ПРАВИЛА СЛУХАННЯ
Правила слухання - один із головних блоків курсу.
Це зумовлено тим, що занадто часто помилки продавців пов'язані саме з порушенням правил слухання.
Правил цих небагато. Їх можна було б просто записати на дошці. Але через те, що вони досить важливі, зазвичай я волію побудувати роботу з темою на коментарях карток:
- А зараз - страшенно важлива тема. Ми вже працювали з картками й пам'ятаємо, навіщо Деревицький може ввести їх у гру. "Дайте, чи що, карти в руки..." Ми будемо коментувати правила слухання з карток для того, щоб кожне правило було озвучене новим голосом - для кращого запам'ятовування. Нагадую, що все це настільки ж важливе, як і те, що ми фіксуємо на дошці. Більше того: колода ця - особлива. Я вперше підтасую карти. Мені дуже важливо, щоб одна з них була першою, а одна - неодмінно останньою...
Я йду по класу і "роздаю" - "сорочками" догори. Підійшовши до того слухача, якому дістанеться остання карта, інтригуюче повідомляю:
- У Вас - найважливіша! Самі ви можете на неї подивитися, але іншим прошу не показувати. Прохання до всієї групи: підготуйте коментарі правил слухання, які вам дісталися.
У наступних розділах ми разом з нашими слухачами розглянемо за чергою:
- Припиніть говорити.
- Допоможіть співрозмовникові розкріпоститися.
- Продемонструйте співрозмовникові, що ви готові слухати.
- Усуньте дратівливі моменти.
- Співчувайте тому, хто говорить.
- Будьте терплячим.
- Стримуйте свій характер.
- Не вдавайтеся до суперечок і критики.
- Запитуйте.
І ще - правило тієї найголовнішої картки, змістом якої я так заінтригував групу. Першою грає обов'язкова перша карта:
Припиніть говорити
- Якщо ми будемо продовжувати презентацію й безупинно говорити, то просто не дамо клієнтові "вставити свої п'ять копійок".
- Вірно, шановний! - заохочую я коментатора. - І надто часто, бажаючи самореалізуватися в говорінні, ми просто вбиваємо продаж. Проілюструю. Навіть - вдруге проілюструю. Та якщо хтось минулого разу не звернув уваги на ці історії, то нехай вони виконають своє завдання тепер.
Ви вже знаєте, що зазвичай перед проведенням корпоративних програм для торговельного персоналу магазинів напередодні я вирушаю "промацати продавців". Ні, не тому, що не знаю помилок продавців цього конкретного магазину - адже я багато років спостерігаю практично однакові помилки в будь-якому закладі... Просто я повинен отримати фактаж для обговорення на майбутньому тренінгу конкретних помилок конкретних продавців. Нагадування про цю конкретику спрацьовує на тренінгу набагато краще, ніж якісь абстрактні картинки. Зрозуміло, "піддивлятися" потрібно тоді, коли продавці ще не знають, що ти - їхній завтрашній тренер...
І ось - Київ. Один з магазинів аудіотехніки в центрі міста. По периметру й у центрі приміщення стоять електронні мастодонти - музичні центри й інша музика з різноманітними наворотами. У кутках порожнього торговельного залу - два продавці.
Як правило, в магазинах немає ніяких проблем з вибором позиції для спостереження, тому що поверхонь, які віддзеркалюють, достатньо - скла вистачає. Дуже зручно. Цю техніку я колись обрав, спостерігаючи на вулицях за роботою циганок. На вуличних ворожок відверто дивитися не можна - миттєво відчувають погляд, і шоу різко змінюється. Краще вибрати темну вітрину найближчого магазину, яка добре віддзеркалює. Тоді можна стояти спиною до об'єкта майже впритул і чути його кожне слово. Так добре вивчати циганські техніки жестикулярного приєднання...
Ось і той магазин аудіотехніки.
Один із продавців навіть за зовнішнім виглядом - меломан-екстремал: леннонівскі окуляри, довге волосся, сутулість і незграбна жердястість незнайомої зі спортом людини. Він стоїть, картинно спираючись ліктем на тумбу музичного центру, прислухається до дюжини мелодій, які тихо плинуть з двох дюжин колонок.
