ТОВАРНА АРГУМЕНТАЦІЯ
- За цей етап я відносно спокійний. Адже ви знаєте свій товар?
Перед тим, як пограти в аргументацію, спинимося на її головних правилах. Їх небагато. Ось вони:
- Чергуйте сильні й слабкі сторони.
- Повторюйте вирішальні аргументи.
- Уникайте перебільшень.
- Знайте тактику поведінки щодо конкурентів.
- Використовуйте рекомендації.
- Не зловживайте термінами.
- Яскрава мова!
- Зрозумілі аргументи!
- Будьте оптимістом. Наснага!
Посередникові адресуємо:
- Гарний товар у сприятливий момент.
- Раніше, ніж конкуренти.
- Поліпшити свій імідж.
- Отримати додатковий прибуток.
І - одна важлива передмова.
Товарну аргументацію КОНЧЕ НЕОБХІДНО відокремлювати від аргументації цінової. Цього варто домагатися всіма доступними - правими й лівими - силами й засобами.
Що це означає?
Це найпоширеніша помилка більшості бродячих продавців - випалювати з порога не лише ціну, а й максимальні знижки. І річ тут не в тому, що я, як покупець, пожалію тебе, продавця: "Куди ж ти, хлопче, далі в нашому торзі будеш падати?" Просто за поспішним переходом до розмови про ціну переважно стоїть або страх, або липка суєта.
- Друже! Ми ж з тобою обоє - діловари. Ми торгуємося й ми - сторгуємося. Ну навіщо ти запитуєш про ціну? Давай спочатку переконаємося, що мій фігастер тобі дійсно потрібний!
Для того, щоб відкласти розмову про ціну, можна використовувати техніку заміток:
- Ви запитуєте - скільки? Чудово. До цього ми повернемося відразу після того, як переконаємося, що це дійсно вигідно.
Структура цього прийому нагадує мені те, що можна назвати правилом Аркадія Верьовкіна - з цим чудовим хлопцем ми разом навчалися на геологічному факультеті Київського державного університету імені Т. Г. Шевченка. Я вже розповідав вам, що нас у курсі палеонтології чотири семестри годували глухою й голою латинню?.. Гаразд, не будемо відволікатися! Отож на іспиті наш професор Ейнерович запитав у Верьовкіна:
- А тепер, студент Верьовкін, розкажи мені про сімейство Mezohibolites Semicanaliculates.
- Добре, - статечно погодився Верьовкін. - Тільки спочатку я розповім вам про Belemnitus Вrаhіорrоduсtus'е!..
Якщо коротко - давайте відсувати розмову про ціну на потім всіма правдами й неправдами!
Отже, продовжимо з рекомендації
Чергуйте сильні й слабкі сторони вашої аргументації
Це правило для нехлюїв. Для тих, хто не зміг виявити потреби клієнта й не знає, що для клієнта буде сильним, а що слабким аргументом. Інакше який сенс чергувати?
Згадаємо так зване правило Гомера: "Спочатку даємо сильні аргументи, потім - середні, й наприкінці - один найдужчий". Товариша Гомера ми виправимо потім. Адже він мав справу зовсім з іншими опонентами... А зараз відзначимо лише те, що й у нього немає місця для слабких аргументів. Потім, коли ми зупинимося в нашому екскурсі аби вислухати поради старого й мудрого пана Пороховщикова, ми зустрінемося з тезою про те, що від слабких аргументів варто утримуватися хоча б для того, щоб не підставити опонентові гарну мішень для вогню його критики.
Що таке сильний аргумент і що таке слабкий?
В одній із комп'ютерних фірм, з якою ми вчилися років півтора-два тому, я вперше побачив живцем плаский LCD-монітор.
- Ох! - кажу. - То ось він який!.. Беру.
Їхній працівник-продавець почав мене хвалити:
- Чудовий вибір! Дуже екологічний апарат!
