Сегодня агентские сети в качестве рекламоносителя практически не используются.
Этот рекламный жанр продолжает оставаться последним "белым пятном" рекламистики.
Среди достоинств агентских сетей как рекламоносителя:
Это предельно "очеловеченная" реклама, а потому - особо доверительная.
Это реклама говорящая, эмоциональная и использующая все преимущества невербальной
передачи информации.
Это реклама с мгновенной обратной связью.
Это реклама, которая легко адаптируется к той форме ее "употребления",
которую выбирают адресаты вашей рекламной компании.
Эта реклама может быть "сопровождающей" - большинство агентских
сетей ориентировано на более-менее продолжительную работу с каждым из
клиентов.
Эта реклама фискальна. Сеть всегда находит прорехи в работе ранее существовавших
служб.
Использование человека или группы людей в качестве носителя рекламы в
настоящее время идет по трем направлениям:
- Первое - "сольная", профессиональная реклама (актеры, шоумены,
политики, сектанты и др.).
- Второе - "охло-реклама". Это реклама, которую несет толпа
(кулечки, наклейки, слухи и т.д.)
- Третье направление представлено более или менее подготовленными группами
специалистов, работающих в составе агентских сетей различной степени сложности.
Особенность этих групп состоит в чудовищной текучести кадров.
Несмотря на широкое развитие на Западе бизнеса наемных "телефонных
кочегарок" и работающих по найму агентских сетей, этот опыт нами пока
не освоен. Поэтому если рекламодатель решит использовать этот новый для
нас рекламоноситель, он не сможет найти специализирующееся на этом агентство
и будет вынужден создавать свою собственную агентскую сеть. В большинстве
случаев, исходя из соображений рентабельности, будет разумнее сделать сеть
не только носителем рекламы, но и каналом сбыта.
Есть ряд проблем создания собственной сети:
- Разработка концепции агентской сети (характер работы с рынком, менеджмент
сети, нормирование и оплата труда, взаимодействие с фирмой и т.д.).
- Адаптация товара или услуги к рекламе и к сбыту через агентскую сеть.
- Подготовка рабочих материалов.
- Набор персонала.
- Подготовка персонала.
- Управление агентской сетью.
Последнее включает в себя:
- Координация работы агентов и контроль над их работой. Отчетность.
- Повышение квалификации агентов и обновление рабочих материалов.
- Организация взаимодействия со службой приема и обработки заказов,
с отделом рекламы и отделом маркетинга.
- Сбор информации о рынке (клиенты, товары, интересы, конкуренты и т.д.)
и обработка собранных материалов.
Главный принцип рекламы через агентскую сеть - воздействие на группу, которая
транслирует это воздействие на избранный сегмент рынка.
Что может агентская сеть, ориентированная одновременно на продажи и на рекламу?
- Агент, работающий на телефоне, в состоянии ежедневно делать 120-160
микро-презентаций товара.
- Агент, работающий с фирмами на своем участке города, может ежедневно
посещать руководителей 10-20 фирм.
- Агент, работающий на улице, может осуществлять 150-200 контактов.
Сколько стоит агентская работа? В среднем агент получает 5-20% от общей
стоимости проданных товаров. Если товар хорош и его покупают, то агентские
усилия по продвижению и рекламе товара зачастую не оплачиваются.
Как быстро можно развернуть агентскую сеть? Экспресс-вариант: подготовка
- неделя, набор - неделя, обучение - неделя. Но, например, IBM почему-то
готовит своих торговых агентов 2 года.
Приступая к созданию сети, следует определить, какой она будет.
- Будет ли это сеть прямых продаж или многоуровневый маркетинг?
- Будет ли сеть постоянной или это только этап в жизни фирмы?
- Будет ли сеть ориентирована на один товар, на товарную группу или
на широкий ассортимент?
- Вы будете привлекать агентов с опытом или новичков?
- Будете ли вы готовить агентов сами или предпочтете нанять для их обучения
специалиста?
- Какую форму оплаты агентской работы вы изберете?
- Где будут работать ваши агенты? В чужих офисах, на улице или в телефонном
эфире?
- Намерены ли вы снабжать свою сеть презентационными материалами или
хотите отдать это на откуп агентам?
- Вы хотите поставить своих агентов в условия жесткой конкуренции или
выделите и закрепите за каждым из них определенный участок или сектор
рынка?
- Ваша сеть будет тотальной, отраслевой или ориентированной на какой-либо
социотип?
- Хотите ли вы унаследовать ту информацию об агентских контактах, которую
с уходом агента очень легко потерять?
- Намерены ли вы перехватывать клиентов у своих агентов?
- Как вы хотите поддерживать сеть?
- Чего вы вообще хотите от своей агентской сети?
© Александр Деревицкий
