Олекандр Деревицький

Торгова бурса

Авторський вступ

Я – Деревицький.

Я – тренер переговорів і продаж із незвичайним шляхом до цього новітнього фаху. Я прийшов до нього не зі світлих кафедр психології, а з бруду та пилу власного крамарства.

Я – київський тренер, якого вважають московським через мій диплом кращого бізнес-тренера Росії 2001-ого року та книжки, видані
у Московії.

Я викладач мистецтва переговорів та продажу з репутацією "чорного вчителя".

Це обумовлено тим, що я навчаю не тому, як "треба було б"
у рафінованих комерційних стосунках, а тому, як воно є в життєвому гендлярстві.

Я люблю слово "я". І навчаю моїх слухачів знаходити їх власне "я" та ретельно пестити його. А ще – вчу бачити "я" співрозмовника. Мені набридла та механічна та бездушна "технологія", яку намагаються вперти в слов'янські бізнесові стосунки переповідачі американських підручників.

Це моя п'ята книга. Вона тепер є завдяки:

– моїй дружині, яка толерувала вигадницькі екзерсіси свого чоловіка;

– моїм клієнтам, які замовляли мої корпоративні тренінги для свого торгового персоналу і таким чином годували мої побрехеньки;

– Тетяні Борисовій, бо вона впорядкувала рукописи, в яких я остаточно заплутався, все зібрала та зверстала, а ще й взяла на себе все спілкування, пов'язане з виданням;

– Олександрі Бартко, яка намучилась з моїми текстами як перекладач;

– Вадиму Альошину, який звільнив від клопоту з моїм сайтом http://www.dere.ru/ – цей сайт я Вам наполегливо раджу відвідати;

– Тетяні Сітнік та Ірині Ткачьовой, які перейняли всі проблеми збуту моїх тренінгів.

Остаточний варіянт опусу отримав назву "Торгова бурса", бо амбітний автор відчуває свою спорідненість із попередниками, які несли київську грамоту від стін Лаврської семінарії, Могилянської академії та числених безвісних бурс на північ, на схід, на південь та на захід – від часів апостольских та козаччини до сьогодення й до дня прийдешнього. Вони несли знання світу в атраменті та подорожній втомі власних сентенцій. Часто-густо я не намагався, а просто підсвідомо наслідував штиль того блукача-перебенді, що проклав цю стежину ще казна коли...

Тренерськi шляхи

Сусіда в купе питає:

– Не люблю залізну дорогу. Взагалі – й дорогу теж. А ви?

Я дописую в зошиті останнє речення – "В продажах важно уметь нарушать правила" – і відповідаю:

– Авжеж.

Краще погодитись.

"Вагонные споры – последнее дело..."

Аерофлот – інше. На відріз від залізниці – зовсім інший формат. Можливо, авіація – транспорт бізнес-тренерів, а залізна дорога – для вчителів.

Скільки там льоту? А якщо відкинути час взльоту, посадки та, інколи, сон – якраз вистачає заряду батарей ноутбука. Але ляскіт клявіш – це не шурхіт долоні з олівцем по аркушах дорожнього зошита...

"Морские медленные воды не то, что рельсы в два ряда..."

Не знаю. Морфлотом не мандрував.

"Правила стоит нарушать не только в продажах. Карточный шулер приходит на новый пляж и сначала щупает чужие правила. Потом нарушает. Потом и этому пляжу навязывает правила свои..."

Рідко, коли перетинаю кордон вдень. І як трапляється, то згадую речення Леоніда Бикова з фільму "В бій ідуть одні старики" – "Тут і трава зеленіша, й небо більш блакитне..." Дивлюсь за вікно – ніби й так...

В містах, якими доводиться їздити, бачу аеропорт, готель, авдиторію. Вони давно, як окремі квартали, склалися в жахливий мегаполіс мого фаху. Шкода, але дивитися навіть цікаві міста не дозволяє напружений графік.

Вдома – обіг шалених годин. Тільки б все встигнути. Так, давно вже не люблю дорогу, але саме вона дає спокій очікування, спостерігання. Бридкі ті казенні простирадла, огидне повітря чужих будов, але це платня за шляхові фільософічні перерви...

Сусіда аж ніяк не вгамується:

– Чи часто доводиться їздити?

– Часто, – кажу і дописую: "Вообще, за нарушением правил – основное правило успешного бизнеса. Во что бы то ни стало – отличайся!.."

– А ким працюєте?

– Та не працюю я, – а це вже я дарма так обмовився, бо це спровокує нові питання. І дійсно:

– То як не працюєте?! Адже ви ще не старий?

– Та я просто живу. Ліпше не чіпайте мене, вельмишановний.

Образився. Це теж платня. То моя платня за право на цю публічну самотність, за спокій на моїх двох квадратних метрах приватного світу залізничої полиці.

Там зустрінуть. Запитають: "Як доїхали?" Повідомлять, що мають родичів з Києва.

Вечором після занять – чарка та вечеря в якійсь ресторації. В апартаментах готелю буде дзвоник додому коханій, коротка розмова з донькою, питання про здоров'я батьків та прохання розбудити о шостій. Дружині подобається, коли в нас або нема розбігу часу, або він мінімальний, або, коли мене можно будити, коли їй час лягати, наприклад, в Хабаровську. Але ми так звикли. І вона, зітхнувши, погоджується встати і о другій ночі, бо тепер я їду не в Східний, а лише в Західний Сибір...

Сусіда пересердився:

– То ви до Єкатеринбургу?

– Так.

– А чому не літаком?

– А біс його знає...

Не люблю літати. І навіть не тому, шо тепер страшно. Московські партнери, що продають мої тренінгові тури Росією, час від часу забувають, що відпрацювати вісім або десять день поспіль – то є труд. А якщо замість вечірнього відпочинку чи ранішнього сну маєш клопіт перельоту, то це просто дратує...

"А если никаких отличий у вас нет, то их стоит придумать. Как там: "Мы не пользуемся зубной пастой. Мы используем пасту для всей полости рта...""

В Росії Навіть не знають, що я даю десять відсотків знижки, коли замовляють програми українською мовою. Чи нагадувати? Може, хтось і скористається...

Сусіда мені вже набрид:

– А пан все пише та пише?

– Я вивчаю тематику розмов на шляхах. Звіт начальству готую.

Може, вистачить йому колишнього вистраху, й він відчепеться... Не комунікабельний я – в потязі, в салоні літака, в залах очікування, в готелях, скрізь на шляхах... То на чому я там зупинився? А біс би їм в ребра – вже митниця!..

БУТИ КРАЩИМ ТРЕНЕРОМ. ЯК ЦЕ?

Коли в квітні 2002 опитування на конференції, проведеній ресурсом www.trainings.ru, віддало Деревицькому бляшану п'ятилітровую бочку "Балтики" і диплом кращого тренера Росії 2001-го року, це спочатку здалося потішним.

По-перше, для росіян я іноземець.

По-друге, і що з цим титулом тепер робити?

А по-третє, чому?

У мене незвичайний шлях до ремесла бізнес-тренера. Я не спустився до нього з чистих світлих кафедр, а, як я це зазвичай формулюю, піднявся з пилу і бруду власних продажів. Мої дні зі слухачами не схожі на класичний тренінг. Тому що я просто не вмію проводити класичні тренінги. Я завжди цінував професійну свободу і легко йшов із професії в професію. Цим почасти була зумовлена досада від одержання звання "кращий" – адже, якщо раніше я був вільною людиною, нікому й нічим не зобов'язаною, то тепер це звання доведеться захищати, підтверджувати в наступні роки. А цього зовсім не хочеться – не люблю щурячі перегони в будь-яких їхніх проявах.

Просто одного разу зрозумів, чому раптом виявився кращим. А якщо зрозумів, то повинен і вас цього навчити. Не знаю, чим займаєтесь ви, але це відкриття мусить і вам стати в пригоді.

Втім, це ніяке й не відкриття.

Ще Олександр Сергійович писав: "Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей..."

Я натхненно займався продажами й натхненно потім навчав. Але цей світ мені ніколи не здавався справжнім. Це було грою. Та й як ще ставитися до того, що відбувається в цьому житті?

Коли конкуренти хочуть якійсь фірмі відбити бажання навчатися в Деревицького, вони, психологи, кажуть:

– Та що ви!.. Який з нього тренер – адже він геолог!..

Так, я геолог. І це живе в мені дотепер.

Один із сезонів маршрутним робітником-радіометристом зі мною працював школяр. Він пішов у тундру на канікули. Андрій, як і всі його ровесники, був акселератом – високий і натренований, але витривалості дорослого чоловіка в нього ще не було. І хоч я жалів його, не перевантажував зразками й пробами, але до кінця дня він знемагав.

Тоді старший геолог Єрмілов навчив мене, яким допінгом Андрія підбадьорювати. І вечорами, закінчуючи маршрут, коли школяр вже ледве плівся, я починав його під'юджувати:

– Андрію, дивися яке сонце червоне. Ми як на Марсі. Уяви, що в тебе на грудях не радіометр, а лазерний бластер. Ось там, за кедрами, злісні мутанти!.. Андрій вишкіряв свої вже не молочні зуби. Ще за п'ять хвилин він згадував своє захоплення карате й починав ударами ніг звалювати на ягель хирляві висохлі листв'яники. У них корені ростуть не вглиб, а стеляться понад мохом, удар – і падають!..

Людині потрібна гра.

Паустовський описував у своїх військових мемуарах, як сина полку на час бою солдати відправляли з фальшивою запискою в санчастину – подалі від обстрілу.

Маленький воїн біг по стежині. Підхопивши ціпок (шаблю), він рубав жовті голови іван-чаю, що ріс вздовж стежки. Людина на війні грала у війну. Життя змінювалося...

Я не ставився серйозно до жодної з моїх професій. Просто тому, що за вдачею – дуже несерйозна людина.

Любий читачу, спробуй у своїх завтрашніх продажах не працювати, а грати. Грати в продажі.