Раптом з вулиці в магазин ввірвалися двоє "братків" - у шкірянках і дебеленькі, немов курячі стегенця. Вони сканують цінники й, обравши прийнятну ціну, один з них вказівним пальцем і мізинцем лівої руки командує продавцеві:
- Ось цей. У натурі. Випиши.
Меломан павою випливає й тоном страдника мелодійно дивується:
- Хлопці! Як же так... Адже я не встиг вам навіть розповісти про акустичні особливості цієї системи...
Один із братків штовхає кореша ліктем:
- Слухай, а в натурі, давай ще зайдемо в "Домотехніку".
Той киває, й вони викочуються з магазину.
Вибір було зроблено. Продавцеві лишалося тільки взяти в клієнтів гроші. Але йому дуже хотілося іншого - чи продемонструвати свої знанням, чи ще щось. Тепер він засмучено дивиться на двері, що випустили з магазину потенційних покупців.
Я не витримую:
- Ось тепер наздоженіть їх, поваліть на землю, візьміть за барки, змусьте вислухати опис "акустичної системи" й все-таки зробити покупку.
Продавець ображено, з почуттям власної гідності, струшує кошлатою головою:
- А ви хто такий, щоб повчати?
Я похмуро обіцяю:
- Незабаром довідаєтеся...
Якщо Ви хазяїн магазину, то чи потрібен вам продавець, який прогавлює вже дозрілого клієнта? Ми вкладаємо в наш бізнес божевільні гроші: закупівля товарів, оренда приміщення, хабарі, реклама, зарплата... Так, і зарплата для того хлопця, який прогавлює клієнта тому, що дуже вже хоче похизуватися своїми знаннями. Всі ці наші витрати - це число з багатьма нулями. Скільки їх? П'ять? Вісім? Дванадцять? Усе це летить у гігантську прірву, з якої ми чекаємо декількох крапель - тих відвідувачів, які повернуть нам витрачене. Але краплі нашого маркетингу, промоушен і мерчендайзинга потрапляють на густий і примхливий фільтр паскудної натури патлатого меломана. Того самого меломана, який замість мовчати в ганчірочку й виписувати рахунок починає мудрувати, розповідати про аудіальні особливості стереосистеми й прогавлює клієнта, який вже потягнувся в кишеню, в гаманець, у ридикюль. Як там обурювався безсмертний Остап?
- Хто такий Студебеккер? Дядько ваш Студебеккер? Убивати треба таких знавців і аматорів!
Два нулі зарплати цього Студебеккера вбиває роботу всіх інших нулів. Так чому б не знайти розумнішого Студебеккера?
Адже ми дуже хочемо найняти розумників. Нам конче необхідно, щоб за прилавком стояв "до двадцяти п'яти років, три роки стажу, вища освіта, англійський, знання комп'ютера, права категорії С"... Ось ми й отримуємо... таких.
Мені знадобилася фарба. Звичайна фарба. А яка ще може бути потрібна, щоб пофарбувати поріг? Я йду в магазин будівельної хімії й прошу продавця:
- Мені потрібна фарба.
Гарний продавець - добре обличчя, розумні очі. І в цих очах моє просте прохання розпалює полум'я нічим не приборканого інтелекту:
- Чудово! Я вам зараз все покажу! Сідаєте! Я вам навіть намалюю!
Що може намалювати продавець фарби, щоб клієнт зробив безпомилковий вибір?
Правильно! Продавець бере великий аркуш паперу (А3) і починає малювати формули - якісь ланцюжки нітратів та бензольні кільця!
Спохмурнівши, я тужно цікавлюся:
- Слухай, а навіщо ти вішаєш мені на вуха ці бензольні кільця?
Він подивився на мене дитячими очима і з непідробленою безпосередністю пояснив:
- Я захищався з органіки...
Та хоч з ядерної фізики! Але чому ж ти, продавець, не наступиш на горло власній пісні й не запропонуєш мені обговорити мою дисертаційну тему - "Мартитові руди глибинних горизонтів Кривбасу"?! Може, у тебе з'явиться більше шансів продати мені твій сурик?..
