Стримуйте свій характер
Це правило ми одночасно обґрунтуємо й спробуємо спростувати. Є бажаючі спростувати?
- Є!
- Спростовуйте!
Один з найжвавіших слухачів:
- Ну, за аналогією з попереднім правилом - жива нестриманість наших характерів повинна сподобається нашим партнерам.
- Правильно. Хоча частіше, на жаль, характер усе-таки доводиться стримувати.
А ось задумайтеся над такою ситуацією.
Ви ведете довгу справу. І контактуєте з партнером у найрізноманітніших ситуаціях, на різному емоційному тлі. Якщо ви вмієте повністю приборкати свій характер - чи не може це колись здатися партнерові підозрілим? Адже за цією якістю найімовірніше повинна бути якась спецпідготовка...
Здатність у будь-якій ситуації повністю контролювати себе - це надійна діагностична ознака майстра маніпулятивних технологій. І якщо ми хочемо бути таким майстром, то варто подумати й про маскування цього таланту. Значить, іноді добре поставлені спектаклі, у яких ми можемо дати волю своїм почуттям, корисні.
Чудовий посібник "Р-система" рекомендує завжди бути в іграх з партнером у тій же, колись обраній ролі. Але мені здається, що іноді треба перетворюватися в іншого. До речі, бути різним корисно й у шлюбі - просто, щоб не набриднути...
Ну а стримувати свій характер, особливо при налагодженні контакту, варто ще з однієї причини.
Забагато успішних підприємців звикають при знайомстві влаштовувати своєрідну "перевірку на вошивість". Часто навіть до обговорення можливих напрямків партнерства. До - тому що досвідчені люди знають: знайти точки дотику можна завжди. Але це слід робити тільки тоді, коли інтуїція дала добро: "з цим хлопцем можна мати справу".
Одного разу мені довелося спостерігати прекрасну розпасовку двох діловарів, які з'їли зуби на партнерських розпасах. Було це так.
Є в мене добрий знайомий - Роман. Кар'єру інженера-електронщика він змінив на кар'єру електронщика-підприємця майже відразу після горезвісної "перебудови". З того часу успішно сидів на конверсійно-навколооборонній тематиці.
Ви ж пам'ятаєте, як працювала радянська оборонка? Зв'язки комплексу проросли у всі республіки... І ось тепер, після розпаду Союзу, добра гра на старих струнах, але тепер уже не в гонці озброєнь, а на роззброєнні, годувала багатьох розумних людей.
Якось мій знайомий подзвонив і попросив:
- Рятуй. Мої всі в розгоні - хто у відрядженнях, хто у відпустках... А в мене зустріч із заступником міністра оборони (він назвав одну з колишніх азіатських республік Союзу). Але одному туди йти не можна. Розумієш, Схід - справа тонка. Потрібний почет. Складеш компанію?
- Без проблем.
Наступного дня ми разом стояли під їхнім азіатським посольством. Хвилина в хвилину - виїхав чорний лімузин. Дуже довгий. Такий довгий, що повз нас він їхав дуже довго. Не доїхавши, зупинився. Одне з вікон тонованого скла опинилося навпроти Романа. І привідчинилося. Ледь-ледь. На два пальці. Там блищали дві вуглинки. Хоча ми й могли чекати того, що з надр лімузина до нас хтось вийде, але почули тільки зненацька бадьорий голос:
- Ми розглянули ваші пропозиції. Ми з ними згодні. Ми будемо з вами працювати. І першим кроком нашої доброї волі заради нашого співробітництва буде вже завтрашнє постачання вам десяти вагонів нашої чудової харчової солі.
Вам не почулося. І це не помилка. Після вивчення комерційної пропозиції однієї сторони переговорів про співробітництво у виробництві чіпів і якихось електронних мікросхем друга переговорна сторона з ентузіазмом сповістила про те, що відгукнеться на пропозицію негайним постачанням солоної прірви...