Якщо продаючи ти будеш грати в продажі, то станеш кращим продавцем з такою смішною легкістю й таким бешкетуванням, з якими Деревицький у 2001-ому раптом став кращим тренером.

Вчора, сьогодні й завтра

"Комівояжеру потрібно мріяти, хлопче..."

Так. Бо як переконував нас Артур Міллер: "Недаремно він живе між небом і землею".

Яким повинен бути агент? Фу, яка дурість! Звичайно, він повинен бути романтиком, поетом!

Пам'ятаєте – як у Куваева про голоси дороги? "Ці звуки приходять до нас як нагадування про простори, про наших пращурів: мандрівних мисливців і збирачів, про предків-кочівників, які ногами відкривали невивчену планету... Ніколи не настане час, коли людині буде байдуже до сигналів дороги: гудків, стартових команд, ревіння оживших двигунів, як раніше вона не була байдужа до іржання коней, стукоту копит і коліс, хриплявого лементу караванних верблюдів".

А хто ганяв ці каравани, хто відперіщив своїми маршрутами всю земну кулю? Та агенти ж! І через сотні років на порослих дикими травами попелищах нашої божевільної цивілізації прокладуть перші нові траси. Піші, кінні (або яких там ще посттермоядерних мутантів нам судилося осідлати?) нитки цих нових перших маршрутів протягнуть теж агенти. Крізь хворі хащі європейських урочищ вони повезуть у старезних баках від палива для літаків тюленячий жир, і на одному з привалів насторожено познайомляться з тими, хто через Кипляче море привіз новим варварам люстерка – обпалені півсфери відбивачів фордівських фар... І Mad Max буде гнати в Єрусалим останню цистерну бензину, а в ній знову виявиться пісок...

"І слова, і кулі,

І любов, і кров –

Мусить все в природі повторитись..."

Це було! Це було безліч разів! Торговельні агенти, знову навчившись ратним ремеслам і лицарству, ще раз – ногами – відкриють планету, яка забула себе... Ми вже бредемо крізь малярійну млу бетонних джунглів хирлявих столиць. Ми вже крокуємо по попелищах імперій.

Дон Христофор Колумб, Адмірал Моря-Океану, у своєму "Корабельному щоденнику" 22 жовтня 1492 року від Різдва Христова зволили записати:

"Усю ніч і весь день сподіваючись я чекав, що з'явиться король або який-небудь вельможа з золотом або іншими коштовностями. Багато тубільців приходили зовсім оголені, як і на інших островах. Деякі були розфарбовані білою фарбою, інші – червоною або чорною. Вони приносили дротики й клубки бавовняної пряжі й обмінювали їх у матросів на скалки скла, на розбитий посуд тощо. Деякі з них мали в носі золоті палички й по-дружньому віддавали їх за дзвіночки, які в нас прив'язують до лап мисливських соколів. Але паличок було так мало, що на це не слід звертати уваги".

Потім були не тільки "палички з носа"... А ви досить добре вивчили аборигенів свого Ельдорадо, поважний Читачу? Тут теж тубільці: хтось ходить оголений, хтось їздить в "крутому прикиді" в "мерсі з повним фаршем". Ви приготували для них розбитий посуд і соколині дзвіночки? Ні?! Але ж дивіться: у багатьох у носі золоті палички й багато хто згоден віддати їх зовсім по-дружньому!

"Золото – найпрекрасніший серед металів" (Христофор Колумб, лист королю Фердинанду).

"І послав Хірам на кораблі своїх підданців-корабельників, які знають море, разом з підданцями Соломоновими; і рушили вони в Офір, і взяли звідти золота чотириста двадцять талантів, і привезли царю Соломону..." (Третя Книга Царств, 9:26-28)

"Всі полишили свої звичні заняття і йшли за золотом. Чиновники уряду, волонтери, котрі прийшли завойовувати Каліфорнію, полишали свої місця. Офіцери, які очікували укладення миру з Мексикою, залишилися самі, без прислуги, і губернатор Монтерея, полковник волонтерів Меси, у свою чергу виконував обов'язки артільного кухаря. Команда купецьких суден, які прибули в порт Сан-Франциско, полишила свої кораблі... Сувора дисципліна військових суден не в змозі була втримати матросів від утечі. Тільки-но народжені поселення спорожніли, й посіви хліба, які зійшли цього року надзвичайно добре, гинули через нестачу рук..."

Останню цитату з "Території" Олега Куваева ми взяли з опису каліфорнійської "золотої лихоманки", зробленого гірським інженером Дорошиним у звіті про відрядження в Каліфорнію ("Гірський журнал", 1850 р.).

Сьогодні – битий посуд в обмін на золоті палички з носа, а завтра... А що буде з якою-небудь Німеччиною чи Францією, якщо хтось з нас відкопає там струмок або колодязь, з якого випурхне нова золота лихоманка, і якщо орди кочівників знову рвонуть у Європу?..

Друже мій, це не хворобливі фантазії! Просто без подібних романтичних видінь комівояжерові або рекламному агентові лишається тільки взяти й повіситися!

А от Геродот у своїй "Історії" писав: "На півночі Європи, ймовірно, є дуже багато золота. Як його добувають, я теж не можу сказати точно. Згідно з переказами, його викрадають у грифів одноокі люди – аримаспи..."

– Алло, це "Європівніч"? Я представляю газету "Богема Удмуртії". Скажіть, будь ласка, хто у вас займається розміщенням реклами? Ми хочемо запропонувати вам оцінити ефективність реклами в нашому виданні. Так-так... Хоча, якщо чесно, то мені потрібен ваш одноокий Аримасп, я хочу відняти в нього золото грифів...

Аж ніяк не завжди й не скрізь золото було в ціні. Зенон Косидовський пише: "Досить своєрідними були уявлення ацтеків про цінності. Найвище цінувалася яшма. Потім йшла мідь, потім срібло й лише на останньому місці було золото... Яшма викликала в конкістадорів постійне роздратування. Щораз, коли вони вимагали в місцевої ацтекської влади видати цінності, їм приносили вироби з яшми, а це іспанці вважали спробою ухилитися від сплати накладеної контрибуції. Пізніше вони пояснили індіанцям, які нічого не розуміли, що золото для іспанців – це ліки від хвороби, якою всі вони без винятку хворіють, – аргумент, до речі, не позбавлений істини, бо ненаситна жадібність дійсно була їхньою хворобою..."

ВЧОРА

Деревицький зараз процитує Філіпа Котлера, який колись процитував Роберта Люїса Стівенсона, котрий "якось помітив, що "кожен живе, щось продаючи". Продавці є як у штаті комерційних, так і в штаті некомерційних організацій. Вербувальники, які запрошують абітурієнтів до коледжу, є представниками торговельного апарату цього навчального закладу. Церква залучає нову паству за допомогою парафіяльних комітетів. "Служба сільськогосподарської пропаганди США" відряджає на місця фахівців з поширення сільськогосподарських знань і впровадження досягнень, котрі агітують фермерів використовувати нові агротехнічні прийоми. Лікарні й музеї для підтримки контактів з жертвувальниками й збору коштів користуються послугами збирачів пожертви.

Людей, які займаються цим різновидом комерційної діяльності, називають по-різному: торговельні агенти, контактори, торговельні консультанти, інженери зі збуту, представники на місцях, агенти, агенти з послуг і маркетингові агенти.

Комерція – одне із найстаріших у світі занять. Нею займалися вже на світанку історії.

За описом Поля Германа, комівояжер часів бронзового століття подорожував з коробкою, що мала вигляд "масивної дерев'яної шухляди довжиною близько 66 см зі спеціальними заглибленнями для всіляких сокир, клинків, ґудзиків та інших товарів". Перших комерсантів й торгівців не надто шанували. У Древньому Римі назва "продавець" походила від слова "шахрай", а богом-заступником купців і торгівців вважався Меркурій, бог лукавства.

З плином віків процес купівлі-продажу набирав силу, концентруючись в торговельних містах. Потенційним покупцям, які не могли дістатися до торговельних міст, товари додому постачали коробейники.

У Сполучених Штатах першими комівояжерами були янкі (торговці-торбешники), які з розташованих на Східному узбережжі центрів виробництва одягу, спецій, побутових товарів та всілякого дріб'язку постачали у своїх заплічних торбах все це поселенцям західних прикордонних районів. Торгували торбешники також і з індіанцями, міняючи ножі, намисто й прикраси на хутро.

На початку ХХ століття частина коробейників придбала кибитки й почала розвозити також важчі товари – меблі, годинники, посуд, зброю й боєприпаси. Деякі коробейники осіли в прикордонних селищах і відкрили там перші магазини змішаних товарів і факторії.

Великі роздрібні торгівці разів зо два на рік їздили в найближче велике місто, щоб поповнити свої запаси товарів. Врешті-решт оптовики й виробники почали наймати зазивачів, котрі вишукували роздрібних торгівців і запрошували їх ознайомитися з товарним асортиментом своїх роботодавців. Прагнучи випередити конкурентів, зазивачі, як правило, зустрічали всі потяги й кораблі, які проїздили чи пропливали. Згодом зазивачі почали відвідувати клієнтів безпосередньо в місцях їхньої діяльності. До 1860 року в країні налічувалося менше тисячі комівояжерів, багато хто з них займався перевіркою кредитоспроможності покупців і заразом приймав замовлення на товари. До 1870 року комівояжерів було вже 7 000, до 1880 року – 28 000, а до 1900 – 93000.

