Самолетом, поездом, автомобилем (Planes, Trains & Automobiles)

Сергей Голубицкий

Уроки дядюшки Дэла

В далеком детстве всем нам внедрили в мозги двух заокеанских дядюшек: Сэма и Тома. Первый дядюшка - Сэм - стоял на тонких ножках, покачивал огромной звездно-полосатой шляпой-цилиндром, тыкал нам в лицо своим длинным кривым пальцем и брызгал слюной - короче, угрожал и показывал кузькину мать всем счастливым обитателям лучшей в мире страны, СССР. Мы единодушно не любил и дядюшку Сэма.

Второй дядюшка - Том - сидел, разбитый подагрой и жестоким обращением со стороны белых плантаторов, на пороге лачуги и рассказывал мудрые сказки своей далекой африканской родины, а мы умилялись и радовались вместе с ним победе демократического Севера над рабовладельческим Югом.

Между этими двумя полюсами и засел накрепко в нашей голове Великий Американский Стереотип. В беззаботные годы социализма он здорово помогал преодолевать чувство собственного убожества, учил любить и ненавидеть. Однако с приходом на наши просторы капитализма дядя Сэм и дядя Том оказались не у дел: и в самом деле, что можно поиметь с двух старичков? Чему они научат? Ничему!

Но мы-то ведь знаем, что Америка - мать предпринимательства и большая часть идей и инноваций в бизнесе приходит именно оттуда. Так кто же нам обо всем этом расскажет? Кто поделится опытом? Какой дядюшка?

Надо сказать, мне повезло, и я его отыскал. Самое замечательное - вы его тоже знаете! Знакомьтесь: Дэл Гриффит, очаровательный персонаж культового фильма "Самолетом, поездом, автомобилем", сыгранный Джоном Кэнди. Помните толстого коммивояжера, навязчивого спутника Стива Мартина, который возил с собой подушку и умел впаривать кольца от занавесок для ванных комнат под видом наимоднейших молодежных сережек из чехословацкой слоновой кости? Это и есть дядюшка Дэл - символ пассионарной Америки.

Дэл Гриффит - частный предприниматель. Наверное, больше неудачник, чем везунчик, потому что ни у кого ничего не украл, никого в своей жизни не кинул, государственную собственность не приватизировал и всего добивался собственным трудом, неутомимостью и оптимизмом. За спиной Дэла не стоит гигантская корпорация, на него не работают бесчисленные штаты маркетологов, и ему не выделяют миллионных средств на рекламные кампании. Дэлу приходится опираться на собственные силы и собственные сбережения, в лучшем случае - на скромные инвестиции со стороны знакомых, друзей и родственников. Но самая главная сила Дэла - в умелом использовании Великой Науки Продавать, той самой, с которой русский человек не в ладах как минимум последние лет 80. Между этой Наукой дядюшки Дэла и университетским учебником по маркетингу примерно такая же разница, как между пивоваром Иваном Тара новым и Альбертом Эйнштейном. Потому-то мы и окрестили эту науку партизанским маркетингом.

Итак, давайте представим, что бы мог поведать нам дядюшка Дэл о своем умении малыми средствами добиться многого. И - самое главное! - попробуем наложить эту американскую мудрость на наши самые что ни на есть российские условия, а заодно поглядим, что из этого получится.