Я думав, що Роман хоч якось виявить свій подив. Бо він був неймовірно уїдливою і взагалі веселою людиною, яка не могла стримати свого характеру. Але замість злого жарту з приводу партнерського кроку він підтримав гру:
- Ми вам глибоко вдячні. Ми раді, що наші пропозиції знаходять вашу підтримку й негайний відгук. І тому вже завтра ми з задоволенням у відповідь на виявлену вами добру волю негайно відправимо вам десять вагонів українського чорнозему.
Вуглинки за тонованим склом кліпнули.
Чого я міг чекати? Після сказаного через скло й почутого у відповідь від Романа, я чекав лише одного: що скло зараз підніметься на ті ж два пальці, на які воно тільки-но привідчинилося, лімузин рушить і повільно та довго-довго від'їжджатиме. Але цього не сталося. І хоча скло дійсно піднялося й сховало за собою вугільний блиск східних очей, але лімузин не від'їхав.
Відчинилися двері. Вийшов не надто високий, але дуже щільний здоровань у багатих погонах. Він посміхався нам і надто Роману. Він потис йому руку й зробив запрошувальний жест:
- Я буду радий поспілкуватися з вами докладніше у затишнішій атмосфері - і запросив нас до посольства...
То що ж це було? Та ж перевірка на вошивість? Я вважаю, що це дійсно була перевірка, як майбутній партнер уміє тримати удар? чи не зірветься? чи не влаштує істерику? І коли було отримано позитивний результат, продовження розмови виявилося можливим.
Навіщо, для чого це було зроблено?
Ну-у-у, по-перше, Схід, дійсно, справа тонка.
А по-друге... Ну хіба не є важливішою інформація, отримана обома партнерами в такій переговорній увертюрі, ніж та, котра могла бути отримана при старті за схемою "як треба"?..
Не вдавайтеся до суперечок і критики
Ну ж бо, спробуйте придумати ще простіше й зрозуміліше правило!
Що тут не зрозуміло? Які потрібні коментарі?
У цьому правилі сказано саме стільки, скільки потрібно.
Що залишається? Окрім того, щоб тупо, чи з розумінням, але свято виконувати це правило, у нього потрібно вжитися, як у зовсім незвичайну роль.
За цим правилом стоїть конфлікт збутових філософій, за ним стільки всього...
Трохи помоделюємо.
Самовпевнений клієнт хоче замовити вам, рекламному агентству, рекламну кампанію. Девізом її має стати: "Козли! Ви повинні купувати мій продукт!"
Ваш більший чи менший досвід професійного рекламіста підказує, що це не найкраща рекламна ідея. У вас навіть є підозра, що ваш рекламодавець уб'є себе першим гучним проголошенням цього комерційного звернення.
Як діяти? Чи потрібно вмовляти самовпевненого доморослого креатора? Чи потрібно намагатися пояснювати, що до потенційного споживача треба було б звертатися м'якіше?
Подібне запитання я часто задаю слухачам київської Вищої школи реклами, читаючи програму з агентурних технологій у комерції.
Звичайно, це провокація. Звичайно, це перебір. Але чому ж хлопці губляться і чому зазвичай відповідають на це питання не так, як відповів би я?
Аналізуючи цю гостру ситуацію, ми досить часто згадуємо класичних шкільних репетиторів. І ось що в їхній роботі виявляється співзвучним аналізованому завданню - репетитор ніколи не візьме безнадійного учня. Перш ніж погодитися навчати недоука, досвідчений репетитор (якщо він не вмирає з голоду) спочатку зажадає переконатися, що з метушні з тінейджером буде хоча б якась користь. Репетиторство продається "з рук у руки" й для наставника дуже важливі добрі відгуки й рекомендації батьків підопічного.
Як можна перенести цей досвід на ситуацію із самовпевненим рекламодавцем? Переважно слухачі Школи реклами гаряче коментують:
- За таку роботу братися не можна!
- Але за ЯКУ? - запитую я, якнайпомітніше наголошуючи на цьому слові.
Справді, яку роботу замовили рекламному агентству?
Якби це було замовлення на розробку рекламної ідеї, концепції, компанії й замовник нав'язував би свій настільки екстравагантний хід, то, спираючись на досвід репетиторів, від цього замовлення при такому пресингу, напевно, варто було б відмовитися.