СЬОГОДНІ

Прийоми комерції й управління збутом, якими ми користуємося сьогодні, були відпрацьовані Джоном Генрі Паттерсоном (1844-1922), котрого всюди вважають батьком сучасного мистецтва продажу. Паттерсон був власником фірми "Нешнл кеш реджистер" ("НКР"). Одного разу він попросив своїх кращих комівояжерів продемонструвати своїм колегам прийоми, якими вони користувалися. Підхід, визнаний кращим, був докладно описаний у брошурі "Буквар продавця", яку вручили всім торговельним агентам фірми з наказом строго дотримуватися викладених у ній положень. Брошура ця стала першим підручником із проблем мистецтва продажу. Крім цього, Паттерсон закріпив за своїми комівояжерами збутові території на принципах виняткового обслуговування й стимулював їхні зусилля, встановивши кожному норму продажів. Він часто проводив торговельні наради, які були одночасно й навчальними зборами, й спільними дружніми зустрічами. Він розсилав своїм торговельним агентам регулярні інструкції з організації збуту. Паттерсон вказав іншим фірмам шлях перетворення торговельного апарату в ефективне знаряддя, яке забезпечує зростання збуту й збільшення прибутків" (Котлер Ф. "Основи маркетингу". – М., "Прогрес", – 1992).

Де ж сучасні вітчизняні "Букварі продавця" й "Хрестоматії агента"? На жаль, їх поки що немає.

Ймовірно, гострота конкуренції в нас ще не досягла того рівня, на якому починають звертати увагу на тонкощі техніки збуту. Успіху поки що намагаються досягти, дослідним шляхом перебираючи різні сегменти ринку.

В принципі, такий підхід можливий. І в рекламі, і в торгівлі товарами. Обдзвонюючи довгий список фірм, цілком можна знайти покупця рекламної площі такого популярного й відомого видання, як газета "Факти" або "Київські відомості". Так і знаходять агенти-початківці. 200-250 телефонних дзвінків за день – і у вас є два десятки зачіпок. Через 10-15 дзвінків до фірм, які зацікавилися, замовлення на розміщення реклами зробить протягом 2-3 місяців половина з них. Це близько 5 відсотків первинних звернень. І це досить багато.

З приводу правильного вибору свого сегмента ринку повчальні рядки є в Корнія Чуковського у вірші "Їжачки сміються":

"У канавки
Две козявки
Продают ежам булавки.
А ежи-то хохотать!
Все не могут перестать:
"Эх вы, глупые козявки!
Нам не надобны булавки:
Мы булавками сами утыканы"

(Корній Чуковський "Казки". С.-Петербург, "Бібліополіс". 1993).

Найближчим часом важко очікувати сплеску уваги торгівців до коригування й удосконалення стилю роботи власних агентів. До того ж, цією виховною й освітньою роботою просто немає кому займатися. Тим більше, перший вітчизняний "Буквар продавця" буде мати швидше за усе вузьковідомчий характер і, як мінімум, гриф "Для службового користування". В нашій книзі ви теж не знайдете найглибших одкровень з нюансів техніки збуту. Цим має сенс займатися, лише покинувши агентську роботу й відкривши власну школу, а час для її створення поки що, мабуть, ще не настав... Крім того, тут доречно повторити заклик одного з героїв В. Висоцького:

"Эй вы, задние, делай как я!
Это значит – не надо за мной,
Колея эта – только моя,
Выбирайтесь своєй колеей!".

ЗАВТРА

Варто зробити припущення, що багатовікова історія торгівлі в нашому столітті не закінчиться. Принаймні вже сьогодні ми можемо прочитати фантастичні романи про торгівців космосу, про завоювання нових, зовсім потойбічних ринків. Ось що бачить попереду Айзек Азимов у своїх посиланнях на майбутню "Галактичну енциклопедію":

"...І завжди, до встановлення політичної гегемонії Фонду, йшли торгівці завзято, крок за кроком, використовуючи найменшу можливість, поширювали свій вплив на величезні простори Периферії. Місяцями й роками вони могли не повертатися на Термінус; їхні кораблі найчастіше були не кращі, ніж жалюгідні саморобки; їхня чесність бажала бути кращою; їхня зухвалість... Діючи такими методами, вони викували Імперію міцнішу, ніж Чотири Королівства, засновані на псевдорелігійному деспотизмі... Про цих сильних героїв-одинаків розповідають безліч легенд. Чи то жартома, чи серйозно вони взяли як девіз один з афоризмів Сальвадора Хардіна – "Ніколи не дозволяйте вищим уявленням про моральність заважати діяти правильно!" Тепер уже важко сказати, які з цих легенд правдиві, а які не відповідають дійсності. Ймовірно, немає жодної легенди про них, яка б не зазнала перебільшень".

Андре Нортон уявляє вільних торгівців так: "Один з бурлаків і гончих псів космосу, які нишпорять зоряними стежинами, які зневажають великі компанії, тому що стежини ці занадто нові, занадто небезпечні й не обіцяють надійного прибутку. Так, це загін Торговельного флоту, й непосвячені знаходять у них якусь романтику. Для честолюбної людини вільна торгівля – це майже завжди глухий кут. Навіть викладачі в Школі, говорячи про цей предмет, намагалися обмежитися лише найнеобхіднішими відомостями. Занадто часто вільна торгівля оберталася грою зі смертю, загибеллю від страшних хвороб, війнами з чужими племенами. Занадто часто вільні торгівці ризикували не тільки прибутком і кораблем, але й головою. Ось чому в ієрархії Космофлоту ця професія вважалася найнепригляднішою". "У карному світі про вільних торгівців ходили найгірші чутки. Їх вважали не менш жорстокими, ніж космічну поліцію, але торгівці до того ж ще й не були обмежені ніякими статутами й настановами".

Що тоді користуватиметься попитом? Можливо, яйця ганзерів – "єдиний предмет експорту з планети Мельд. На щастя для мельдян, ці яйця всюди користуються скаженим попитом. На Орішаді яйця ганзерів є любовними амулетами; на Офіусі-2 їх мелють і їдять як неперевершений сексуальний стимулятор; на Марішаді після освячення вони стають предметом культу в нерозважливих К'тенгі. Щоб роздобути яйце, треба тільки нахилитися й підняти його. Але ось тут і криються деякі труднощі, тому що ганзери категорично пручаються такій практиці" (Роберт Шеклі).

У Андре Нортона у традиційний набір "товарів для контакту" входять – "невеликі дрібнички, механічні ляльки, прикраси зі скла, дроту, з нікельованого металу – все для приваблювання дикунів і наївних тубільців. Тут були подарунки для вождів і царьків, були й дивовижі, подивитися на які напевно збіжаться старі й малі мешканці будь-якого тубільного селища". А в Роберта Сільверберга презентація товарів відбувається так: "За вказівкою Харскіна земляни почали викладати принесені подарунки: мініатюрні відеокамери, мисливські детектори, десятки інших дивних пристроїв, якими вони сподівалися вразити гнорфів"...

Фантаст Л. Найвен впевнений, що як і раніше цінуватиметься інформація. Він навіть знає, кому її можна буде вигідно продати – племені "зовнішніх": "Зовнішні торгували інформацією. Вони добре за неї платили й дорого продавали. Один раз куплене вони продавали багаторазово, оскільки сфера їхньої діяльності охоплювала цілу гілку Галактики. В усіх банках заселеного людьми космосу Зовнішні мали необмежений кредит. Швидше за все, їхня раса виникла на невеликому холодному супутнику якого-небудь газового гіганта, такому, наприклад, як Нереїда – найбільшому супутнику Нептуна. Зараз вони обживали міжзоряний простір у величезних кораблях із двигунами від фотонних вітрил до таких, чиє існування, а тим більше – дія, було абсолютно неможливим з точки зору людської науки. Зовнішні живуть завдяки термоелектричній енергії. Вони лежать головою до сонця, а хвостом в тіні, і різниця температур породжує струм. Завдяки лабіринтовим стінам своїх помешкань вони мають безліч місць, у яких світло різко межує з тінню".

Але чим би світ ні торгував у майбутньому, ми з вами не втратимо роботу. Агенти й комівояжери завжди знайдуть збут для свого головного товарову – людській принадності. Навіть якщо їм доведеться працювати з інопланетянами... Тільки б у цьому ремеслі залишитися нам самими собою. А це нелегко. І зовсім не жартома писав Станіслав Ожеховський: "Правда з торгівлею живуть порізно, тому що й Господь говорить: non potestis Deo servire et mammonae, тобто не можете одночасно Богові, сиріч правді служити і баришувати... Тому-то польське право й забороняє шляхті міські заняття під загрозою втрати шляхетства, бо шляхтич завжди правдою живе, тому з торгівлею поріднитися не може. А які за грошем ганяються, ліктем міряють і квартою в шинку наливають, живуть ремеслом, або на заробітках, або в неволі чужу землю орють" – тим Польща призначала роль слуг, "тому що усім їм солодша вигода, ніж чеснота. В Польщі ми тих іменуємо шляхетними й родовитими, чиї батьки ніколи не були в рабстві ні в ремесла, ні в торгівлі".

Великий Торо писав: "У торгівлі мені подобається сміливість і заповзятливість. Вона не здіймає молитовно руки до Юпітера. Я бачу, як ці люди щодня роблять свою справу бадьоро й відважно, роблять навіть більше, ніж можна уявити, й приносять, можливо, більше користі, ніж самі могли б свідомо придумати. Я менше дивуюся навіть героїзмові тих, хто півгодини простояв на передовій лінії в Буенос-Віста...

Торгівлі властива дивна впевненість, спокій, бадьорість, заповзятість і невтомність. До того ж вона значно природніша, ніж більшість сентиментальних експериментів і фантастичних прожектів; ось звідки її разючі успіхи. Коли повз мене гуркоче товарний потяг, на мене віє свіжістю й простором; я відчуваю запахи всіх товарів, які він розвозить на своєму шляху від Лонг-Уорфа до озера Шамплейн, і вони нагадують мені про далекі краї, про коралові рифи, про Індійський океан, про тропіки й про те, яка велика наша земля...".

Втім, про ту ж торгівлю іншого разу той же Генрі Торо висловився протилежно: "Торгівля накладає проклін на все, до чого торкається: хай би ви навіть торгували посланнями з небес"...

Агентурна революція відбулася!

XIX століття спостерігало революційний розквіт зоології, ботаніки, грунтознавства, мінералогії. Цей розквіт був пов'язаний із проникненням у старі науки методичних викрутасів юної й лукавої статистики. Тільки завдяки їй став можливим моніторинг великих числових масивів і відстеження раніше невловимих закономірностей.

