Полювання на покупця
(фрагменти книги)

Техніка запитування і слухання (продовження)

Запитання допомагають уникнути зайвої балакучості.

- Це доречно пам'ятати й тоді, коли партнер занадто захопився "лірикою", або коли ми відволіклися від провідної теми. Але найголовніше в тому, що, задаючи правильні запитання, продавець може уникнути необхідності без угаву, знову й знову, прокручувати вже тисячі разів переказаний опис свого продукту (товару або послуги). Цю думку я завжди намагаюся виділити під час тренінгів, підкреслити й особливо наголосити на ній.

У цьому, на мій погляд, - головна відмінність роботи справжнього продавця від того, хто міг би його замінити - якогось робота, що за допомогою вбудованого CD-drive зачитує текст презентації.

Занадто часто доводиться дивуватися, що слухачам важко почути цю думку і ще важче з нею погодитися. Особливо важко досвідченим, "запеклим" продавцям. Як правило, вони занадто твердо переконані, що задля успішного продажу слід "все розповісти". І чим технічно складніший товар, тим зазвичай міцніша ця впевненість.

Найважчою ця проблема є для вчорашніх непродавців. Адже кого ми намагаємося взяти на роботу за прилавком або комерційним представником? Розумників.

Іноді доводиться просто дивуватися таким оголошенням у кадрових газетах: "На роботу потрібні молоді люди з вищою освітою, вільним володінням англійською мовою, знанням комп'ютера, п'ятирічним практичним досвідом і гарними рекомендаціями". Просто дивом дивуєшся: яким же дебілом повинен бути молодик з такими даними, щоб стати за прилавок?..

Вимога "з вищою освітою" - це як мінімум. Ось і приходять у продаж ті, хто не зміг реалізувати себе в колишній професії. В одного з таких кілька років тому я купував фарбу для ремонту квартири.

Він почав із привітного запрошення сісти. Узяв великий аркуш паперу й життєрадісно пообіцяв:

- Я Вам усе зараз розповім!

Маркером на аркуші він почав креслити...

Зазвичай під час тренінгу, переказуючи цю історію, я підходжу до фліп-чарту і починаю відтворювати малюнок продавця фарб. Малюю повільно. Деталь за деталлю. І продовжую так доти, поки хтось із моїх слухачів не здогадається:

- То це ж бензольні кільця!!!
- Так, - кажу я. - Ось і я здивувався: "Навіщо Ви мені вішаєте на вуха Ваші бензольні кільця?!"

А продавець виправдовуючись пояснив:

- Бачте, я захищався з органіки...

Чи потрібна мені формула фарби?

Ні! Мені потрібно тільки одне - щоб ця фарба не облізла, поки я вмочу в банку свою стару щітку...

Всі мої тренінгові й семінарські програми - шістнадцятигодинні. Дводенні. Ви повірите, що про кожну з моїх програм я можу розповідати по три дні поспіль? Повірте! За умови гарного парі про кожну з моїх шістнадцятигодинних програм я можу розповідати двадцять чотири години. Але якщо ми з моїм слухачем не побилися об заклад, то хіба захоче він терпіти цілих три дні? І взагалі, навіщо щось розповідати?

І ось знову звучить питання:

- Ну то розкажіть нам про ваші програми.

І я знову звично уникаю відповіді:

- Ви знаєте, про мої шістнадцятигодинні програми я готовий розповідати двадцять чотири години. Вам це потрібно? Давайте я краще розповім про те, що вас цікавитиме. А для цього скажіть, навіщо вашому персоналові вчитися?

- Ну-у-у... Вони, розумієте, зовсім не вміють спілкуватися...

Тобто їм треба прищепити елементарні комунікативні навички?

- Так! А ще вони часто лізуть у пляшку й тільки розпалюють конфлікт...

- Овва! Виходить, антиконфліктний блок у програмі тренінгу не зашкодить?..

- Цілком вірно! А ще…

Так, запитання допомагають уникнути зайвої балакучості. А ще вони допомагають визначити, що потрібно розповідати клієнтові, а що буде зайвим.