Я пояснюю:
- Мені до його екологічності байдуже. Для мене головний виграш при покупці цього монітора - додаткові сорок сантиметрів на робочому столі...
Він кивнув і продовжив:
- Так-так. І практично повністю відсутнє шкідливе випромінювання!
Не розуміє. Й не хоче зрозуміти. Але монітор я купив - сорок сантиметрів були для мене дійсно дуже важливі...
Отже, на відміну від звичайного, середнього покупця LCD-монітора екологічність для мене виявилася аргументом слабким, а ось ощадлива геометрія - дуже сильним.
Один з моїх клієнтів купив такі монітори всім своїм співробітникам - "Я приречений демонструвати свою "крутизну" відвідувачам офісу..." Для цього покупця слабкими були екологія і геометрія, а сильним аргументом виявилася ціна, "крутість".
Продавцям неймовірно складно не пхати покупцеві звичні (сильні для продавця) аргументи. Й навіть тоді, коли покупець відверто демонструє свою систему виміру цінності, продавець не в змозі змінити ні аргументаційний набір, ані схему висунення аргументів.
Але це, знову ж, уміють на базарі - тобто там, де сьогоднішня гривня залежить від сьогоднішньої майстерності. Один з читачів моїх розсилань якось надіслав мені ось таку замальовку:
- На роботу вранці ходжу через торговельні ряди. Кілька днів тому йду тією ж дорогою після добрячого вчорашнього похмілля. Продавщиця мені кричить: "Біляші, з жару, з цибулькою!", але, помітивши мою хворобливу гримасу, терміново змінює напрямок: "Кефірчик! Свіжий, холоднесенький!" Довелося купити...
Як простіше отримати інформацію про те, які аргументи будуть для покупця сильними? Тут, як і при виявленні стратегії прийняття рішень, досить просто запитати:
- Що для вас важливіше при виборі кукурудзяних паличок? Смак чи форма?
Ну, а якщо ми все-таки не змогли розпізнати клієнта, тоді нічого кращого й не лишається, як чергувати сильні й слабкі аргументи...
Повторюйте вирішальні аргументи
Запитується - навіщо? Як "Баден-Баден - З першого разу не зрозумів"? Ні, є причина серйозніша.
При вивченні технік еріксонівського гіпнозу ми відзначаємо, що кожному організмові й без усякого гіпнозу властиво кілька разів протягом кожної години впадати в стан легкого трансу. Що відбудеться, якщо під час викладу найвагоміших аргументів організм, який слухає нас, впаде в стан трансу? Кажете, він не почує навіть найсильніших аргументів? Ні, відбудеться щось набагато неприємніше: він почує слабкі й буде вважати що саме вони є козирями нашої пропозиції.
Як правило, на цьому етапі занять ми обговорюємо так звану динаміку інформаційних втрат.
Я малюю на дошці таблицю й пояснюю:
- Йду я на переговори. І збираюся донести скільки-то інформації. Скільки? А всі сто відсотків! "Я хотів сказати" - це наша перша колонка. Але мені щось заважає - нежить, неуважність, втрата шпаргалки або загальний склероз. Мені вдається висловити менше, ніж я хотів донести. "Я зміг сказати" - друга колонка. Співрозмовник начебто погодився послухати, але двічі протягом бесіди впадав у стан трансу, один раз перекинув каву на штани й чотири рази уважно подивився у вікно. Тобто він почув менше, ніж я зміг сказати. "Він зміг почути" - це третя колонка. Ну, а після нашої розмови його й зовсім затуркали, подзвонила дружина й погрожувала купити шубку, а з главку надіслали помісячний план скорочення штатів. Що він запам'ятав з того, що я хотів донести, що я зміг сказати й з того, що він лівим вухом почув? "Він запам'ятав" - це наша колонка номер чотири. А тепер я роздам чотирьом відмінникам, які сидять на першій парті, маркери різних кольорів і вони, добре поміркувавши, вийдуть і поставлять у колонках хрестики напроти відповідних процентних показників - ліворуч, тобто по осі "У", у нас - відсотки збереження інформації, від ста до нуля.