Природознавство вибухнуло новими відкриттями, системами, класифікаціями, принципами діагностики, методами досліджень.

А що в бізнесі? Комерція XX століття була так само переорана революційним маркетинговим принципом. Як просто – робити не те, що хочеться, а те, що подобається потенційним покупцям!..

І сіли в сідла маркетологи, і здавалося їм, що норовисті рисаки ринку загнуздані, і ділова колісниця нарешті стала керованою.

Природознавство не зупинилося. За статистикою в життя природи втрутилась генна інженерія. І ось світ уже гуде про клонованих тварин і людину.

А що ж у комерції? Та той же шабаш маркетологів. Пасивні, як їхні колеги-натуралісти, ці хлопці сповідають культ status quo.

За зухвалістю найближчою до генної інженерії в бізнесі залишається тільки реклама. Її ферзям і слонам не подобається спектр інтересів сучасного сапієнса, і вони активно клонують Споживача ХХІ століття.

Але в реклами є велике лихо – за лісом вона не хоче й не може побачити дерев. Реклама – це масоване бомбардування. Їй не вистачає прицільності.

Що стане справжньою революцією сучасного бізнесу?

Нею вже стали технології прицільного впливу на споживача й партнера, які прийшли з несподіваних, з далеких околиць. Нею стали агентурні технології, здатні формувати потрібні потреби в потрібних людей.

У сучасну комерцію прийшли технології розвідки, дипломатії, жорстких комунікацій, театру й акторської майстерності. Агентурна революція відбулася. Хто цього поки не помітив, той уже став або найближчим часом стане жертвою непоміченої ним революції.

Розвідка принесла в комерцію щось таке, що дуже далеко виходить за межі розуміння стійкого словосполучення "комерційна розвідка". Її найважливіший внесок в агентурну революцію – це не банальне електронне шпигунство або вишуканий аудит. Це, насамперед, самі агентурні технології: способи роботи з ключовими фігурами, прийоми вербування, створення агентурних мереж.

Дипломатія пересаджує сьогоднішнього комерсанта від бізнесів-шашок за бізнес-шахи, від ділової гри під назвою "дурень" через преферанс веде до покеру. Її головний предмет – мистецтво гри наосліп на кількох дошках, з фігурами кланів багатьох кольорів і відтінків. Більше того – це гра з фігурами, чиї зв'язки й взаємини незбагненні для найтонших дослідницьких трюків факторного аналізу. Тут можна почуватися впевнено лише володіючи інструментарієм ніндзя від дипломатії!

Жорсткі комунікативні прийоми містять технологію форсованого переконання, способи навіювання й тіньового впливу на підсвідомість, мовні техніки введення в транс і прийоми маніпулювання свідомістю співрозмовника, бойове нейро-лінгвістичне програмування, досвід жорстких комунікацій спецслужб, антипереговірні стратегії, мистецтво дезінформації, прийоми гри з фактами etc.

Театр збагатив комерцію режисурою, сценарною справою, поняттями плану, мізансцени, сценічних ефектів і таке інше. Віртуози-шоумени тепер працюють не з концертними залами й переповненими стадіонами, а з малими групами й персонами. Техніка презентацій і переговорів вийшла на зовсім новий рівень свого розвитку.

Що принесло у світ Меркурія акторське ремесло? О, це особлива розмова!

По-перше, нарешті актори ринку осмислили тезу, яка зовсім недавно звучала як Одкровення: займаючись комерцією, ми не просто змінюємо амплуа й ролі, але це справжній рольовий еквілібр! Хто цікавиться – чекайте на мою нову книгу з дивною назвою "Комерційна ролістика".

По-друге, з'явилися нові можливості "гриму". Досвід і знахідки фахівців значно розширили арсенал "поведінкового макіяжу" й "камуфляжу".

А по-третє, навіть статисти цього Дуже Великого театру почали тренуватися. Вони перестали дивуватися справжнім акторам: "Як це можна тридцять років грати на репетиціях Гамлета (Полонія, Буратіно, Одісея)?!.." Так, комерсанти від згоди з потребою генеральних репетицій перейшли й до прийняття необхідності постійно удосконалювати свою майстерність. І це призвело до перевороту в системі підготовки й перепідготовки – у нашу повсякденну практику ввійшли тренінги.

Що далі? А далі – стрімка дивергенція. Ми розстанемося.

Зараз ми біля каменя на роздоріжжі. На камені дві стрілки: "Традиційний бізнес" і "Бізнес на фундаменті агентурних технологій". Традиціоналізм стане гальмом, якорем. Ті, хто зробив ставку на агентурні технології, стрімко відриваються. Незабаром вони перетворять шанувальників традицій з конкурентів у банальних споживачів – і цим розширять власний ринок.

Так уже було. І так буде завжди. Хтось починає відставати, а хтось виходить уперед. Сьогодні останні виробники друкарських машинок працюють в офісах, оснащених комп'ютерами. І хоча в деяких телепередачах глядачам ще читають газети, але журналісти цих газет вже давно користуються не голубиною поштою, а глобальними телекомунікаційними мережами.

Але відмінність роздоріжжя, біля якого стоїть сучасний бізнес, в іншому. Ця відмінність – у тій стрімкості, з якою відбудеться розрив між фірмами, які опанували агентурні технології, і тими, кому призначено бути жертвою й трампліном для них.

Трохи правди. Не вся. Зовсім трішечки...

Ті історії, які ми тут розповідаємо, багатоцільові. Вони відрізняються за масштабом, але всі поділяються на дві групи: явні й одна прихована.

Явних цілей багато. Звичайно, ми хочемо навчитися продавати. Й тому вивчаємо правила й реальні історії продажів, знайомимося з трюками продавців і згадуємо власний купівельний досвід.

Ще ми хочемо навчиться вчитися продажам самостійно. Так, щоб впоратися потім самому й обходитися без книг, без тренерів. Ні, не тому, що книги й тренери погані. Просто ми дорослі люди й у нас залишається все менше й менше часу на те, щоб вдосконалювати себе. А навчившись учитися, ми можемо кожну робочу годину бути у власній школі.

Крім цього ми хочемо рости. Для деяких з нас посада продавця, як короткі штанці, стане згодом тіснуватою. Й йому вже сьогодні варто підготуватися до того, що доведеться когось навчати: агентів своєї мережі, продавців своєї торговельної групи...

І, нарешті, ми вголос висловили намір зробити хоча б ескіз якоїсь слов'янської школи продажів. Навіть сформулювали: "в інтересах економічної держбезпеки"...

Ну, а що стосується тієї єдиної прихованої мети, то...

Про неї, взагалі й говорити не зручно. Про такі речі люди кажуть зрідка. Так рідко, як рідко серед прослуханих нами міфів траплялися історії про створення міфу.

І це нормально. Міф – щось героїчне, красиве, щось рафіноване й стерильне. Міфи існують начебто самі собою, без творців. "Слова народні"... Скажи про те, що збираєшся створити міф, і відчуєш як на тебе косо позирають і споживачі міфів, і колеги-міфотворці, які традиційно бажають краще залишатися в тіні.

То ось вона правда – ми створюємо тут міф. Це брудна робота. Як у тих, хто добуває і транспортує глину, хто місить і формує її. Але для того, щоб продемонструвати вистиглу й вийняту з цих форм бронзу, фартух і рукавиці робітникам вже не потрібні – адже залишається лише один чик ножиць, щоб розрізати червону стрічечку. А потім екскурсоводи теж обійдуться без спецівки, тому що зі спеченим міфом мати справу значно простіше...

Я пройшов крізь багато професій.

Я зустрічав геологів, авіаторів і моряків, які багато натерпілися від свого жорсткого ремесла, але щиро його любили. Вони любили це ремесло за його минуле, за його професійну надію, за те, що воно – не стільки професія, скільки спосіб життя.

Я зустрічав хірургів, інженерів і письменників, які не те, щоб любили своє ремесло, але любили його результат – те, чого вони досягали, що створювали, що залишали жити після себе.

Я зустрічав військових і бандитів, які не любили свого ремесла, але любили його ауру. Деякі з них, як альпіністи, любили "спускатися з вершин".

А сьогодні я зустрічаю колишніх геологів, авіаторів, моряків, хірургів, інженерів, письменників, військових і бандитів за прилавком, з портфоліо комерційних представників і вже із зовсім агентським виразом обличчя. Вони залишилися без міфу. Але мова й турбота не тільки про них.

Ніде не дінешся – доти, поки знову не прийдуть героїчні часи, у комерцію будуть йти вчорашні хлопчики, які в дитинстві мріяли стати геологами, авіаторами, моряками, хірургами, інженерами, письменниками, військовими й бандитами. Їм міф потрібен ще більше.

Їм потрібен міф тому, що сьогодні вони ненавидять свою роботу й життя. Вони ненавидять багатих діловарів, які нехтують ними через прилавок. Вони ненавидять жебраків, які заздрять їм через прилавок. Вони вихваляються один перед одним тим, як розвели й нагріли нового лоха. Вони йдуть додому й несуть туди бруд свого ремесла. І тільки в спілкуванні з ровесниками, які взагалі не мають роботи, ці хлопці починають думати про те, що їм поталанило. Їм щаститиме доти, поки їх не викинуть за двері магазину, поки не візьмуть новачків зі свіжішими писками. А доти їм щастить, хоча вони усвідомлюють, що вони у глухому куті: горизонтальна кар'єра для них принизлива, а нагору чомусь вдається піднятися комусь іншому – тому, хто не знав пекла продажів. І хлопці вже ненавидять своїх новоспечених мікрошефів, які ними керують, карають, навчають.

Можливо, торговельних хлопців було б краще не чіпати. Нехай переповнять їх невдоволеність і злість, і тоді вони що-небудь змінять у цьому світі. Але чомусь здається, що не злість забитих людей повинна змінювати цей світ...