Ми беремо на роботу вчорашніх інженерів, лікарів, космонавтів. Якби в колишньому ремеслі в них було усе гаразд, доля не привела б їх до нас і не поставила б їх до нашого прилавка. В юності вони не мріяли продавати ні фарбу, ні оліфу, ні герметик. І вони завзято намагаються реалізувати свої колишні професійні амбіції в новій професії, яка як виявилося, користується більшим попитом, більш хлібна, ніж колишня. Тому колишні молодші й старші співробітники Академії наук, перетворившись в маркетологів, намагаються перетворити наші офіси в НДІ, відставні офіцери тягнуть до нас досвід Збройних сил (не завжди, до речі, поганий і недоречний), а учорашні викладачі марксизму-ленінізму розробляють для нас PR-кампанії...
За ними потрібне око та око. Й часто перше, чому їх потрібно навчити, - це правилу "Припиніть говорити".
Взагалі, скільки часу ви можете розповідати про ваш продукт? Ну, хвилин двадцять, напевно. А якщо з цим товаром або послугою ви працюєте більше року, то, я впевнений, зможете оспівувати його й дві-три години, пересипаючи комерційним фольклором, спогадами про кращих клієнтів, про несподівану мотивацію, про погані розробки конкурентів, про те, як вдячні клієнти вітали вас з Новим роком, про те... Коротше - про все, що пов'язане з продуктом і що може спрацювати на новий продаж.
Мої навчальні програми - дводенні, шістнадцятигодинні. Це для того, щоб можна було закінчити навчання за вихідні дні - адже фірмам не легко знімати з ділянок і від прилавків свій торговельний персонал для більш тривалого навчання. Отож б'юся об заклад на гарну ставку, про свою шістнадцятигодинну програму я зможу розповідати і тридцять дві години. Але навіщо? Адже так підвищується ризик розповісти й щось зовсім зайве.
У нашій книзі є епізод про чудову властивість бошівських дрилів, про яку на слов'янському ринку в більшості випадків краще й не заїкатися... Мені відомі також кілька фірм, які продають бухгалтерські журнали й газети, до яких як безкоштовний додаток надається набір звітної документації. Так от, довідавшись про це, агентові з передплати часто говорять "Ні!". А якби він про це не згадав, то журнал передплатили і були б дуже задоволені...
Ну добре. Нам з вами настав час починати обговорення другого правила. Що там у нас?
Допоможіть співрозмовникові розкріпоститися
Зрозуміло, що члени тренінгової групи, коментуючи цю картку розповідають про те, що:
- - потрібно створити для клієнта комфортну переговорну атмосферу;
-
- - потрібно позбавити його страхів;
-
- - потрібно зробити спілкування якомога неформальнішим...
-
Щодо атмосфери. Ви одружені?
Так, так - ось ви. А ви пам'ятаєте, як ви вперше запропонували руку й серце? Ну добре, нехай не як уперше, а хоч як востаннє? Чи не готові поділитися спогадами?
Де? У ресторані? В кабінеті на двох?
Ага, й подарунок приготували? Каблучку?
О, і замовили ту мелодію, яка потім стала вашою сімейною?
А ви в лісі? Романтичний, кажете, був світанок? І не пожаліли збудити кохану ось так, ні світ ні зоря ? А-а, зовсім не спали...
Добре, звичайнісінька соснова шишка, але подарунок теж усе-таки був?..
Дякую сміливцям за відвертість спогадів. А тепер задумаємося.
Ні, ми не збираємося стати настільки цинічними, щоб порівняти продаж або важливі переговори з освідченням у коханні. Просто відзначимо, що коли нам це потрібно, ми все ж таки вміємо створити комфортну переговорну атмосферу.
Ще трохи про те, "як йому допомогти розслабитися".
Ось з вашою групою легко. З вами приємно. А бувають дуже важкі групи. Найважчі - групи рекламних агентств. Уявіть собі двадцять чоловік, які ще вчора були безробітними, котрих тільки вчора підібрали майже з вулиці, і які сьогодні вже стали завтрашніми рекламними агентами.