У більшості випадків група дуже одностайна в тому, що:
а) клієнтові потрібно роз'яснити його помилку;
б) від такого замовлення потрібно відмовитися;
в) клієнтові взагалі не можна дозволяти що-небудь вам диктувати.
Але:
а) чи впевнені ви в тому, що це помилка? А якщо клієнт просто хоче, щоб така кампанія лише сприймалася як помилка?
б) а чому б тоді не відмовитися й від усіх інших замовлень і поставити хрест на власному бізнесі?
в) можливо, ви самі хочете щось диктувати клієнтові?..
Адже в нашій ситуації мова йшла не про розробку, а про реалізацію готової ідеї. Вас не просили думати - Вас просили зробити. Замовник хотів купити не ваші голови, а руки. Йому не були потрібні думки професіоналів - йому було потрібне чітке виконання поставленого завдання.
Чи може існувати завдання, з яким доцільно вийти на ринок з формулою "Козли! Ви повинні купувати мій продукт!"?
Чому це не може?! А якщо я хочу зробити анонімний крок із просування товару з назвою, наприклад, дуже близькою до звучання торговельної марки опонента? А якщо я монополіст і для мене за цим ходом - усього лише переорієнтація попиту на серію моїх продуктів? А якщо мені просто необхідно терміново зменшити попит? А якщо, зрештою, я просто виводжу на ринок вітамінні кормові добавки дійсно для козлів?..
Що ми продаємо?
Якщо я продаю відмінні, змістовні освітні програми, здатні навчити бажаючого чомусь навчитися, - я можу їх продавати й проводити, навіть якщо їх купують для того, щоб під час занять запрошений Петро Петрович познайомився з підсадженою до нього професійною блондинкою. Але якщо я продаю приріст знань у слухачів або збільшення обсягу їхніх продажів, то повинен попередньо переконатися в тому, що мої заняття зможуть дати цей ефект.
Іноді доводиться отримувати пропозиції на кшталт: ви навчіть наших продавців і якщо це дасть ефект, то отримаєте половину приросту прибутку за найближчі півроку. Згодні?
Дзуськи! Щоб піти на такі умови, я повинен переконатися не тільки в тому, що зможу чомусь навчити цих хлопців - а чим вони хворіли? а коли звільнилися? а де навчалися? а хто їх виховував? а чи потрібно це їм самим? Щоб пристати на цю пропозицію, мені доведеться також переконатися, що товар цих хлопців потрібний споживачеві, що його ціна не божевільна, що продавці матеріально зацікавлені в інтенсифікації збуту... Але хіба я маркетинговий НДІ? І хіба проведення комплексу таких досліджень входить у мої завдання й відповідає моїм інтересам? Чи я повинен зайнятися ще й удосконаленням їхнього продукту й продажів?
Але чи повинен я все це розтлумачувати замовникові? Навряд чи. Якщо в мене хочуть купити не той товар, яким я торгую, я повинен просто й без викрутасів сказати:
- У мене цього немає. Я це не продаю. Спробуйте звернутися до Івана Універсаловича.
Я повинен відмовити, але не мудрувати.
Перш ніж щось радити клієнтові (уїдливо або щиросердно), є сенс відповісти на два найпростіших запитання:
1. Чи я продаю поради?
2. А чи хочуть у мене придбати пораду?
Ми більше не будемо розмовляти про рекламістів і бізнес-тренерів. Але ми ще трохи поговоримо про суперечки й критику.
Та помилка, про яку піде мова, досить характерна для досвідчених комівояжерів - вказівка на помилки в організації торговельного залу й роботі продавців. І це зрозуміло: хлопці бачили тисячі магазинів і їхній меткий погляд дійсно легко помічає недоліки, непомітні для того, хто вариться у власному соку. Чи потрібно пояснювати, що про більшість помилок краще промовчати? Навіть тоді, коли у нас просять консультації, відгуку.
Хоча є в мене знайомий торговець мінеральними водами, який обігрує "помилки" вже на стадії знайомства. У нього дуже "податкова" зовнішність, а в кашкеті й з папкою під пахвою він - типовий податковий інспектор. Хлопець йде до секретаря директора магазину й повідомляє:
- Мені до директора.