Взагалі ж, якщо чесно, то комерційний міф є. Його можна було б просто запозичити – з європ і америк. Але він мені не подобається.

Я не вірю в чесність схеми, за якою реалізується так звана "американська мрія": "від робітника в мільйонери". Нічого не можу з собою зробити...

Я не знаю, на чому повинен бути вибудований вітчизняний комерційний міф. Так художник, захворівши якимось баченням, замазує палітру, сподіваючись у випадковій комбінації кольорів побачити Ідею...

Хоча, звичайно, лукавлю... Напевно, ідеєю-фікс створюваного слов'янського торговельного міфу колись стане сполучення слів – "олюднення продажів", яке виникло випадково.

Як колись сказав Марко Поло: "Комерція – один з інструментів олюднення світу". Хоча зізнаюся – брешу. Марко Поло цього ніколи не говорив. Але в межах створюваного міфу ці слова все одно доведеться вкласти в його або в мої уста...

Міф про комерцію потрібен не тільки для того, щоб нею не гидували. Гидуй або не гидуй, але їсти хочеться. Ось ідуть же в асенізатори й міліцію й без будь-якого міфу...

Міф про комерцію потрібен для того, щоб чоловіки, які йдуть крізь неї, не забули про те, хто вони. І щоб у теплі й затишку пошесті нового часу не забули того, як надягається автомат: через голову чи через ноги. І щоб могли роздивитися людину навіть крізь прищур вікна каси. Й самому залишитися людиною. Здатною іронічно ставитися до часу й до себе, здатною в мареві загального чаду відрізнити вічне від лушпиння.

Ха! Ми й майбутній, ще навіть недобудований, слов'янський комерційний міф вже встигли ідеологізувати й розглянути крізь нього якісь рубежі. В європах і америках торгують заради прибутку, а нам його наперед хочеться виправдати. Хоча б – міфом.

Просто ми – зовсім інші. Більшість нас – нормальні здорові азійці, варвари, зухвала вічна Орда.

Ну а поки – торгуватимемо, ординці! Точніше – повчимося торгувати.

Бізнес-тренер Деревицький

Мені легко продавати й легко навчати продажам.

Я прийшов у комерцію зі спорідненої спеціальності.

У моєму дипломі вона визначена як розвідка.

Мене вчили п'ять років.

Добуванню необхідної інформації.

Обробці інформації.

Інтерполяції, кореляції й статистиці.

Факторному аналізові.

Інформатиці, програмуванню й машинній обробці даних.

Вищій математиці.

Аналітичній хімії.

Орієнтації на місцевості.

Геодезії, топографії, картографії й окомірній зйомці.

Вибуховій справі.

Роботі зі зброєю.

Організації режиму таємності й роботі з закритими матеріалами.

Англійській мові.

Прогнозуванню запасів родовищ стратегічної сировини.

Дешифруванню матеріалів космо- й аерофотозйомки.

Економічній географії й економіці зарубіжних країн.

Роботі з людьми.

Роботі зі складними людьми – рецидивістами, божевільними, алкоголіками й студентами.

Техніці безпеки й наданню першої медичної допомоги.

Виживанню в екстремальних умовах – у горах, пустелі, тундрі, тайзі. Й роботі в умовах міста – у його густонаселеності, у щільних комунікаційних полях.

Навчали радіологічній розвідці.

Роботі з технікою – автомобільним і гусеничним транспортом, авіацією, з водним транспортом і з гужовим, у тому числі – з верблюдами, віслюками й собачими упряжками.

Оцінці коштовних металів і дорогоцінних каменів.

За ці п'ять років крім основної програми за фахом я отримав ще й одну з військових спеціальностей – зірочки лейтенанта мотострілкового взводу.

Чи може допомогти комерційному агентові така попередня розвідпідготовка?

Ви готові сказати "так"?

Ви заздрите мені?

Ви, мабуть, впевнені, що ваша кар'єра в бізнесі склалася б набагато вдаліше, якби ви були не вчителем, лікарем, інженером-сантехником або філософом, а отримали б аналогічну підготовку...

Але не поспішаєте ставити на собі хрест.

І не поспішайте заздрити Деревицькому.

Річ у тім, що цю програму я опанував зовсім не в шпигунській школі, а на геологічному факультеті Київського університету, на його виробничих практиках і його військовій кафедрі. За кожною з мілітарних назв вивчених дисциплін – не шпигунство, а будні розвідника надр.

Наше минуле мало пов'язане з сьогоднішньою роботою. Ми всьому навчаємося паралельно. Й почати з нуля – ніколи не пізно.

Агентурними технологіями, які вам потрібні для продажів, ви оволодієте легко.

З інтересом.

Пустуючи!..

Цікаво, що в багатьох комерсантів – моїх ровесників і старших – така ж добра освіта, біографії, долі... Але за всіх часів у торгівлі були люди, яких більше приваблювали перо, шпага, сідло, вир пристрастей, які не залежать від котировок, індексу Доу-Джонса та які киплять при будь-яких крос-курсах. Так було вчора, так є сьогодні й так буде завтра.

ЗА СПИНОЮ – МІЦНЕ Й БАЛАКУЧЕ СЕЛО

Телефоную боржникові:

– Де мої гроші?

– Та я б давно віддав! Зрозумій – скінчилися. Я б навіть намалював, але уяви – навіть фарбу вичерпав!

Ну що з ним зробиш? Людину захищає добра селянська балаканина... Тоді я теж беру цю зброю на захист.

Зараз пересічний перехожий, заходячи до магазину мобільного зв'язку, нахабно запитує:

– Де тут телефони за гривню?

Зіпсували, розбестили клієнта деякі тими клятими акціями – додали клопоту й головного болю своїм конкурентам. Але подібне спостерігаємо також на ринку тренінгів:

– Не ображайтесь, ви для мене поки що – темна конячка. Ну як мені вас купувати? Дайте мені чотири безкоштовні години аби спробувати ваш тренінг, після цього й замовимо серію занять для компанії. Можливо...

Ото ж бо й воно – те "можливо"... Хтось дає ті тестові години. Але я цього робити не можу, бо я жадібний. І що це за розпуста така, щоб так нахабно дармового вимагати?

То чим же на такі заяви відповісти, як не балаканиною? То й починаю:

– Шановний, уявіть, що вам конче треба складне кардіологічне втручання. А ви мене, зарізаку-хірурга, спочатку благаєте "відчути смак" випробувати вас на апендиксі?!

Він посміхається й про власні початкові закиди вже не згадує.

Примовки, влучні народні вислови – це потужний маніпулятивний інструмент. Хто його зрікся, позбавився назавжди у своїй комерції – той не може не програти дотепному дядькові, який міцно зв'язаний та може винятково рятується тією пуповиною, яка пов'язує його зі старим селом та його влучним словом...

ГУНИ БІЗНЕСУ

В увертюрі до одного з власних тренінгів бізнес-тренер Деревицький зі звичним запалом доводив:

– Продаж – це завжди насильство. Якщо клієнт каже: "Дай!", а я відповідаю йому смачним: "На!", –то це не продаж, а відпускання товару. А щоб не скотитися в шахрайство, кожен з актів нашого насильства повинен клієнту настільки подобатися, щоб йому хотілося ще й ще. Але нічим, крім насильства, продаж за визначенням бути не може!

У паузі один із слухачів видихнув:

– Ну Атилла!

Ми посміялися. Але порівняння зачепило.

Атилла – мій земляк. Його дядько – князь Кий, котрий заснував моє місто.

Папа Римський стояв перед Атиллою на колінах. Продажна Європа називала його "бичем Божим" і платила йому данину в сімсот фунтів золотом у рік.

Приск Панійський, котрий бачив Атиллу, описував його як невисокого кремезного чоловіка з великою головою, глибоко посадженими очима, приплющеним носом і рідкою борідкою.

Енциклопедія "Британіка" заявляє, що був він грубий, дратівливий і лютий, а при веденні переговорів наполегливий і безжалісний.

Киянин Атилла став таким жахом для Європи, що європейські правителі почали перекроювати свою генеалогію та доводити, що і в них тече кров гунів.

Сьогодні в жилах слов'янського бізнесу тече європейська й американська кров. Вітчизняні магнати вивчають чужий етикет. Бізнес заговорив чужою мовою. Але – ми й скіфи, ми й азіати ... То чи не повторити похід?

Шахназаров, керівник одного з торгових відділів краснодарської компанії СБС у відгуку на недавню програму написав: "Визнаю, що після того, як Ваш семінар у Москві відвідали два наших співробітники, я сумнівався – чи варто тиражувати Вашу заяву про те, що "торгівля і продажі – аморальна справа", для всіх наших менеджерів, але зараз я в повному захваті й дуже радий, що побував на Вашому семінарі!"

Ну що поробиш, якщо чоловікам доводиться брати в руки то автомат для аморальної війни, то калькулятор для аморальної комерції?.. Напевно, головне не дійти до повернення у свій храм столів міняйл, а чим у цьому житті довелося займатися – це просто доля. Але ж можна і крізь цю долю пройти не в мокасинах і не в китайських колодках, а по-своєму. Нехай у постолах, але по-своєму, з почуттям власної гідності. І нехай не нам сушити мізки про те, у якій руці джентльмен повинен тримати виделку, якщо в правій у нього котлета. Нехай британець і німець гадають, навіщо на столі поруч з тарілкою борщу блищить перламутром голівка часнику. Може ми його й пожаліємо, може й, підкажемо, що зубчиком часнику варто натерти скоринку чорного хліба...

Ей, брати-гуни, згадаєте себе! Відродіть у собі здорове бажання розширити життєвий простір. Змусьмо Америку перейти на кирилицю!

А щодо Атилли, то я поставлю йому в Києві пам'ятник. 

Гроші робить той, хто не знає слова "маркетинг"

Наш маркетинг помер.

У черзі до мавзолею стоїть сила-силенна зухвалих молодиків-маркетологів. Вони жадають прикластися до мощів.