У кожному товарі є властивість, про яку одному з покупців краще не говорити. Це позитивна якість, а не недолік. Але коли цей плюс озвучується, то перетворюється на мінус. Незрозуміло? Поясню на прикладі. Я запозичив цю історію в одного з моїх слухачів, який працює на фірму, що продає чудовий електроінструмент - перфоратори, дрилі, кутові шліфмашини й так далі. Нехай його буде звати Андрій.

Сидячи в кабінеті директора одного з заводів, Андрій "втюхував" партію електродрилів з купою наворотів. І, зокрема, розповідав про одну чудову властивість цього інструмента:

- Там курок такий, спусковий гачок, "собачка"... Отож, коли тягнеш його на себе, оберти повільно зростають - додається потужність. Але коли ви вибрали максимум обертів, у курка ще залишається люфт, і це дозволяє поворушити пальцем. Бачите, як розумно придумали: можна працювати цілісінький день, але вказівний палець, що тягне за курок, не затерпне!..

Потім мені Андрій переказував:

- Я це промовив і дивлюся - директор червоніє, шия кров'ю наливається. Раптом він підводиться з крісла й волає на мене: "Геть!" Я папери свої підхопив - і у двері. А він знову репетує: "Назад! Сідай я тобі розповім, яку дурість ти утнув". Бачу - він уже заспокоюється. Ну я знову присів до столу. Й він мені пояснив: "Пальчик, кажеш, не затерпне?.. А мені краще взяти з вулиці двадцять балбесів по п'ять карбованців за день, дати їм ручні коловороти, й нехай у них взагалі все затерпне! Адже я розумію, що ця дурничка включена у твою ціну! Краще б ти про неї мені й не говорив…"

Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього.

Наші покупці занадто часто не мають уявлення про те, що їм потрібно. Розберемо цю тезу на прикладі вашого автора.

Коли торік мені знадобилося щось зробити зі старими віконними рамами, я спочатку вибрав... Ви здогадуєтеся - що?

Щоб з вікон не було протягу, щілини потрібно замазати. І для цього потрібна звичайнісінька замазка. Я легко знайшов її на прилавку магазину будівельної хімії - двістіграмовий брикет за 1 гривню і 40 копійок. Але продавець запитав:

- А Ви що хочете робити?

- Рами замазати...

- О, то вам потрібний герметик!

Зрештою, з магазину я пішов з герметиком за 34 гривні. І був дуже задоволений - герметик виявився напрочуд зручним у роботі... То хіба я знав, що мені потрібно?

Скажу більше: те, що мені насправді було потрібне, я отримав лише через кілька місяців, коли поставив у вікна склопакети...

Іноді є сенс безпосередньо продаж починати з обережного:

- Я боюся продати вам не те, що вам потрібно... Давайте разом подумаємо!

Або так, як іноді чинить Деревицький, відповідаючи на зацікавлений дзвоник:

- Ох, ну навіщо вам потрібний цей тренінг?.. Це й дорого, й вихідні в хлопців пропадуть...

Іноді покупець відкрито декларує своє незнання. І тут найголовніше - не знущатися з нього. А продавці це люблять.

Пам'ятаю, як в одному з південних міст України продавці комп'ютерного салону, сміючись, запитали в мене:

- Олександр Анатолійович, розповісти вам про найкоротший опис конфігурації комп'ютера?

- Розповісти.

- Та це на минулому тижні тут один заходив. Каже: "Потрібний комп'ютер". Ми запитуємо: "Який?" А він - "Ну, такий, щоб наді мною не сміялися"...

Ну й що в цьому смішного, хлопці? Людина хоче віддати вам свої гроші, а ви над ним потішаєтеся?

Клієнта потрібно любити.

У Єрусалимі є чудовий банк. Він входить у десятку найбільших банків світу. З компанії, у якій я колись працював, туди їздили переймати досвід відділу залучення клієнтів. Повернулися - влаштували нам лекцію. У фіналі, чухаючи потилицю, оповідач додав: "А ще в них потішний девіз... Правда, на яку зі слов'янських мов не перекладеш - виходить вульгарщина". Аудиторія відразу пожвавішала й зажадала термінового перекладу. Оповідач ще пококетував і, нарешті, переклав: "Ми хочемо Вас більше, ніж будь-хто інший!"