Первый урок Дэла Гриффита: работай всегда по плану. Импровизация хороша в меру, но даже она должна быть запланирована. Казалось бы -чего ж тут непонятного? Всем все понятно. А между тем никто по плану не работает. Нет, конечно, план этот поначалу составляют, ставят тактические задачи, даже стратегию намечают, но затем этот самый маркетинговый план отпечатывает двумя пальцами секретарша, посылает на принтер, подшивает в красивую импортную папочку и задвигает на полочку. Всё! - на этом план заканчивается. А знаете, почему? Потому что русский человек не чувствует себя хозяином собственной судьбы. Ему кажется, сколько планов ни составляй, все равно ничего путного не получится и события начнут развиваться в совершенно непредсказуемом направлении. Помните любимое: "От тюрьмы да сумы не зарекайся"? А почему, собственно? Почему нельзя быть уверенным, что, если выстраиваешь свое поведение в бизнесе и в жизни по правилам и по закону, тебя не будут подстерегать ни сума, ни тюрьма? Ну, во-первых, та к, чтобы и по правилам, и по закону, почти ни у кого не получается, а во-вторых... ну, да вы и сами лучше меня знаете, кто там во-вторых. Так что же, выходит, дядюшка Дэл попал пальцем в небо со своим первым и главным уроком, натолкнувшись на непреодолимую стену нашего национального своеобразия? Да нет, конечно! Все эти рассуждения о невозможности, о непреодолимости, о фатальности - оправдание для ленивых. Нужно просто встать и посту пить, как говорят знающие люди, - просчитать свое дело на несколько шагов вперед, составить план работы и придерживаться его во что бы то ни стало. А уж сума там, тюрьма или золотые горы - дело наживное.

Второй урок Дэла Гриффита, американского коммивояжера и мастера продавать непродаваемое: со всей серьезностью отнеситесь к созданию своей марки. Сюда относится и удачный выбор названия компании и внимательное отношение ко всяким фирменным бланкам, логотипами" самое главное! - визитным карточкам. Конечно, эти карточки всем набили оскомину; помнится, в конце 80-х каждый второй налудил себе золотогофрированных визиток с вензелями и неизменным "генеральным директором", "президентом" или "председателем правления" (компаний, в штате которых числился один человек) и распихивал их направо и налево. Однако сами визитные карточки тут ни при чем: виноваты мыльные пузыри, которые за этими карточками скрывались. Все и без того знали, что глупо перезванивать этому вот "президенту американо-советского совместного предприятия", который предлагал два железнодорожных состава с карбамидом по ломовой цене на условиях СИФ Катманду, по той простой причине, что на "президенте" сандалии фабрики "Скороход", а на лацкане потертого пиджака зияет дырочка от значка выпускника вуза. Вот и вся подоплека неприязни. А если вам и в самом деле есть что предложить покупателям и клиентам, да еще и по реальной цене, то визитные карточки просто незаменимы, поскольку помогут быстро с вами связаться - был бы интерес. Ну и, конечно, ваша марка должна пленять и захватывать воображение: вспомните чехословацкую слоновую кость дядюшки Дэла! Да для девчонок из Уичиты, штат Канзас, эта самая неведомая Чехословакия со своими слонами звучит столь же завораживающе, что и вспененный магнезии катушки Team Daiwa для рыбака из поселка Большое Свинорье Зареченского района.

Третий урок Дэла Гриффита - лови момент! Этот секрет партизанского маркетинга замечательно перекликается с нашей пословицей "хороша ложка к обеду". Дело в том, что 90% покупателей хотят удовлетворить свой материальный зуд здесь и сейчас. Если по каким-то причинам вы не сможете их обслужить (нет товара на складе или машинки для проката кредитной карточки), велика вероятность, что потенциальный клиент развернется и вы его больше никогда не увидите: он либо отоварится у конкурентов, либо вообще поддастся жабе и передумает покупать. Для малого и среднего бизнеса правило ловли момента - ключ к выживанию. Конкурента, особенно если он на вашем фоне смотрится как слон из басни, можно обойти только в том случае, если вы сумеете предоставить аналогичные услуги и товары в то время, когда ваш конкурент недоступен. Более того: правильно выбранный момент позволит еще и избежать болезненного ценового демпинга, к которому приходится обращаться при обычных обстоятельствах ради выживания.