Діти лейтенанта Шмідта... тобто діти Великого Котлера розділили слов'янський ринок на концесії і морочать голови підприємцям.

Справжні гроші роблять ті, хто не знав слова "маркетинг"...

Це – реквієм, плач. Дарую тему композиторам сумного жанру. Мої земляки з особливою національною мелодійністю вичавлять з неї озеро сліз.

Мій жанр – марш. Коли я чую слово "маркетинг", вказівний палець рефлекторно жме клавішу "Del".

Я прийшов дати вам партитуру слов'янського бізнесу.

Програє той, хто грає за правилами чужинця.

Одне з перших видань "Анти-Карнегі" Еверетта Шострома вийшло з закличною фразою на обкладинці: "Сьогодні, коли "карнегізація всієї країни" досягла свого піка..." Карнегі заморочив голови моїм співвітчизникам. В підсвідомості підприємців усієї нашої нації він створив плацдарм для експансії Заходу.

Влада на догоду Заходові згодилася на статус без'ядерної, безсилої держави.

У телеефірі слов'янських земель з'явилися чорношкірі проповідники. Вони повчають нас – православних, кому дав віру апостол Андрій і рівноапостольна Ольга.

Ми були зачаровані вже першими виданнями "Основ маркетингу" Філіпа Котлера. Ми привселюдно самі себе принижували, зневажали свою "совдепівскую психологію" й намагалися грати за чужими, "цивілізованими" законами.

У всі віки сильні країни вважали цивілізацією себе. Сильна політика завжди вважала іноземця варваром.

Мені чужий варвар Котлер. Мені далекий його маркетинг. І ось чому.

В умовах "стабільної нестабільності" законодавчого й фінансово-економічного полів маркетинг працювати не може. Два місяці докладного маркетингового дослідження повинні були б визначати виробничу політику фірми хоча б років на два. Але в нас, як правило, немає ні двох років, ні двох місяців. Тому виробнича політика визначається набагато більш оперативним шляхом – використанням особистих зв'язків і пошуком максимально коротких виробничих програм.

Класична замальовка. Для заводу, що вмирає в умовах кризи, група маркетологів виробляє план роботи щодо нової продукції. Але на реалізацію програми просто немає коштів, склади заводу завалені неліквідами. Ситуацію рятує старий знайомий з міністерства – реалізує неліквіди й знаходить замовлення, отримання якого не зміг би прогнозувати ніхто. Замість 100-тисячної маркетингової кампанії потрібні були лише дві тисячі доларів витонченого "відкату"...

Другий поширений варіант. Зневірений підприємець, капітал якого тане через неможливість продати куплений товар, необачно довіряє розробку програми збуту юним хлюстам-маркетологам. Їхній вирок: комівояж через дорожнечу відпадає, потрібно вкласти сто тисяч у рекламу. Але ста тисяч немає. А чому занадто дорогий комівояж? "Тому, що так написано в Котлера і Шнаппауфа!" Але підприємець інтуїтивно відчуває, що зусилля агентів, які працюють на комісійних, позбавлять його від залежалого товару й посоромлять і Котлера, і Шнаппауфа, і юних прищакуватих маркетологів, які знають життя лише за перекладними фоліантами. І він виявляється правий.

Система маркетингу націлена на виявлення товару, ідеального для споживача.

Але купують не фірми. Купують люди. Їхні покупки на 95% контролює не раціо, а підсвідомість. Занадто часто доля угоди залежить не від розрахунків, а від емоцій особи, яка вирішує, купувати чи ні.

Слов'янські емоції, які впливають на ухвалення рішення про покупку, генеруються на кількох рівнях. На історичному, на меморіальному рівні мене звеселяє плакат, який стверджує, що "надійність Ощадбанку перевірена часом". На рівні моменту сприйняття мене відштовхує й дратує біг-боард молодого респектабельного банку, під яким бабуся з обличчям шкільної вчительки просить милостиню. На рівні прогнозу мене насторожують масляна посмішка й бігаючий погляд продавця дорогого салону...

Той, хто вирішує, купити чи ні, буде для мене-продавця загадкою доти, поки ми не налагодимо особистісний контакт, "раппорт", "коннект".

Поняття "ідеальності товару" для персони, яка вирішує, купити чи ні, занадто широке. Те, що ідеально для кожної конкретної персони, не можна вважати ідеальним для всіх персон і, тим більше для всіх фірм запланованого для обробки сегмента ринку.

Система маркетингу націлена на виявлення перспективних сегментів ринку й вироблення шаблону впливу на групи потенційних споживачів. Це глухий кут.

По-перше, товарний ринок стає все більш однорідним. Усе більше фірм торгують дуже схожими і навіть такими, що нічим не відрізняються товарами. Пошук унікальної товарної пропозиції вже не актуальний для 99% торгівців – з кожною новою "унікальною товарною пропозицією" до будь-кого з них щоденно звертаються десятки виробників...

По-друге, стає дедалі менше цінових відмінностей. Більшість операторів ринку пропонують майже однакові товари за майже однакову ціну. Гра з демпінгом виявляється занадто дорогою для самого себе й вилазить боком. Усі відмінності і вся унікальність торговельних пропозицій зводиться до того, що мені запропонують у подарунок за придбання, наприклад, пейджера – шнурок або ланцюжок...

Третій із загальновідомих шляхів – пошук унікальної інформаційної пропозиції. Але вплив реклами на споживачів зменшується. Фірми змушені брати участь у гонитві за нарощуванням вкладень у рекламу, а це вигідно лише виробникам реклами й рекламним агентствам. Вітчизняні підприємці не в змозі вистояти в цій гонитві, як колись програв гонку озброєнь Радянський Союз. А створення унікальної інформаційної пропозиції для використання в торговельному залі наштовхується на іноземні стандарти підготовки продавців.

Гроші, які торговець вкладає в збут (дослідження, оренда, торговельне устаткування, реклама), у тисячі разів перевищують суми, які вбивають його збут. Занадто дорого отриманого відвідувача в результаті відштовхне тупий продавець, який отримує лише 120 гривень на місяць.

У рамках загальної концепції маркетингу торговець готує, навчає своїх продавців. Їм вдовбують у голови енциклопедичні знання про товар, їм ставлять голос, навчають посміхатися за допомогою вже традиційного "cheese". Продавців програмують на роботу з "середньостатистичним покупцем". Вони перетворюються в зомбі, ззаду підкрадаються до нас у торговельній залі й кажуть своє вбивчо холуйське: "Що вас цікавить?".

Одна з проблем у тому, що "середньостатистичний американець" є, а середньостатистичного слов'янина немає. Це зумовлене особливостями наших комунікативних традицій.

Коли дружина з роздратуванням каже чоловікові: "Ти такий самісінький, як усі чоловіки!..", він самовдоволено посміхається. А що станеться, якщо чоловік з аналогічною фразою звернеться до дружини? Це буде Хіросіма.

Слов'янин орієнтований на персональні комунікації.

Пам'ятаєте наше ресторанне, споконвічно слов'янське: "Ти мене поважаєш?.."

А на що скаржиться слов'янський інтелектуал? "Мене ніхто не розуміє!.."

Ми погано сприймаємо прийоми "килимових" комунікацій, які використовує реклама й які застосовують зомбовані продавці. Але коли до нас звертаються персонально, рішення про покупку залежить від наших емоцій не на дев'яносто п'ять, а на всі сто відсотків!

Нам потрібен не маркетинговий пошук товару, ідеального для потенційного покупця. Нам потрібен пошук продавця, ідеального для нашого покупця.

Чим відрізняється такий продавець?

Він здатний працювати не з середньостатистичним покупцем, а з реальним, не з трендом, а з конкретним, реальним суб'єктом, якщо хочете – з екстрімумом, яким є кожен з нас.

Класичний маркетинг не орієнтований на персону. Він, як і реклама, орієнтований на групу. Значить, ми повинні використовувати інші комунікативні технології.

Де використовують суто індивідуалізовані прийоми впливу?

Таких зон дуже мало.

Це дипломатія з її кухнею персональних відносин.

Це розвідка з її школою вербування.

Це практика психоаналізу. Пам'ятаєте, що заявляв Остап Сулейман Берта Марія Бендер бей? "Я не хірург. Я психіатр. Я вивчаю душі моїх пацієнтів..."

Це мистецтво, яке за допомогою емоцій і образів працює з кожним контактором особисто.

Це і побут, де в буденному спілкуванні ми контактуємо не з "сегментом ринку", а з реальною, з живою людиною.

Шість років, протягом яких я готую торговельний персонал для моїх замовників, дали мені формулювання того комплексу якостей, які необхідні продавцеві для здійснення ділових комунікацій і продажів на особистісному рівні. Це – агентурні технології.

Я протиставляю агентурні технології збуту маркетинговим принципам продажів.

Ні, я не заперечую того, що може дати маркетинг. Але я твердо переконаний, що в слов'янському світі у технологій, націлених на усереднену фігуру перспективного сегмента ринку, набагато менше шансів на успіх, ніж у технології, націленої на роботу з персоною.

Індивідуалізовані комунікації мають ряд специфічних умов і властивостей.

Особливу роль відіграє вивчення суб'єкта. Завдяки знанням про контактора ми здатні заощаджувати багато часу, не спиняючись при продажі на тих аргументах, які він не здатний сприйняти. Звідси – необхідність комерційної й персональної розвідки.

Колосальне значення має живе спілкування: телефонні контакти, переговори "животом до живота" (вираз Тома Хопкінса) й персоніфікована робота з малими групами. Тут нам стане в пригоді інструментарій психоаналітиків, шаманів і шоуменів, досвід людей, "приємних у всіх відношеннях" і власний життєвий досвід. Тут також допоможуть акторська майстерність, режисура й сценічна справа, мистецтво організації мізансцени й техніка жорстких комунікативних прийомів спецслужб.

Дуже важливими є зусилля, спрямовані на підтримання контакту – вигідно створювати коло стабільної клієнтури й прихильників, а не безперервно шукати нових випадкових покупців. Навички цього дає нам техніка вербування й утримання контактора.