Ще один вдалий приклад того, як потрібно любити клієнта, мені нещодавно надіслав один з читачів цього розсилання.

"Дзвоню я на минулому тижні дівчині-автодиспетчерові, щоб замовити хуру для перевезення по місту продукції . Замовляв машини в неї вже не один раз, але потрібно відзначити, що стосунки наші суто ділові й за ці межі ніколи й не намагалися виходити. Отже, суть:

- Валерія, добрий день. Мені потрібен 15-тонник по місту.
- Привіт. 300 гривень за годину.
- Це дорого!
- 280.
- Валерія, у мене є пропозиція - по 250 за годину. Давай дешевше.
- Я можу ДАТИ тобі по 200 гривень за годину, але ж це Я. А тобі потрібен КАМАЗ.

І як після такого не замовити (автомашину)?"

І насамкінець сьогоднішнього випуску розсилання - про те, чому помиляються маркетологи.

Кілька років тому мені знадобився новий диктофон - набрид старий "Репортер". Приходжу в магазин і прошу... Як ви думаєте, яку марку? Правильно. Так я й сказав:

- Дайте мені який-небудь Соні-Панасонік...

Але продавець запитав:

- Чому?!

- А чому ні? Відомі марки, добра якість...

Тоді розумний хлопчик узяв з вітрини один "Sony" і один "Olympus". Тримаючи в кожній руці по апарату, він на обох натиснув "Record" і звернувся до мене ось з такою пропозицією:

- Я включив запис. Обидва диктофони коштують однаково. Я зараз ще додам кілька слів і обидва виключу. А ви можете ось там у крісло сісти і, не поспішаючи, послухати обидва записи.

Я вибрав "Olympus" - якість запису здалася на голову вищою.

Тепер уявімо, що на виході з магазину, на ґанку мене зупинив би жвавий маркетолог-інтерв'юєр, який вивчає попит:

- Скажіть, будь ласка, яку модель ви вибрали і чому?

І що б я йому відповів?

Правильно. Звичайно, я б сказав, що надав перевагу "Olympus" - через якість запису.

І хлопець зробив би висновок про те, що, вибираючи диктофон, споживач особливу увагу звертає на якість запису.

Але хіба я купив обрану модель через її технічні характеристики?! Звичайно - ні!

Якби продавець змовчав, то я вийшов би з магазину з Соні-Панасоніком і на ґанку дав би інтерв'юерові таку саму відповідь.

Я вмію потішатися над самим собою. І мені було б не важко зізнатися, що мій вибір був зроблений завдяки продавцю. Але є багато людей, які просто не захочуть визнати, що вони тільки-но стали об'єктом розумної й успішної маніпуляції…

То ж давайте повторимо наше правило-заклинання: "Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього".

Запитання допомагають співрозмовникові викристалізувати думку. Тоді ідея, ймовірно, ваша, стає його власною ідеєю.

Неможливо "допомогти викристалізувати" те, що для цього не готове. Щоб процес почався вносять так званий центр кристалізації (хоча б якесь зернятко) у перенасичений розчин.

"Перенасичений розчин" - це потреба клієнта, яка загострилася. "Центром кристалізації" стає додавання до потреби знання про оптимальний спосіб її задоволення.

Пам'ятаєте, як Шелленберг у "Сімнадцяти миттєвостях весни" майстерно акумульовував ідеї підлеглих і подавав їх своєму керівництву як власні? Штірліцу не було потреби наполягати на своєму пріоритеті й копірайті. Для нього головним було те, що Шелленберг здійснює його ідеї. Нехай навіть подаючи їх як власні. Ви здатні не надто завзято переконувати клієнта, що ідея купити ваш продукт належала саме вам?

Ми можемо дуже погано ставитися до хлопчиків з "канадської оптової". Ми можемо відкидати сам стиль їхніх продажів. Але багато чому в них може повчитися навіть фірма, яка орієнтується на вищий клас обслуговування. Просто потрібно вміти обрати з безлічі неприйнятних трюків те, що може нас озброїти. Взагалі, ця компанія багато чим вигідно відрізняється від фірм, які ставляться до неї з крайнім презирством, але про це ми поговоримо окремо.

