Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть - ваша, становится его собственной идеей.
Невозможно "помочь выкристаллизовать" то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы - какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор.
"Перенасыщенный раствор" - это обострившаяся потребность клиента. "Центром кристаллизации" - становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.
Помните, как Шелленберг в "Семнадцати мгновениях весны" искусно аккумулировал идеи подчиненных и выносил их своему собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было то, что Шелленберг осуществляет его идеи. Пусть даже подавая их в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купит Ваш продукт была именно Вашей идеей?
Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из "канадской оптовой". Мы можем отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже фирма, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, что может нас вооружить. Вообще, эта компания в очень многом выгодно отличается от фирм, которые относятся к ней с предельным презрением, но об этом мы поговорим отдельно.
Но я отлично помню товар, с которого они начинали на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел - обезьяны.
Мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляли - "Это ваше!" - а затем ловко выуживали из прохожего деньги…
Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему - нормальному, здоровому человеку - эта обезьяна на этой улице?!!
Но "канадцы" говорили:
- Вы знаете, многие берут как подарок на день рождения!
Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: "Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения… Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать о выборе подарка…" И прохожий - нормальный, здоровый человек - переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.
Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный "педлер"?
Он МОТИВИРОВАЛ. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.
У каждого товара - бескрайнее море вариантов его применения. Виденье их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100%. На это есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе "Практика продаж". Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним это упражнение и мы.
Давайте разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно - так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.
Одной группе я говорю:
- Вы - продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Второй группе я скажу:
- Вы - покупатели. Что вам должен предложить продавец для того, чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю напротив каждого пункта обеих списков или восклицательные или вопросительные знаки:
|
Вот что думают "продавцы"
|
Вот что думают "покупатели"
|
|
! Хорошее качество товара
! Выявление потребностей клиентов
! Точность
? Доступность информации
! Выгодные цены
! Правдивые сведения
! Профессиональные знания
! Гарантия
! Оперативность в оказании услуг
! Соблюдение сроков поставки
! Приличный внешний вид
! Чистая упаковка
! Индивидуальный подход к решению проблем
? Помощь партнеру при дальнейшей продаже товара
? Обстоятельная консультация
! Целенаправленная реклама
? Умелое ведение переговоров
! Компетентность
! Приглашения на мероприятия, выставки, ярмарки
? Уверенное, но не высокомерное поведение
! Удобное место для парковки
? Гибкость
! Тщательно продуманный ассортимент
? Явно выраженный дух коллективизма
! Подарки фирмы с рекламными целями
? Поведение, соответствующее ожиданиям клиента
! Рекомендации
? Убедительность
! Товары, произведенные с учетом последних технологий
! Знание деятельности конкурентов
? Дружелюбное отношение
? Поддержание деловых контактов
|
? Приветствие и обращение по имени
? Искренний интерес к моим проблемам
? Положительный настрой
? Улыбающееся дружелюбное лицо
? Заинтересованность в достижении мной целей
! Затрата достаточного количества времени на решение моих проблем
? Серьезное и уважительное отношение ко мне
! Постоянное обслуживание одним партнером
? Энтузиазм
? Доверие
? Достоверность
? Честность
? Доброжелательность
? Терпение
! Право принимать решения
! Недорогие услуги
? Порядочность
? Обязательность
? Участливость
? Тактичность
! Умение хранить доверенные сведения
! Основательное знание товаров и отрасли
? Профессиональное консультирование
! Предоставление отзывов и рекомендаций
? Последующий контроль за состоянием моих дел
? Правильно оформленные документы
? Уверенное поведение
? Крепкое рукопожатие
! Зрительный контакт
? Чувство юмора
? Творческий подход
? Мотивированное поведение
! Доступность
? Интуиция
? Признание и одобрение моих действий
! Уменьшение количества моей работы, снятие с меня части моих забот
? Поддержание во мне чувства уверенности
! Ориентированные на будущее планы и решения
? Отсутствие нравоучительного тона
? Лояльность
? Надежность
? Постоянство
! Высококачественные товары
? Дух сотрудничества
! Сообщение сведений о новых тенденциях на рынке
! Краткость, стремление сберечь мое время
! Приближение к моим нуждам
? Послепродажное обслуживание
? Готовность к компромиссу
? Цельность
? Способность к объединению усилий
? Внимательность, но не навязчивость
! Умение слушать и давать мне возможность выговориться
! Предварительный заказ гостиницы
! Скрупулезное соблюдение условий договора
! Тщательная подготовка к деловым встречам
? Человечность
? Естественность
? Поздравления мне по праздникам, ко дню рождения
? Интерес ко мне как к человеку
|
Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:
- А что такое эти ваши знаки?
И я отвечаю:
- Все, что помечено восклицательными знаками воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в кг, $, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить при помощи органов чувств. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это взято из сферы межличностных отношений.
И после этого спрашиваю:
- Какой можно сделать вывод?
И группа сыпет выводами:
- У покупателей критериев больше!
- У покупателей больше неизмеримого!
Все правильно. Это - главные выводы.
Покупатели действительно обращают внимание на гораздо большее число критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавца.
И покупатели действительно гораздо больше внимания уделяют факторам, которые не являются техническими характеристиками продукта и не могу быть ничем измерены. То есть - покупатели гораздо большее значение придают факторам, которые нельзя оценить на уровне счета, логики, рацио. То есть - покупатели принимают большинство решений ЭМОЦИОНАЛЬНО.
Я очень настойчиво рекомендую Вам, Читатель, повторить этот эксперимент с Вашими продавцами!
И еще - о том, как покупатели иногда видят в нашем продукте (товаре или услуге) нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.
Однажды в одну пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:
- ПейджерА есть?
- Есть!
-Показывайте!
- Вот, пожалуйста, смотрите.
- А с вибраторами есть?
- Есть! - девочка указала на "Мотороллу Эдвайзер".
- Вибрируйте! - распорядился клиент.
Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.
Покупатель был не доволен.
- А еще вот такие есть? - спросил он.
- Есть!..
Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина "Эдвайзеров", из кабинетов фирмы в торговый зал собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки девочки-продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, о комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:
- А зачем Вам пейджер?
Вот Вы, Читатель, зачем Вы могли бы купить пейджинг? Правильно - для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того, чтобы заглушить двигатель Вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:
- Как это - "зачем?" Для гонок!
Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинут поближе пустой стоил без скатерти. Они банкуют по-крупному и выкладывают на свободный стол свои "пейджерА", каждый снимает с пояса "мабилу" и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол - тот выигрывает и снимает весь банк! Ну так попробуйте угадать, зачем вашему клиенту пейджер...
© Александр Деревицкий