"Відмінники" відклеюють себе від перших парт і малюють спадні ланцюжки різнобарвних хрестиків. І зазвичай у мене з'являється шанс понуро прокоментувати:
- Ну, у вас оптимізму на багатьох вистачить!.. А зараз я напишу на дошці ті цифри, які є в мене. Оскільки я скористаюся відразу двома джерелами, а вони трохи відмінні, то в мене вийдуть ось тут не крапки, а інтервали розбіжності даних. Отже:
- якщо я хотів донести до клієнта 100 відсотків інформації, то вдається донести від 60 до 75 відсотків;
- партнер чує від 40 до 65%;
- а запам'ятовує він лише 6-20 відсотків.
Ось такі справи...
Тепер уявіть, що ви готували класичну, "правильну" презентацію. Таку, яку міг би приготувати для своїх професійних слухачів той Гомер, що ми його мали намір покритикувати.
Ми збиралися сказати про А, Б, В і завершити наголосом на Д. Але що зі сказаного потрапить у ті жалюгідні 6%, які залишаться під черепним склепінням нашого слухача? Адже наш слухач так само "замучений нарзаном" бізнесу, як і ми... Боюся, що наш найважливіший аргумент Д надто ризикує залишитися не закарбованим у підкірці нашого партнера.
Тому як же бути? То що ж робити?
А чи серед вас, голуби мої , немає випадково колишніх шкільних учителів? Немає екс-педагогів?
Є? Чудово!
До речі, якщо дітей навчають педагоги, то як же називати тих, хто навчає дорослих? Теж, мабуть, якісь "гоги"... Ніхто не знає? Навіть екс-педагоги? Нас, тих, хто мучить дорослих, колись, коли ще були живі гомерівські професійні слухачі, називали андрагогами...
Отож, питання до тих, хто ще зовсім недавно навчав наших дітей. Скажіть, адже у педінституті вам говорили про те, що дітям
- а) спочатку потрібно розповісти про те, про що ти збираєшся розповідати;
-
- б) потім викласти підготовлений матеріал;
-
- в) і ще поговорити про те, що було сказано?
-
Говорили. Значить, цього разу я теж не брешу. Я взагалі бачив стільки, що мені й брехати не треба...
Значить, у нас є шанс вкласти в голови наших співрозмовників те, що ми вважаємо дійсно важливим. Для цього потрібно, перефразовуючи головну тезу, викласти його кілька разів.
Візьмемо якусь тезу. Наприклад: "дуже екологічний монітор". Спробуйте, будь ласка, сказати те ж саме, але іншим словами.
- - Комфортний для всіх систем організму!
-
- - Розроблений спеціально для живої людини!
-
- - Апарат, що збереже наше здоров'я!
-
- - Блискуче, друзі! Всі ці чотири формули, які, по суті, - те ж саме, ми розкидаємо й подамо в розмові зі співрозмовником і, відповідно, закарбуємо в його пам'яті. І завдяки цьому ризик утратити найголовнішу тезу зменшиться відразу вчетверо!
-
Висновок: найголовніші аргументи варто перефразувати й подавати співрозмовникові під різним соусом кілька разів. Іншими словами:
- Спочатку вбити головну тезу в його голову - як цвях.
- Потім вкрутити - як шуруп.
- Після цього загвинтити - як гвинт.
- І ще наостанок вклепати в його підкірку - як заклепку!
Цим самим ми оздоровлюємо криву динаміки середніх інформаційних втрат.
А от наступне правило аргументації мені жахливо не до вподоби:
Уникайте перебільшень
Я цього просто категорично не приймаю!
Ви можете уявити собі покупця, який цілком довіряє продавцеві без жодної похибки на "продажний ентузіазм"?
Ні? Отож!
Тому, на мій погляд, нормальним є принаймні легке прикрашання свого товару будь-яким продавцем. І це не залежить від його робочого місця. Уол-стріт чи Привоз - закони продажів загальні.