Але я чудово пам'ятаю товар, з якого вони починали на вулицях Києва. Принаймні, це був той товар, з яким я їх уперше побачив - мавпи.

М'яка іграшка з липучками, яку хвацькі хлопці завзято вішали на шию перехожим і повідомляли - "Це ваше!" - а потім спритно вивуджували з перехожого гроші...

Уявіть себе на багатолюдній вулиці. Вам треба продати перехожому мавпу. Навіщо перехожому - нормальній, здоровій людині - ця мавпа на цій вулиці?!!

Але "канадці" казали:

- Ви знаєте, багато хто бере як подарунок на день народження!

Що відбувалося в голові людини після того, як туди вгвинчувалися ці слова? Там зароджувалися думки: "Хай йому чорт, адже мене з дружиною запросили в суботу на день народження... Так невже я не зможу загорнути цю мавпу в слова й зробити її смішним і потішним подарунком? І мені вже не потрібно буде нишпорити по магазинах і думати про вибір подарунка..." І перехожий - нормальна, здорова людина - переплачував уп'ятеро й купував мавпу, яка була йому абсолютно не потрібна ще хвилину тому.

То що ж відбувалося? Що своїми словами робив увійшовши в раж простий вуличний "педлер"?

Він МОТИВУВАВ. Він допомагав клієнтові викристалізувати нову думку, що ставала власною думкою клієнта.

У кожного товару - безмежне море варіантів його застосування. Бачення їхнього реєстру покупцем і продавцем може відрізнятися на 100%. Для цього є особлива причина, яку майстерно описав Рудольф Шнаппауф у своїй чудовій роботі "Практика продажів". Надзвичайно спритний німець на власних семінарах і тренінгах ілюструє це волаюче протиріччя дотепною вправою. Виконаємо цю вправу й ми.

Давайте розділимося на дві групи. Кожній групі я дам завдання окремо - так, щоб не чула друга частина нашої компанії, яка матиме інше завдання.

Одній групі я кажу:

- Ви - продавці. Що ви повинні запропонувати клієнтам, аби задовольнити всі їхні потреби? Складіть список. На цю роботу у вас є п'ятнадцять хвилин.

Другій групі я скажу:

- Ви - покупці. Що вам повинен запропонувати продавець для того, щоб ви зважилися на покупку? Складіть список. На цю роботу вам надається п'ятнадцять хвилин.

Через п'ятнадцять хвилин ми переносимо обидва реєстри на дошку. Під час цієї роботи я ставлю навпроти кожного пункту обох списків або знак оклику, або знак питання:

Ось що думають "продавці"

Ось що думають "покупці"

! Добра якість товару ! Виявлення потреб клієнтів ! Точність ? Доступність інформації ! Вигідні ціни ! Правдиві відомості ! Професійні знання ! Гарантія ! Оперативність у наданні послуг ! Дотримання термінів постачання ! Пристойний зовнішній вигляд ! Чиста упаковка ! Індивідуальний підхід до вирішення проблем ? Допомога партнерові при подальшому продажі товару ? Докладна консультація ! Цілеспрямована реклама ? Уміле ведення переговорів ! Компетентність ! Запрошення на заходи, виставки, ярмарки ? Впевнена, але не зарозуміла поведінка ! Зручне місце для паркування ? Гнучкість ! Ретельно продуманий асортимент ? Яскраво виражений дух колективізму ! Подарунки фірми у рекламних цілях ? Поведінка, яка відповідає очікуванням клієнта ! Рекомендації ? Переконливість ! Товари, виготовлені з урахуванням останніх технологій ! Обізнаність з діяльністю конкурентів ? Дружелюбне ставлення ? Підтримка ділових контактів