- А вам призначали?
Комівояжер робить трохи незадоволену гримасу:
- Ну-у... Взагалі-то я завжди сам приходжу...
Дівчина схоплює з півслова й метушливо запрошує, розчиняючи навстіж двері:
- Будь ласка, будь ласка!..
Ще тільки ступивши на директорський килим, наш знайомий похмуро інформує:
- На вас скаржаться...
Після того, як директор саджає його в крісло й заклопотано цікавиться змістом скарг, цей хохмач розтлумачує:
- Ось у вас є різні мінеральні води. І така, й така, й ось така... Але людям потрібен повний асортимент. От вони й скаржаться на те, що не бачать на ваших вітринах нашої мінеральної води...
Ви здогадуєтеся, що когось іншого будь-хто з директорів виганяв би втришиї. Але від цього розиграш терплять. Адже є люди, яким компанія вантажників наб'є морду за безневинний анекдот, а іншим і у світському товаристві пробачають легко й дотепно розказану цілковиту вульгарщину...
Робимо висновок: за виняткових умов критикувати клієнта все ж можна.
Вважається, що суперечки неприпустимі. Але в той же час саме в суперечці можна найповніше пізнати людину. То напевно можна порекомендувати сперечатися, але про те, що виходить за межі нашої комерційної пропозиції? Про погоду, футбол... На жаль, тут важко бути категоричним - усе залежить від конкретної персони й від конкретної ситуації.
У будь-якому разі варто пам'ятати про те, що ми продаємо переважно дорослим. Змінити їх, перевиховати - це й важко, та й не входить у завдання продавця. Тому є сенс продавати спираючись на ті установки, якими живе ця цілком доросла людина. Стикаючись з твердою негативною установкою, майже завжди можна змінити вектор продажу.
Спробуйте уявити себе агентом, який намагається всучити рекламну площу газети "Правда" професору Преображенському. Адже ми пам'ятаємо ставлення світила до преси взагалі й до радянської преси зокрема:
- Ніколи не читайте радянських газет. Особливо - до обіду.
- Але ж інших немає...
- От ніяких і не читайте!
Наскільки успішними були б зусилля нещасного рекламного агента? Не змінивши вектор продажу, він не мав би й успіху. Але от якби не загострював уваги на особливостях червоної преси і м'яко поінформував би професора, що його колеги давно й дуже успішно просувають свої послуги й через "Правду", й через "Известия"...
На одній із програм на перерві до мене підійшов заклопотаний молодий чоловік. Він представляв компанію, яка продає засоби для миття компанії "Проктор енд Гембл". І поскаржився:
- Ви знаєте, Олександр Анатолійович, у мене є одна фірма, й ось там усе вирішує сувора товарознавець... Вона мені сказала ось що: "Ненавиджу одну назву цієї вашої компанії. Й ніколи нічого не візьму. Ні за яких умов. Вистачить з мене того, що мій чоловік двічі на місяць відвідує проктолога!.." Я все їй намагаюся довести, який чудовий наш "Проктор", всіляку статистику з Інтернету тягаю, різні відгуки. Але вона уперлася!.. Що робити?
- Та це не вона, голубе, "вперлася". Це вперлася її установка. Ти все ще сподіваєшся змінити установку дорослої людини? Дзуськи! - не вийде. Спробуй інакше. Адже товарознавцеві що треба? Хіба повинен він любити ім'я торговельної марки або цінувати її якість? То погодьтеся з мадам у її ворожості до звучання "Проктора" й скажіть: "От-от! Я теж уже ненавиджу навіть саме це буквосполучення! Але ж і обороти в нього нівроку! Й чого його народ розгрібає?!."
Якщо нічого з собою не вдається зробити й все одно кортить клієнтові щось довести, то може допоможе наколка на зап'ясті: "Мені потрібно не суперечку виграти , а продати!"?
Правило передостаннє:
Запитуйте
Ми вже ознайомилися з двома десятками типів запитань і знаємо, який широкий цей інструментарій. То чи треба додатково наполягати на тому, щоб продавець таки запитував?