Огидна, просто тваринна, ганебна чесність найчастіше живе саме в продавцях. І майже ніколи вона не оселяється в їхньому хазяїні.
Фірма, яка торгує будівельною хімією - лаки, фарби, герметики, інший сморід. Під час тренінгу виходить чергова двійка: гравець-"директор" і гравець-"агент". І ось агент починає надто чесно розпатякувати зі своїм клієнтом-директором:
- Ну, взагалі-то, у нас не німецькі фарби. Це... польська якість. Але ж фарби в нас дуже дешеві.
За спинами інших учасників тренінгу підхоплюється директор - їхній справжній директор. Він кричить:
- Ах ти мерзотник! Та я тебе звільню! Ні! Я тебе спочатку вб'ю, а вже потім звільню!
Чого він так розхвилювався? Дамо йому слово для пояснень. Утім, він нашого дозволу й не чекав і вже щосили пояснює:
- Та як же так можна?! Адже покупець усе одно запідозрить, що ти хоч трішки, але все-таки прибріхуєш! Ось послухай, що зараз сформулюю я: "Наші фарби - це оптимальний баланс ціни й якості!" Ну що - невже я хоч скількись збрехав? Адже я сказав те ж саме, що й ти, але тільки зовсім іншими словами!
Так, директор скористався словами оптимізму. І його гнів можна зрозуміти. Тим більше - як я потім довідався - той, хто зазнав такої експресивної критики, був одним з найстарших продавців і дотепер йому легко давали на навчання новеньких...
Можна дати негатив:
- Давайте підрахуємо, скільки грошей ви повинні вгатити на розміщення вашої реклами в нашому виданні.
Можна висловитися нейтрально:
- Давайте подивимося, за скільки ви можете придбати ці рекламні площі.
Але ж можна висловитися й позитивно, оптимістично, підбадьорити:
- Давайте поглянемо, скільки вам треба інвестувати у вашу рекламну кампанію заради завтрашніх продажів!
Відчуйте різницю! І - трішки все ж прибріхуйте.
Пам'ятайте: важливо з юності створити навколо себе красиву легенду.
Вибудовуйте її. І навчайтеся в класиків. Згадаєте, як красиво брехав великий Тартарен!
Знайте тактику поведінки щодо конкурентів
Цьому фірму не навчить жоден чужинець. Політика відгуків про конкурентів повинна формуватися не заїжджим фахівцем, а господарем справи.
Іноді є сенс, навіть ризикуючи, обливати конкурента брудом. Іноді варто манірно повторювати заклинання - "Собі дорожче! Щоб не забруднити свої руки, ми конкурентів брудом не поливаємо".
Іноді краще не відповідати на питання потенційного клієнта про конкурентів, а просто дати їхню адресу й телефон. Іноді ліпше збрехати, що нічого про конкурентів не знаєш.
Іноді варто похвалити конкурента. А іноді краще конкурента похвалити настільки сильно, щоб приєднатися до його слави.
Іноді ми підкреслюємо схожість всіх операторів нашого ринку, а іноді невпинно повторюємо про нашу унікальність, обираємо тактику відмежування й всіляко граємо на наших навіть надуманих відмінностях.
Мені дуже подобається прийом "Похвалити так, щоб не піднявся".
Колись у мої ще агентські роки мені довелось займатися перехопленням рекламодавців з одного ділового видання, яке спеціалізувалося на публікації прайс-рядків, і перетягуванням їх у столичну суспільно-політичну газету. В ділового видання в ті роки був один помітний недолік - прайс-рядки там набирали чотирьохпунктовим кеглем, їх було важко читати навіть здоровими очима. Тому, поставивши перехоплення на мій телефонний конвеєр, я робив по двісті п'ятдесят дзвінків у день за телефонами фірм, засвічених в одному з розділів того ж прайс-видання. Я бомбардував усіх потенційних клієнтів однією й тією ж фразою-заготовкою:
- Добридень! Я хочу вас, як рекламодавця, переманити з газети "Ділова" у газету "Міська"!