Так, орієнтуючись на реалізацію західних маркетингових стратегій, ми врятуємо від безробіття силу-силенну маркетологів. Але, беручи на озброєння агентурні технології, ми отримуємо в своє розпорядження не апломб хлопчиськ, а інтуїцію й життєвий досвід зрілих людей.

Можна купити рекламну шпальту в солідному виданні, але знайдіть дебіла, який буде дивитися на неї цілісіньку годину! Ваш же комерційний представник просидить у кабінеті потенційного клієнта й годину, й півтори. Крім отримання миттєвого зворотного зв'язку він користується всіма козирями абсолютно унікального рекламоносія: він буде звучати, жестикулювати, він забезпечить натхненність контакту, використає особисту привабливість і харизму, яка запалить співрозмовника своїм ентузіазмом.

Ваш представник, який володіє агентурними прийомами продажів, на відміну від газети або телеканалу не почне вимагати у вас передоплати за газетну площу або телеефір. Він спочатку продасть, ви отримаєте гроші замовника й лише після цього заплатите комісійні агентові.

Філіп Котлер у "Основах маркетингу" стверджує, що "особистий продаж – найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу" (стор.501 московського видання видавництва "Прогрес" 1992 року). Поважний автор посилається на дані 1980 року, згідно з якими візит комівояжера до покупця коштував у середньому 128 доларів" (посилання на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

У монографії "Практика продажів" Рудольф А.Шнаппауф (М., АТ "Інтерексперт", 1998, стор.102) лякає вітчизняних підприємців, посилаючись на "Грубера, Тітце й партнерів": "Середня вартість особистого відвідування – 300 марок, ділової телефонної розмови – 25..."

Я завжди був ксенофобом. Я стверджую й сьогодні: в нашій країні у наші дні немає нічого дешевшого, ніж продаж через агентський канал. Озиратися на таких зубрів, як Шнаппауф і Котлер, у нас так само недоречно, як і застосовувати багато інших закордонних прийомів продажів. Наша культура й менталітет чинять опір підходам, які активно рекомендують іноземні автори...

Можливо, коли-небудь ми зможемо перелицювати класичний маркетинг на наш лад. Але поки цього не сталося, є сенс продавати по-слав'янськи. У сьогоднішніх умовах прожектерству доморощених маркетологів, які завжди раді щедро смітити грішми господаря, краще протиставити старий і випробуваний на нашій землі спосіб продажів – особисті комунікації.

Слов'янський ключ до продажів – орієнтація на особистісний контакт продавця з покупцем і на агентурні технології збуту.

Бойові балакуни

"...Ти повинен стежити за станом слизової оболонки його рота. Як? Ні, пальцем перевіряти не треба. Спостерігаєш і оцінюєш ковтання, облизування губ. Пересохло в нього в роті? Значить, розмова торкнулася зони його особливих інтересів..."

Цього знайомства я не шукав. Коли теплим квітневим вечором я перетинав сквер на розі Теліги й Гонти, Старий уже чекав на мене. Точніше – на того, ким виявився я. Сидів на лаві й чекав. Він знав, що той, хто йому потрібен, прийде.

Це був висушений і згорблений пенсіонер років сімдесяти п'яти у димчастих окулярах, які він часто знімав, бо гриз дужки. Особливі прикмети: витравлене татуювання розміром з копійку на кореневій фаланзі середнього пальця лівої руки й різка асиметрія лицьових зморшок (у правій частині обличчя – характерна для віку, на лівій – дуже порізані підборіддя, щока, чоло, кут ока, скроня).

Я перестав насвистувати й зупинився, коли поруч пролунало ледвь хриплувато, але дуже переконливо:

– Слухай! Почастуй старого. Давай разом покуримо. Посидь.

Я не хотів ні слухати, ні сідати. Але на цій кепській лаві я просидів тридцять вісім вечорів – по суботах і вівторках. Наша робота закінчилася в серпні.

"Компромат можна, по-перше, добути; по-друге, організувати; по-третє, фальсифікувати; по-четверте, імітувати його наявність..."

Про себе я розповів йому все за один присіст. Як на духу. Він лише спрямовував мене й вимовляв "соціальні звуки" – "м-да", "ось як", "ага"... Помітно пожвавішав, коли довідався, що я колись пройшов крізь журналістику.

– Буває так, – почав він глухо, – що інформація просто закарбовується в пам'яті. Ти все запам'ятаєш. І опублікуєш.

Пригадую, я тоді дуже твердо відрубав:

– Я ніколи про це не писатиму.

Він кивнув головою і сказав:

– Добре. Назва буде – "БОЙОВІ БАЛАКУНИ".

Він дивився мені в очі...

"Вставляючи свою фразу "не може бути" у висловлювання партнера, ви спровокуєте його на відвертість..."

Одного вечора він розповів те, що я запам'ятав майже дослівно:

– Людей шукали й підбирали ретельно. Частіше в загін вербували "на зльоті" – коли людина розкривається, вона помітніша... У когось справи пішли вгору. Просунулися, домоглися, домовилися, зачарували, полонили, закохали, довели – й одразу відкрилося багато нових дверей. Це не минає безслідно. Це повинні помітити. Бо є такі, які полюють на тих, кому пощастило... Часто в того, чиї справи пішли вгору, прокидається дар балакуна.

Тоді я запитав:

– Як ви довідалися, що мені пощастило?

Старий звів на мене очі:

– Від тебе. Це видно. Тільки ти потрібен мені зовсім для іншого.

– Ви знову про цю статтю?

– Так. Тобі це цікаво. І ти не зможеш про це не розповісти. То чи не краще зробити це в хорошій газеті?..

"Намагайся виявити в співрозмовника всі пункти внутрішнього коливання, або ж ті, де розігрується боротьба мотивів. Саме на них сконцентруй свій вплив..."

– А як у балакуни потрапили ви?

– Хіба я сказав, що був балакуном?

– Пастка? Ви не "були", ви – балакун.

– А ти, хлопець, швидко схоплюєш.

– То як вербували вас?

– Це непогане запитання. На нього можна красиво відповісти. А зараз я розповім про перший іспит. Ти пам'ятаєш суворівський "Контроль"? Там курсант – дівчинка-вбивця – на Червоній площі попросила міліціонера віддати револьвер. Він же віддав?

– Так.

– А в мене було інакше. Пам'ятаєш, як біля Лук'янівської в'язниці були мітинги після арешту Хмари?

– Так. Я там був.

– Тоді народ уже міг зважитися на все. Нас відправили на допомогу сірим. Було два виходи. Або спровокувати й жорстко розігнати. Або дати юрбі виплюснутися в "мовленнєвих" формах.

– Як могло спрацювати друге?

– Собака, яка гавкає, не вкусить. Моя роль звелася до того, щоб шепнути в юрбі одне-єдине слово. Його підхопили, довго скандували...

– Яке?

– "Яничари".

– Так, я пам'ятаю – юрба повторила його сотні разів...

"Використовуючи торсійне випромінювання можна легко розпалити яке-небудь захворювання, позбутися небажаного збудження, знизити або збільшити психофізичну активність, збільшити різні потяги, ввести об'єктові в підсвідомість необхідну програму..."

Одного вечора Старий пожартував. По бетонній доріжці повз нас проходила дівчина-вамп.

– Панянка, – гукнув її мій візаві. – Ви зглянетесь на прохання ветерана російсько-японської?

Розсміялася:

– Чого тобі, дідусю?.

– Що у вас у сумочці?

– Косметика, заліковка, проїзний, авторучка...

– Подаруєте мені авторучку.

– Будь ласка...

...Спектр відомих професій широкий. Від найдавніших ремесел путани й писаки – до найсучасніших. З'явилися термінатор, кілер, стиратель. Але ніколи не була й не стане відомою професія "бойовий балакун".

Успіх менеджера залежить від його технічної підготовки лише на п'ятнадцять відсотків, а на вісімдесятьох п'ять – від досконалості його прийомів спілкування. Але технічну підготовку дають тисячі вузів, а професії комунікатора – її просто немає.

Можна довго перелічувати професії, в яких не обійтися без комунікативної складової: розвідка, дипломатія, політика, бізнес, медицина, соціальні служби, реклама, і ще триста тридцять три ремесла. Але комунікативним технологіям хтось підготував іншу долю – без методик і методів, без систематизованого курсу, без професури.

Кухня переговорних технологій, ділових комунікацій і техніки спілкування захаращена літературним сміттям: книжечками-близнюками з досить характерними назвами – "Як продати за 30 секунд" або "Як керувати опонентом"...

У кожному ремеслі є відомі імена. У мистецтві, у літературі, у техніці, у науці, на естраді є свої зірки й тузи. Серед тисяч імен художників не загубилося ім'я Піросмані. Серед тисяч імен акторів, які "зітліли" палає ім'я Шукшина. Серед тисяч чахликів-інженерів не загубилися Цандлер і Корольов. Але ніхто не знає майстрів спілкування, супер-комунікаторів.

Я тоді запитав:

– А як же політики?

Старий презирливо зморщився:

– Ти хочеш сказати, що президенти Росії, України, Білорусії – це зірки спілкування?.. Ні. Вони самі бояться балакунів. А Єльцин після жарту одного зі своїх балакунів у Рейк'явіку – особливо...

Ті, чиї імена іноді хочеться виокремити, це силовики, чий "комунікативний талант" зумовлений статусом, або просто оратори, полемісти... Ремесло балакуна, здатного маніпулювати персоною – зона особливого контролю. Про нього навіть не пишуть – це зона особливо прискіпливого редагування...

...Одного вівторка він не прийшов.

Наступної суботи до лави, на якій я чекав Старого, підійшла моложава бабця:

– Ви чекаєте Петра Андрійовича? Він помер. Він просив підійти до вас і подякувати за публікацію...

