлекаться! Так вот - на экзамене наш профессор Эйнерович
спросил у Веревкина:
- А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе
Mezohibolites Semicanaliculates.
- Добро, - степенно согласился Веревкин. - Только я
сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus'e!..
Если коротко - давайте отодвигать разговор о цене на
попозже всеми правдами и неправдами!
Итак, продолжим с рекомендации
ЧЕРЕДУЙТЕ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВАШЕЙ АРГУМЕНТАЦИИ.
Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить
потребности клиента и не знает, что для клиента будет сильным, а что
- слабым аргументом. Иначе - какой смысл чередовать?
Вспомним так называемое правило Гомера: "Вначале
даем сильные аргументы, затем - средние, и в конце - один самый сильный".
Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными
оппонентами... А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для
слабых аргументов. Потом, когда мы остановимся в нашем экскурсе для
того, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова,
мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться
хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.
Что такое сильный аргумент и что такое слабый?
В одной из компьютерных фирм, с которой мы учились года
полтора-два назад, я впервые увидел живьем плоский LCD-монитор.
- Ох! - говорю. - Так вот он какой!.. Беру.
Их работник-продавец давай меня хвалить:
- Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!
Я объясняю:
- Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке
этого монитора главное - выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе...
Он кивнул и продолжил:
- Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!
Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил -
сорок сантиметров мне были важны всерьез...
Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора
экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная
геометрия - очень сильным.
Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим
сотрудникам - "Я обречен демонстрировать крутизну посетителям
офиса..." Для этого покупателя слабыми были и экология и геометрия,
а сильным аргументом оказалась цена, "крутизна".
Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя
привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупателя
открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не
в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления аргументов.
Но это, опять-таки, умеют на рынке - то есть там, где
сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей
моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку:
- На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях
- иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне
кричит: "Беляши с пылу-жару, с лучком!", но, заметив мою
больную гримасу, срочно меняет направление: "Кефирчик! Свежий,
холодненький!" Пришлось купить...
Как проще получить информацию о том, какие аргументы
будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии
принятия решений, достаточно просто спросить:
- Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?
Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента,
вот тогда ничего иного и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы...
© Александр Деревицкий