- Ні-ні, - відповідали мені, - нас "Ділова" цілком влаштовує!..
- Так-так, - провадив я далі свою лінію, - я її теж люблю. І навіть передплачую! Дуже зручна, приємно структурована рубрикація, гранично полегшена навігація... І навмисне для "Ділової" я тримаю на своєму робочому столі велику мінераграфічну лупу на важкому чавунному штативі!..
Після цього треба було лише тримати паузу, й через десяток секунд із того кінця телефонного проводу неодмінно долинало:
- Так, ви праві - шкода, що в них такий дрібний шрифт...
Заплющуючи очі, я навіть міг побачити, як мій співрозмовник на іншому кінці дроту з жалем почухує потилицю... Все! Він уже готовий вислухати мої пропозиції, а потім його потрібно просто "вести"...
Так зараз я хвалю одного з моїх колег-конкурентів. Справді - прекрасний бізнес-тренер. Навіть незважаючи на те, що він меланхолік. Звичайно, постійна іпохондрія трохи позначається на слухачах, але він знає так багато, що це майже завжди йому можна пробачити!.. Підступно?
А вам ніколи не доводилося ходити на яку-небудь конференцію з кошиком фруктів для конкурента? Адже це так ефективно - поставити перед його виступом цей кошик ближче до мікрофона.. Потрібно тільки зробити так, щоб серед інших фруктів у кошику було кілька розрізаних соковитих лимонів - із крапельками соку на зрізі, живих до.. аж до оскоми. І якщо колега посадив своїх найбагатших і найперспективніших потенційних замовників у першому ряду, то вони підуть із конференції рясно заляпані його "лимонною" слиною...
Іноді в боротьбі з конкурентами задіюється навіть алергія. З цим способом боротьби я познайомився завдяки Славкові - одному з моїх добрих приятелів. Саме він став жертвою однієї дуже неприємної ситуації. Славко мав великий пакет акцій універсального магазину, розраховував купити ще й стати його повноправним господарем. Але ситуація склалася так, що він не міг відмовитися від чергового раунду переговорів зі своїми конкурентами. Розмова мала бути про негайний поділ універмагу. Славкові не вистачало лише доби - тоді в нього на руках виявився б пакет, який міг би цілком убезпечити його власність. Йому потрібна була підтримка. Як він сказав, хоча б моральна. І заради інтересу я склав йому компанію. Це було тим необхідніше, що йому одному доводилося вести переговори з великою контргрупою...
Ми приїхали до того самого універмагу за годину. Сиділи за тонованим склом моєї машини, й Славко показував і розповідав про тих, хто з'їжджався на переговори. Всі приїздили в розкішних представницьких авто, але потім до магазину підкотив трохи облізлий джип. Із джипу вийшов міцний хлопчина, відкрив задні дверцята й витяг відтіля - нізащо не здогадаєтеся! - оберемок сіна.
- Слава, а це навіщо? - здивувався я.
Той шморгнув носом і поділився припущенням:
- Це, напевно, для моєї алергії.
Я повернувся до нього й побачив, що очі в нього раніше ніж треба наповнилися слізьми, а з носа потекло. Він пояснив:
- У мене алергія на сіно. Ось зараз варто було тільки побачити, відразу уявив запах - і ти пересвідчився?..
Потім у кімнаті переговорів я побачив стебельця й травинки, які стирчали з-під щита, що прикривав батарею опалення...
Це підказало тактику подальшої поведінки.
Пам'ятаєте, колись при більшовиках неможливо було відшукати ніяких репелентів? Перш ніж поїхати порибалити ми купували чарівний одеколон з назвою "Гвоздика". Ми мали час з'їздити за цим одеколоном у найближчий галантерейний магазин - і я встиг зняти піджак і вилити собі на гольф майже весь флакон...