? Вітання й звертання на ім'я ? Щирий інтерес до моїх проблем ? Позитивний настрій ? Усміхнене дружнє обличчя ? Зацікавленість у досягненні мети ! Витрата достатньої кількості часу на вирішення моїх проблем ? Серйозне й шанобливе ставлення до мене ! Постійне обслуговування одним партнером ? Ентузіазм ? Довіра ? Достовірність ? Чесність ? Доброзичливість ? Терплячість ! Право приймати рішення ! Недорогі послуги ? Порядність ? Обов'язковість ? Співчутливість ? Тактовність ! Уміння зберігати довірені відомості ! Ґрунтовне знання товарів і галузі ? Професійне консультування ! Надання відгуків і рекомендацій ? Подальший контроль за станом моїх справ ? Правильно оформлені документи ? Упевнена поведінка ? Міцне стискання руки ! Зоровий контакт ? Почуття гумору ? Творчий підхід ? Мотивована поведінка ! Доступність ? Інтуїція ? Визнання й схвалення моїх дій ! Зменшення кількості моєї роботи, позбавлення мене частини моїх турбот ? Підтримка в мені почуття впевненості ! Орієнтовані на майбутнє плани й рішення ? Відсутність повчального тону ? Лояльність ? Надійність ? Сталість ! Високоякісні товари ? Дух співробітництва ! Повідомлення інформації про нові тенденції на ринку ! Стислість, прагнення зберегти мій час ! Наближення до моїх потреб ? Післяпродажне обслуговування ? Готовність до компромісу ? Цілісність ? Здатність до об'єднання зусиль ? Уважність, але не нав'язливість ! Уміння слухати і давати мені можливість виговоритися ! Попереднє замовлення готелю ! Скрупульозне дотримання умов договору ! Ретельна підготовка до ділових зустрічей ? Людяність ? Природність ? Привітання мене зі святами, з днем народження ? Інтерес до мене як до людини

Ще до завершення цієї роботи слухачі виявляють нетерпіння:

- А що означають ці ваші знаки?

І я відповідаю:

- Все, що позначено знаками оклику, сприймається за допомогою органів чуття (зір, слух, нюх, дотик, смак) або обчислюється в кг, $, годинах або інших одиницях. А все, що відзначено знаком питання, неможливо зважити, вирахувати або відчути за допомогою органів чуття. Це можна тільки відчути серцем, душею, тому що все це - зі сфери міжособистісних стосунків.

І після цього запитую:

- Який можна зробити висновок?

І група засипає висновками:

- У покупців більше критеріїв!

- У покупців більше того, що не підлягає вимірюванню!

Все вірно. Це - головні висновки.

Покупці дійсно звертають увагу на значно більше критеріїв. Навіть на ті, котрі ніколи не спадуть на думку продавцеві.

І дійсно, покупці набагато більше уваги приділяють факторам, які не є технічними характеристиками продукту й які неможливо нічим виміряти. Тобто - покупці набагато більше значення надають факторам, які не можна оцінити на рівні підрахунку, логіки, раціо. Тобто - більшість рішень покупці приймають ЕМОЦІЙНО. Я дуже наполегливо рекомендую вам, Читачу, повторити цей експеримент з вашими продавцями!

І ще - про те, як покупці іноді бачать у нашому продукті (товарі або послузі) щось таке, чого в ньому ніколи не побачить продавець.

Одного разу в одну пейджингову компанію, для якої я формував агентську мережу, з'явився здоровань "у шкірі" і одразу ж запитав у дівчини-продавця:

- ПейджерА є?
- Є!
- Показуйте!
- Ось, будь ласка, дивіться.
- А з вібраторами є?
- Є! - дівчина показала на "Моторолу Едвайзер".
- Вібруйте! - наказав клієнт.

Дівчина взяла слухавку, передала повідомлення на пейджер, який лежав на столі, й через тридцять секунд він уже вібрував на прилавку.

Покупець був не вдоволений.
- А ще ось такі є? - запитав він.
- Є!..

Коли на прилавку, повзаючи, вібрувала вже дюжина "Едвайзерів", з кабінетів фірми в торговельний зал зібралися всі менеджери. А покупцеві весь час щось не подобалося. Він не звертав ніякої уваги на спроби дівчини-продавця розповісти про унікальні комплектуючі цього пейджера, про зону впевненого прийому, про комфортне меню... І один з менеджерів здогадався запитати:

- А навіщо Вам пейджер?