Ці люди розчавлені, розтоптані безробіттям. Така група очима випиває не тільки бізнес-тренера, а й кожну більш-менш успішну людину, яка вступає з цією групою в контакт. Але біс з ним, з їхнім вампіризмом. Їх треба рятувати, тому що нещасною буде фірма, яка ризикне їх випустити в поле.
Вони сповнені комплексів. А домінантним є страх перед заможністю клієнтів.
Ці хлопці бояться шикарних офісів: їх по килиму розчавлює розкіш фешенебельних інтер'єрів. Вони бояться суворих гоблінів-сек'юріті - їх "листопаду", кокард і кобур. Вони бояться довгоногих і довгоязиких породистих і блондинистих секретарок. Вони бояться тих тузів, з якими матимуть розмову. Їм потрібно заздалегідь дати якусь протиотруту.
Відмінною протиотрутою від зніяковілості є навичка оголення своїх емоцій. Що це таке?
Це здатність відверто описати власні емоції. Нехай це буде навіть розгубленість, шок, ошелешеність, але варто про це сказати - й ваша ніяковість, як висловлювався Кашпіровский, розсмоктується.
- - Ви знаєте, я просто розгубився...
-
- - Ох, я вже навіть і не знаю, що відповісти!.. Але я зараз зберуся і...
-
- - Оце кабінет! Уф, це просто вибиває з сідла!.. Але я зараз зосереджуся й спробую якомога зрозуміліше пояснити моє прохання про зустріч з вами...
-
- - Якщо чесно - мені доводиться вперше вести переговори з особою такого рівня!..
-
Останнє взагалі подіє не лише на вас - співрозмовникові цей комплімент сподобається. Хоча кожний з описаних у нашій книзі прийомів варто прораховувати: а чи можна його використовувати саме проти цієї особи?
Отже, перший підсумок такий: для того, щоб уникнути зніяковіння, опанувати себе, достатньо просто виявити свої емоції.
Сформулюємо питання: а чи не подіє щось подібне, коли необхідно і партнерові допомогти розкріпоститися?
Спрацює! Але тут треба оголювати й обігравати не свої, а його емоції.
Біля вашої вітрини стоїть розгублена людина - асортимент занадто великий.
Скажіть:
- Я вас розумію - від цього вибору можна просто розгубитися...
Відвідувач магазину відверто не бажає вашої допомоги. Скажіть:
- Я вас розумію, іноді, коли вибираєш не бажаєш нічиєї допомоги. Давайте я вам просто так розповім...
"Селянин" ніяковіє перед вашим смокінгом і метеликом. Скажіть:
- Я бачу, як ви на мене дивитеся. Що поробиш - такий спецодяг. Я заздрю вам...
"Професор" відверто сумнівається у вашій компетентності. Скажіть:
- Я вас розумію, вас просто насторожує мій вік. Але давайте я спробую чим зможу допомогти ...
Взагалі, тема роботи з емоціями клієнта постає в нашій розмові не вперше. Це дійсно жахливо перспективний напрямок. Адже в кожному з наших покупців є внутрішній союзник продавця. Людині, яка робить дорогу й не дуже необхідну покупку дуже важливо, щоб його "друге Я" переконало його в тому, що хоч якийсь сенс у цьому все-таки є. Тож клієнт і його "друге Я" найчастіше спілкуються саме на рівні емоцій. Тому іноді буває достатньо найпростішої вашої репліки:
- Адже ви знаєте, що найчастіше ми приймаємо правильні рішення лише під враженням наших почуттів...
Коли з вуст продавця звучить подібна фраза, клієнт внутрішньо замружує очі й слухає, як його "друге Я" шепоче йому:
- Чорт забирай, ну можу я хоча б одного разу в житті перестати рахувати ці копійки, труснути калиткою й купити те, що мені дійсно подобається!..
Працюйте з емоціями клієнта! І йдіть на живі зустрічі, тому що при спілкуванні по телефону виграє не той, хто робить ставку на емоції, а той, хто маніпулює цифрами, фактами, логікою. Витягайте і викладайте на переговорний стіл емоції клієнта - поки він не зробив це сам. Адже ви можете активізувати й задіяти його найглибші, його набагато відповідніші переживання!..
А тепер спробуймо.