На цих переговорах тяжко було не тільки Славкові. І супротивник не витримав. Вони прямо запитали в нього:
- А якого біса ти притяг сюди цього мужика? Неможливо працювати!
- Та потрібна мені ця людина, - ухильно відповів Славко сякаючи носа.
Тоді повернулися до мене:
- Тобто, якщо ми розмову відкладемо, то завтра ти знову прийдеш?
- Прийду.
- А можеш завтра напарфумитися після переговорів?
- Добре, - просто, по-робітничоселянському погодився я.
Коли через півгодини ми зі Славком вийшли на вулицю, він весело дивився на мене очманілими очима крізь алергійні сльози і запитав:
- Невже вдалося?! Старий, я твій боржник! Що хочеш?
- У лазню!..
Уже до обіду наступного дня він мав ті акції, які вирішували долю магазину. Тепер я іноді в нього щось купую.
Буває так, що "мацаючи" перед тренінгом продавців фірми, з якими працюватиму, я тестую й відгуки про їхніх конкурентів. Одна з таких фірм продавала в Києві дещо особливі меблі. Які саме не скажу, бо мимоволі цим відкрию назву фірми... Свої меблі вони виставляли в кількох власних магазинах і у великій постійно діючій виставковій залі. В ту залу я й вирушив.
Це була двоповерхова виставка. Фірма, що була моїм замовником, виставлялася в хорошому місці на першому поверсі, а один з її найзапекліших конкурентів - на другому поверсі, їхнє місце було гіршим...
Біля стенда стояла симпатична дівчина. Крізь тканину одягу я натиснув кнопку запису диктофона, який лежав у внутрішній кишені мого піджака:
- Панночко, а цим тільки ви торгуєте?
- У нас найкраще! - кокетливо й непогано відповіла вона.
Але я не збирався здаватися:
- А тут на цій виставці ваших конкурентів можна побачити?
- Так! - радісно клюнула дівчина. - Ось цим пандусом - на другий поверх, потім праворуч і ще раз праворуч.
Як ви думаєте - що кращого могла б зробити дівчина? А нехай це буде, Читачу, вашим домашнім завданням!
Завжди дуже корисно знати, як конкуренти відгукуються про нас. Це можна добре використовувати у відповідях на запитання потенційних клієнтів, які цікавляться нашим конкурентним середовищем.
Припустимо, конкурент А говорить про нас: "У них божевільні ціни!"
Припустимо, конкурент Б говорить про нас: "У них зайві викрутаси!"
Припустимо, потенційний клієнт запитує нас: "Хто ваші конкуренти?"
І ми йому кажемо:
- Є така фірма А. Там вам про нас скажуть, що в нас божевільні ціни. Є також фірма Б. Там вам про нас скажуть, що в нас зайві викрутаси.
Тоді потенційний клієнт йде у фірму А. Він запитує там про нас. І чує: "У них божевільні ціни!" Й клієнт розуміє, що ми не збрехали.
Тоді потенційний клієнт йде у фірму Б. Він запитує там про нас. І чує: "У них зайві викрутаси!" Й клієнт розуміє, що ми не брешемо. Вже вдруге. Хіба це погано?
Як довідатися, що конкуренти говорять про нас? Просто подзвоніть їм і запитайте про свою фірму.
Коли ми ніяк не можемо вплинути на вибір клієнта, що зазирнув до нас, і він все одно йде до конкурентів, іноді має сенс взяти й завищити їхні очікування. Тоді їхнє розчарування конкурентом буде гостріше, й вони повернуться до нас раніше, ніж це могло б бути без цих хитрощів.
У чужих продавців вдається підглянути не тільки погане. Я довго буду вголос вихваляти хлопчину з одеського магазину "Стілець & Столик". Перед заняттями я зазирнув у їхній магазин і завершив розмову запитанням:
- А в кого тут ще можна купити меблі?
Хлопчик радо проконсультував:
- А ось прямо за стіною, в сусідньому магазині!