Ось ви, Читачу, навіщо ви могли б купити пейджинг? Правильно - для передавання повідомлень, для дистанційного підриву вибухівки, для того, щоб заглушити двигун Вашого тільки-но викраденого автомобіля... А наш покупець здивовано пересмикнув плечима:

- Як це - "навіщо?" Для гонок!

Виявляється, є така давня слов'янська забава... Четверо братків приходять у кабак, замовляють смачний стіл і ще наказують підсунути ближче порожній стіл без скатертини. Вони банкують з розмахом і викладають на вільний стіл свої "пейджерА", кожен знімає з пояса "мабілу" і починає наярювати операторові, передаючи повідомлення на свій пейджер. Пейджери вібрують, повзають по столу…Чий апарат перший доповзе до краю столу й упаде на підлогу - той виграє і зірве весь банк! Ну то спробуйте вгадати, навіщо вашому клієнтові пейджер…

Продавець - не шпигун, а покупець - не під слідством

Техніка запитань - технікою запитань, і самі запитання - запитаннями, але потрібно й міру знати, із запитаннями теж не переборщувати.

В одній з великих фірм, для якої я створював і запускав агентську мережу, ми використовували велику клієнтську анкету. Показувати анкету клієнтам наші агенти не мали права. Й заповнювати її слід було так, щоб клієнт її не побачив.

Там було шістдесят питань. Багато з них були з подвійним дном. Наприклад: розділ "Наявність уніформи в охорони". Для мене цей пункт був цікавий і важливий тому, що до складу нашого холдингу входила також охоронна фірма, й фірма, яка займалася пошиттям уніформи.

Багато питань мало що означали при одноразовій відповіді, але починали відігравати важливу роль у динаміці - коли за допомогою анкети ми здійснювали постійний моніторинг клієнта. Наприклад:

- кількість і марки автомашин біля офісу;

- кількість відвідувачів;

- оснащеність приміщень офісною технікою (ксерокси, факси, комп'ютери)...

Зрозуміло, що відвертий збір фактів для заповнення розділів анкети викликав би в клієнта нездоровий інтерес. Саме тому агентів учили збирати інформацію потай.

Вам ніколи не доводилося забирати підлеглих з витверезника? Мені доводилося. Скажу, що це легше й не так огидно, як визволяти агента, який засипався з "шпигунською" анкетою.

Один з моїх розумників закріпив анкету на папці з затискачем і пішов по фірмі клієнта, ставлячи в анкеті "пташки": стільки-то відвідувачів, стільки-то ксероксів... Зрозуміло, сек'юріті його відловили, агент здав свого директора, тобто мене, після чого я мав дуже важку розмову з учора ще нашим потенційним клієнтом, який тепер вже ніколи ним не стане...

Продавець - не шпигун. Покупець - не під слідством.

Будемо це пам'ятати!

Наступний пункт:

Вивчаємо інтереси клієнта - для вибудовування своєї аргументації

Ми вивчили мотиви клієнта. Вивчили його потреби.

Інтереси - це глибше. Якщо хочете - це системи його життєвих цінностей.

Навіщо нам вивчати настільки складні речі?

Мета - одна. Усім цим ми займаємося лише для того, щоб правильно, коректно, точно вибудовувати власну аргументацію.

Ми, взагалі-то, знаємо, що потрібно говорити. Але те, що дійсно має бути сказане - це ми визначимо, граючи саме з мотивами, потребами й інтересами клієнта.

У всіх іграх тренінгу, які проходять після вивчення виявлення потреб, при переході гравців до аргументації "контрольним пострілом" є моє голосне "Стоп-кадр!" і питання:

- Якщо ви вже перейшли до аргументації, то якими є виявлені вами потреби цього клієнта?

І це продовжується безкінечно. Ту ж саму помилку повторює кожен із гравців. Чомусь на чужих помилках неможливо навчитися притримувати аргументацію до моменту, коли ми, нарешті, визначимося з потребами співрозмовника!..

Й останнє:

Забезпечуємо поглиблення контакту

Яким був перший етап нашого продажу? Вірно - "Налагодження контакту". Але це не означає, що на цьому треба спинитися. На кожному з подальших етапів це завдання залишається актуальним - ПОГЛИБЛЕННЯ контакту з клієнтом!

Найближчі відкриті тренінги Деревицького