Насправді запитання - це просто спосіб делегування ініціативи. Так у парламенті спікер керує виступами: "Вимкніть третій мікрофон. Увімкніть п'ятий". Спікерові не потрібно виступати - він робить свою справу й проводить свої рішення лише вміло "делегуючи ініціативу".
І навіть якщо це не вперше, то тут доречно згадати Штірліца й Шелленберга, які прийшли в тридцять дев'ятому в радянське посольство в Берліні. Варті уваги муки Штірліца, якому дуже хотілося допомогти молодому радянському дипломатові під час його теософської суперечки з досвідченим полемістом Шелленбергом. Шелленберг кожне своє інформаційне посилання завершував запитанням, змушуючи радянського службовця на ці питання відповідати, а Штірліцу дуже хотілося підказати: "Брате! Та ти теж запитуй!"
Ось як це було:
"У веселій суперечці з радянським дипломатом Шелленберг був, як завжди, тактовний, доказовий і поступливий. Штірліц сердився, дивлячись, як він втягує російського хлопчину в суперечку.
"Світить фарами, - подумав він, - придивляється до супротивника. Характер людини найкраще пізнається в суперечці, це Шелленберг уміє робити як ніхто інший".
- Якщо ви все зрозумієте в цьому світі, - продовжував Шелленберг, - тоді ви, закономірно, маєте право заперечувати віру людини в силу амулета. Але чи все ви розумієте?
- Хто з фізиків або математиків, - гарячкував секретар посольства, - розпочинає вирішення задач, начепивши на шию амулет? Це нонсенс.
"Йому треба було зупинитися на запитанні, - відзначив для себе Штірліц, - а він не витримав - сам собі відповів. У суперечці важливо запитувати: тоді можна буде роздивитися контрагента, та й, врешті, відповідати завжди складніше, ніж запитувати..."
- А якщо фізик або математик надягає амулет, але не афішує цього? - запитав Шелленберг. - Чи ви відкидаєте таку можливість?
- Наївно відкидати можливість. Категорія можливості - парафраз поняття перспективи.
"Добре відповів, - знову відзначив Штірліц. - Але треба було відіграти... Запитати, наприклад, "ви погоджуєтеся з цим?" А він не запитав і знову підставив себе під удар".
То, може, й амулет нам підверстати до категорії незрозумілої можливості? Чи ви проти?
Штірліц прийшов на допомогу:
- Німецька сторона перемогла в суперечці, - констатував він, - однак заради істини варто зазначити, що на блискучі запитання Німеччини Росія давала не менш чудові відповіді. Ми вичерпали тему, але не знаю, що б сталося, якби російська сторона взяла на себе ініціативу в атаці - запитаннями...
"Зрозумів, брате? - запитували очі Штірліца, і по тому, як враз завмер набряклими жовнами російський дипломат, Штірліцу збагнув, що його урок зрозуміли..."
Це так само, немов ви ночами не спите від того, що винні десять гривень сусідові. Тоді ви стукаєте в стіну й горлаєте: "Я тобі десять гривень не віддам!" - нехай тепер він не спить, нехай тепер він думає!
Запам'ятаємо головне - за допомогою запитань ми можемо успішно передавати ініціативу.
Давайте використовувати запитання!
І, нарешті, останнє - найголовніше!
- Остання картка у вас?
- Так, але на ній те ж саме, що й на першій...
- А от і ні! Ось вам перша. Чим вона відрізняється від вашої?
- На моїй після слів "Припиніть говорити" ще стоїть знак оклику.
- Дійсно! Згадаєте, як я інтригував вас змістом цієї останньої, найголовнішої карти. Пригадуєте, як я розповідав про свою єдину підтасовку. Навіщо? Бо мені було дуже важливо звернути вашу увагу саме на це правило. І тому воно повторюється двічі. Немає в продажах нічого більш важливого! Тому прошу ще раз вислухати супер-правило:
ПРИПИНІТЬ ГОВОРИТИ!
Щоб остаточно закрити тему ролі запитань - ще кілька нюансів запитування.