Зайшовши до сусідів я зрозумів, що в них були меблі не для офісу, як у "Стільці & Столику", а домашні. "Молодець, хлопчина!" - подумав я і повернувся:
- Та в сусідів тільки домашні меблі! А де, як і у вас, можна подивитися офісні?
- О! - радо вигукнув хлопчина. - То ви сходіть далі по вулиці, там стоїть такий магазин, де продають дуже гарні старі меблі з самої Німеччини!
- Молодець! - сказав я вголос.
Справді - ну навіщо мені якісь старі меблі?
Непоганий і прийом "номер два".
Я пишу на нашій робочій дошці дуже великими цифрами: №2!
Цей прийом нам подарував Харві Маккей:
"Забезпечте собі номер два в черзі за замовленнями кожного потенційного клієнта у своєму списку. Можу вам обіцяти, що якщо ваш список достатньо довгий, то обов'язково першими виявляться ті номери, що віддалилися від справ, або вмерли, або втратили свої позиції через сотні інших причин. Якщо ви стоїте другим у багатьох чергах, то рано або пізно ви пересунетеся на перше місце, й дивно те, що ніхто інший ніколи не застосовує цю стратегію. Вона дає чудові результати не лише в підприємницькій діяльності, але й у вашому особистому житті. Жодна фірма не може мати вічної монополії на споживачів. Ніхто не може сказати, що тільки він один у місті диктує правила гри. Нескінченний цикл руйнування й зміни, органічно властивий капіталістичній еволюції, завжди надає нові можливості тим, у кого є завзятість, мета й уміння зосередити зусилля".
Прийом "№2" набагато перспективніший і тоді, коли, критикуючи попередній вибір клієнта, ми мимоволі критикуємо і його самого. Критикувати в такий спосіб розумові здібності потенційного замовника не цілком далекоглядно, й тому краще сказати:
- ОК. Я більше не буду продавати вам свій товар. Я просто подарую вам впевненість у завтрашньому дні.
- ?
- Хіба погано мати запасний варіант? Адже не буває вічних постачальників. То нехай у вас під рукою буде ще й наша пропозиція.
Так ми тихою сапою вбиваємо клин у стосунки нашого потенційного клієнта і його сьогоднішнього постачальника. Клієнт почне більш причіпливо, ніж раніше, ставитися до роботи постачальника, висувати завищені претензії й зрештою цим ми допоможемо їм побити горшки. Іноді це можна запропонувати прямо в лоб:
- Давайте я просто допоможу вам отримати у вашого теперішнього постачальника вигідніші умови, ніж ті, які ви маєте зараз. Ви йому просто повідомте про серйозність наших намірів відвоювати вас! Після цього він буде змушений запропонувати вам щось смачненьке!..
В одній з компаній, для яких на зламі 1994-95 я робив агентську мережу, ми зіштовхнулися з цікавим аспектом сприйняття конкурентної інформації.
Це була пейджингова компанія. Одна з перших. Але на той момент вже щосили трудилися й конкуренти. Й моїх агентів час від часу запитували: "А хто ваші конкуренти? Чим же ви кращі?" Й потрібно було централізовано шукати відповідь на це складне запитання.
Ми перепробували все: всі факти нашого виграшу, короткий номер оператора, особлива висота підвісу антени, унікальні цінові умови... Але все було якось... м-м-м... непереконливо. І тоді, вже втративши надію, я звелів хлопцям:
- Відповідайте ось так: "Як це "чим ми кращі"?! Та ми ж уже прийшли до вас і вже говоримо про нашу з вами завтрашню спільну роботу!"
І цей дотеп раптом почав працювати! Ось так: серйозно - не спрацьовувало, а жарт - допоміг...
Що ще додати? Тільки те, що по-справжньому вбивчо завжди буде працювати ваше вкрай самовпевнене повідомлення про відсутність у вас взагалі будь-яких конкурентів. Ось, наприклад, які можуть бути конкуренти в Деревицького?..