Замечательная иллюстрация ловли момента: такой экзотический рынок, как импортные лодочные моторы мощностью от 2 до 15 лошадиных сил. Рассказываю не понаслышке: рыбалка и моторные лодки - одна из форм помешательства (моего, а не Дэла Гриффита). В Москве, например, официальным представителем марки Мегсигу является большой и толстый мебельный салон "Гранд". А марку Tohatsu реализует маленькое ателье "Мнёв-сервис" в Химках. Я даже не уверен, что химкинский предприниматель Василий Румянцев является дилером "Тохаса", хотя и представляет в столице интересы питерского производителя надувных лодок ПВХ - "Мнёв и К.". Как бы там ни было, лодки-"мнёвки" Василий продает исключительно в комплекте с моторами Tohatsu. И Tohatsu, и Mercury - моторы изумительные и равные по классу, поэтому нет никаких оснований отдавать предпочтение тому ил и другому по его внутренним характеристикам. Но! Есть большое "но". Вот как выглядит ситуация с моторами Мегсигу в салоне "Гранд":

• моторы малой мощности в продаже появляются редко, в основном обслуживают тех, у кого пальцы веером и водные амбиции не опускаются ниже 100л.с.;
• - цены на них существенно выше. чем у дилеров и в Финляндии, и в Питере;
• гарантийное обслуживание и ремонт производятся в "правильные" сроки, то есть от двух недель и больше.

• акцент делается, в первую очередь, на моторы малой мощности;
• цены на них ниже, чем у всех остальных конкурентов;
• гарантийное обслуживание и ремонт производятся чуть ли не круглосуточно (сам Василий называет это "ответами на ночные звонки по мобиле") и в течение одного-двух дней.

Иными словам и, химкинский "Мнёв-сервис" ловит момент. В результате в Москве марка Tohatsu более популярна, чем Mercury, no крайне мере среди тех клиентов, кто находится "в теме", а о грубоватом Василии слагают легенды.

В этой истории, как говорят на родине Дэла Гриффита, "nothing personal", нет ничего личного. По той причине, что в городе Петербурге ситуация с марками лодочных моторов малой мощности обстоит с точностью до наоборот: классический малый бизнес "Авто-РИБ", строящий свою работу на аналогичных с "Мнёв-сервисом" принципах, специализируется как раз на моторах Mercury и успешно конкурирует с могучим торговым домом "Франкарди", a Tohatsu продает "Аквамарин", размахом похожий на московский мебельный салон.

Только поймите меня правильно: все перечисленные выше структуры типа слона из басни цветут и пахнут. Я ни на минуту не сомневаюсь, что их уровень продаж на порядок превышает и "Мнёв-сервис", и "Авто-РИБ". Однако самое главное, что я хотел донести до читателя: и небольшие фирмы могут успешно конкурировать с "олигархами" и занимать свою оригинальную нишу, если толь ко будут у мело ловить момент и с максимальной эффективностью раскручивать собственные "коньки": мобильность, доступность для клиента и творческое отношение ко времени и трудовому графику. Так что и на этот раз можно сказать спасибо дядюшке Дэлу!

Четвертый урок Дэла Гриффита самый необычный и призывает нас стать рядом со своим клиентом! Дело в том, что, как только мы оказываемся по другую сторону прилавка, начинает казаться, что мы стали другими: и интересы у нас изменились, и оценки, и подходы. Не обязательно слово "другие" подразумевает "лучшие", просто "другие", и всё. Увы, такой поворот мысли губителен для бизнеса: как только мы перестаем понимать своего покупателя, мы теряем его даже в потенции. Если вы вспомните нашего героя Дэла Гриффита, то сразу назовете его отличительную черту: демократичность, то есть умение говорить и с изысканной дамой из высшего общества и с фермерами в пригородном автобусе (с ними он просто пел песенку хором). В бизнесе это правило реализуется на самых разных уровнях: через активное участие в жизни "общины" (родной квартал, родной район, родной город, родная деревня, да мало ли что еще бывает родного в нашем коммунальном бытии!) или, скажем, использование различных форм демократической рекламы ("устной молвы", целевой рассылки, частных объявлений, рекомендаций знакомых, активного участия в сетевых форумах и конференциях и тому подобное). Высший пилотаж "хождения в народ" - так называемый fusion marketing, совместное участие нескольких небольших компаний в рекламе или просто объединение усилий по привлечению клиентов. Впрочем, русский человек по природе своей общинен и предельно коммунален, поэтому проблем с разработкой оригинальных форм совместной работы с коллегами и клиентами возникать не должно. Было бы желание!

Пятый урок Дэла Гриффита перекинул мостик между нашими народами: обоюдная уверенность в том, что халява спасет мир! Сюда относятся и использование разнообразных схем платежей в рассрочку, и бесплатные консультации, и бесплатные семинары, и бесплатные демонстрационные показы, и раздача бес платных образцов, и талоны на подарки от фирмы, и льготные условия для последующего обновления или обмена товаров, и организация всяческих конкурсов и лотерей, и.., и.., и... В прочем, затруднений с фантазией в этом вопросе возникнуть не может: выйдите на улицу и спросите первого прохожего, какие виды халявы он любит. Через несколько минут у вас появится солидный список дел, которые предстоит воплотить вашей фирме на пути к процветанию и благосостоянию. Кстати, если продолжить начатую тему с лодочными моторами, то популярность в народных массах химкискому "Мнёв-сервису" принесла именно организация бесплатных тест-драйвов. Василий Румянцев категорически отказывался разводить теоретические дискуссии на тему: "Какой мотор круче, какая лодка быстрее выходит на глиссирование и какая ПВХ-ткань крепче". Вместо этого он организовал общедоступный тест-драйв: в выходные дни каждый желающий мог приехать в яхт-клуб и покататься на любой комбинации "сладкой парочки": Кайман 300 и Tohatsu 8, Кайман 360 и Tohatsu 9.8, Кайман 400 и Tohatsu 18. После этого клиент знал наверняка, какое сочетание скорости и безопасности подходит именно ему, и, как говорится, полностью "западал": если он когда-либо и покупал водного коня, то только у Василия. Блестящий, на мой взгляд, ход, которому наверняка поаплодировал бы сам дядюшка Дэл!

У Дэла Гриффита припасена еще добрая дюжина уроков, но мы пока ограничимся последним: лучшее место для бизнеса - твои ноги. В умных книжках и университетских учебниках по маркетингу это правило звучит как "удачный выбор местоположения торговой точки или офиса". В таком виде это, конечно, замечательно, но малопригодно. Дураку понятно, что магазин лучше открывать в самом центре - неважно, города ил и деревни - а офис арендовать в престижном бизнес-центре. Ну, сформулировали мы эту "истину", а дальше-то что? Кто же даст нам денег на открытие магазина на Невском проспекте или Тверской улице? То-то и оно. Та к что, увы, "центровая география" - это больше красивая теория, чем реальность. А что же в реальности? В реальности - мудрость дядюшки Дэла: если ваш магазин находится в заднице, вам придется оторвать свое собственное мягкое место, установить его на ноги и отправить туда, где кучкуются покупатели. Конечно, это не обязательно проделывать самостоятельно, однако важно озаботиться: нанять "бутерброд" для "свечения" на людных променадах (такая новая у нас профессия, когда на грудь и спину цепляют по плакату и ходят взад-вперед - помните райкинскую балерину с динамо-машиной?) или подрядить молодежь раздавать рекламные листочки у входов и выходов из метро, кинотеатров и прочих людных мест. Можно возразить, что такое виртуальное перемещение торговой точки малоэффективно: скажем, заинтересуется клиент вашими товара ми, и что дальше? Неужто он все бросит и поедет за тридевять земель искать ваше физическое присутствие? А вот это уже вопрос чести: сделайте так, чтобы и в самом деле потенциальный клиент все бросил и ринулся навстречу своей удаче. К вам. Как? Да Бога ради: придумайте какую-нибудь удивительную замануху специально для таких "центровых" (то есть отловленных в центре города) покупателей: дайте им скидку на грани себестоимости или подарите пачку презервативов. Неважно, если данная конкретная покупка не принесет огромной прибыли - она все равно отобьется за счет word of mouth, как подсказывает нам Дэл Гриффит, - молвы о вящей вашей славе, что пронесется по земле.

Такая вот получилась мудрость от дядюшки Дэла, замечательного пассионарного американского коммивояжера, сыгранного Джоном Кэнди в лучшей своей роли. Кто бы мог подумать, что беззаботная заокеанская комедия скрывает в себе столько полезного по части партизанского маркетинга? Да никто не мог подумать, разве что автор - ваш покорный слуга!

"Бизнес-журнал", № 2, 2002, с.34-36.