ЗВИЧКА ЧИТАТИ

Розповідав на заняттях про ефективність протоколювання переговорів... Під час перерви підходить замовник корпоративної програми – директор, котрий сидів на тренінгу разом зі своїми продавцями. І каже:

– Так, все чудово. Їм дійсно треба про це казати. А моїм заступникам,– інтонація оповідача змінюється на обурену, – їм варто вчитися не писати, а читати...

Ми відходимо й сідаємо для розмови. Ось його розповідь:

– Сам я під час переговорів давно роблю нотатки. Мої теж цю звичку перейняли – сидять, замазують зошити. Але якось партнер-американець мене мало не відшмагав. Мої довели його майже до гикавки. Ось що він мені виказував: "Твої ось – все пишуть... То ти навчи їх ще й читати все, що записано! Третій раз товчемо воду в ступі, і вони втретє все фіксують, немов щось нове, як справжнє відкриття!.."

Тепер, з огляду на авдиторію, опріч натяку на ефективність ведення записів, я почав розповідати, як важливо перечитати попередні нотатки перед наступним переговорним раундом. І цю тему я викладаю майже словами того клієнта:

– Пишу. Потім виймаю аркуші. Вкладаю в папку саме цього клієнта. Так формується переговорна частина його досьє. Летиш чи їдеш на нову розмову – береш ту папку із собою. По дорозі погортав – і обов`язково знайдеш в тих протоколах те, що конче треба й цього разу...

А ще він додав:

– Іноземці саме тому нас б`ють, що готуються до переговорів. Ти його вчора коньяком у лазні улещував, він ще напідпитку, але тільки дістав щоденника – і ллє на тебе таку аргументацію, що не знаєш, чим відповісти. А мої бовдури сидять як подрані цуцики, а потім бурчать: "Як же так?.. Що ж ця гадюка зробила? Вчора ж було все в ажурі – так сиділи, такі файні теревені вели... А в нього ціла справа на мене!.."

В тому й річ, що треба мати справу. Її треба вести, формувати, пестити. І частіше до неї повертатися, щоб пам'ятати про клієнта та переговори з ним все, чим завтра треба озброїтись.

То читаймо ж свої нотатки! Хоча б час від часу...

ЗЕЛЕНИЙ КРОКОДИЛ

Уявіть собі п`ятдесятилітнього актора, який останні п`ятнадцять років раз на два тижні грає Полонія. Чи сприймаєте ви як нормальне те, що він і досі відпрацьовує робочі репетиції?

А що в цьому дивного? Хіба актор не мусить удосконалювати свою гру, ігноруючи примарливу межу часу?..

Але спробуйте уявити собі пересічного підприємця. Він тричі на день займається справами, які вдесятеро перевищують місячний заробіток того актора. Проте до репетицій цей підприємець ніколи не дійде. Чому? Бо огидно?..

То його вибір – цього підприємця.

Але спробуйте зіграти зі своєю торговою групою в так званого "зеленого крокодила".

Це просто.

Скажіть комусь пошепки будь-яке слово.

Продаж. Ластівка. Електрифікація. Будь що...

І нехай цей герой спробує примусити решту здогадатися що це за слово. Але – виключно пантомімою.

Це байдуже, що він продемонструє абсолютне безсилля в пантомімі. Краще зверніть увагу на його здатність уявити, як оточуючі бачать те, що він намагається змалювати...

Це вже потім ви замислитесь, чи адекватні вербаліка та невербаліка вашого оператора збуту.

Ще пізніше слід замислитись, чи адекватне ваше сприйняття товару та те, як його бачать продавці...

Спочатку просто дозвольте їм трохи розважитись із тим "зеленим крокодилом". Це буде для них справжнім струсом. А тому такі забави краще починати під пиво чи під шампанське. Що вам більше до вподоби? Спробуйте.

БЕЗ НИХ

Уяви – колись ти зможеш їх позбутися.

Колись ти зможеш продавати без них.

Вони перестануть відлякувати покупців.

Вони не будуть стовбичити дурнями, спираючись на прилавок.

Тобі вже не потрібно буде двічі на день робити їм масаж мозку.

Не треба буде сіпати: "Прокинься!"

Мине час, коли треба було червоніти за їхню нечуйність та зверхність.

Сьогодні без них ніяк не обійтися. Шкода, що дратує.

Тебе одного не вистачає на всіх покупців, доводиться покладатися на тих, кого ти сьогодні можеш найняти. Але ще буде інакше.

Ти знайдеш кращих. Колись ти знайдеш найкращих.

Ти ще зможеш відібрати в конкурентів тих продавців, які сьогодні поки що гребують твоєю платнею.

А поки – просто знай, що цей завтрашній день тобі зароблять ось ці, загальмовані та дешеві.

Ти матимеш кращих, але поки що терпи.

Спробуй щось зробити навіть і з цими.

Придивись до тих, які є.

Кожен із них щось та має.

Подумай, чи не можна їх змінити.

Чого їм бракує?

Впевнись, що їм бракує не тебе.

ВІДКРИТТЯ "ДРУГОГО ПІДХОДУ"

Спочатку ми відпрацювали "НІ-тренінг", тобто тренінг подолання заперечень. А через два місяці фірма замовила для тієї ж групи базову програму "Техніка ефективних продажів".

Так-сяк відпрацювали перший день, але зранку другого дня я не стримався. Перервав заняття і вивів з авдиторії замовника:

– Так, – кажу, – не можна. Давайте це полишимо.

– Що полишимо? Як це "полишимо"?

– Ваші хлопці зробили все, аби забути ту одноденну програму подолання заперечень. З того часу вони вивчили якийсь дивний  сценарій. І замість того, щоб використати знання та набуті навички, вони товкмачать той сценарій, "за текстом".

– То що ж робити?

– Лупцювати, – кажу. – Ми можемо закінчити цей день, але я в цьому просто не бачу сенсу. Біс із ними, з цими двома годинами сьогоднішнього дня. Давайте на місяць-два відсунемо цей день. Ви будете їх лупцювати. Ви змусите їх просто повернутися до того "НІ-тренінгу" та вивчити. І вивчити вчорашнє. А потім спробуємо ще один "підхід".

– То ви ж тоді втратите день...

– А інакше я втрачу вас!

Минуло п`ять тижнів. Ми знову зустрілись. Замовник каже:

– Кожного дня залишались, по дві години штудіювали...

Почали.

Граємо – і просто не вірю. Це зовсім інша група, зовсім інші люди!..

Здивований тренер зробив тоді цілу низку знахідок:

• Позатренінгова підтримка власного персоналу та вишкіл навіть на межі примусу дають чудові результати.

• Місяць-другий щоденних двогодинних вечірніх занять дозволяють зберегти гроші, які витрачено на тренінг.

• За цей час можна не лише чогось навчити, але й (неймовірно!) можна навіть позбавити поганих звичок завченого персоналом жорсткого сценарію.

• Торгова група, навіть якщо її було жорстоко згвалтовано, може стати живішою і мати значно кращий вигляд, ніж до того освітнього гвалтування.

• Іноді варто так перелякати замовника, щоб він і сам взявся за свій персонал.

СВОБОДА ТРЕНЕРСЬКОГО СЛОВА

Її немає, тієї свободи тренерського слова. І не повинно бути.

Тренер продажів не про все може казати своїм слухачам.

Його власні засоби впливу на авдиторію – це табу або майже табу.

Навіть у програмах із маніпулятивних технік неприпустима відверта демонстрація або розкриття того, як викладач маніпулює слухачами. Людям це неприємно, вони починають вважати себе ошуканими.

Самоіронія – це оригінально й сильно, але не можна дійти до самоприниження. Якось я спостерігав реакцію групи на відвертість тренера, який обурювався тим, що зміг продати старий "жигуль" лише за п`ятсот долярів. Група не співчувала невдасі, а відчувала якесь презирство.

Краще вести мову не про помилки, а про можливості слухачів...

Так, звісно, є ситуації, коли можна відверто переказувати новим групам щось із досвіду попередніх. Можна під час нового корпоративного тренінгу послатися на позитивні приклади інших фірм. Але навіть той позитив може бути для замовника програми зайвим.

Є фірми, які наполягають на тому, щоб в угоді була умова цілковитої конфіденційності. Наприклад, так роблять політичні партії, замовляючи семінар "Жорсткі переговорні технології". Їх легко зрозуміти. Уявляєте, що буде, коли про таку підготовку якогось політичного угрупування довідаються в журналістських колах?..

Є ситуації, коли краще спитати дозволу на оприлюднення власних спогадів. Але буває й так, що бізнес-тренер навіть не може передбачити, що клієнтові можуть вилізти боком його оповідання. І тоді навіть не треба просити дозволу. Навіть якщо дозволять, то потім будуть жалкувати.

Все це  – одна з найболючіших проблем тренера з великим практичним досвідом. Кожний випадок, кожну тезу так і кортить проілюструвати бувальщиною, але...

Ось і доводиться часто-густо користуватися посиланнями без конкретики – "якось одна фірма..." За таких обставин під особливим контролем має бути враження достеменності наведених прикладів.

Як змінити правду, щоб вона не стала брехнею?..

БЕЗ ВЛАСНОГО МОНАСТИРЯ

Під час телепрограми "Гравісу" в прямому етері я отримав запитання:

– Я був на співбесіді. З працевлаштування... Мені запропонували заповнити анкету. Чи повинен я це робити? Адже я підготував та віддав їм своє резюме... У них якісь пострадянські принципи. Я їм пояснюю, а вони не хочуть зрозуміти, що така анкета просто зайва. А їхній директор або такий впертий, або... То що мені робити?

Вже вкотре, але щоразу я ніяковію від таких запитань...

Що тобі робити? Почни власну справу. Бо куди б ти не пішов – потрапиш до чужого монастиря. І жоден із них не стане для тебе своїм, бо тобі кортить якнайшвидше редагувати монастирський, тобто корпоративний статут.

Що я відповів шукачеві? Просто розповів, як можна відбирати хороших хлопців за допомогою банальних анкет.

Мені завжди бракує часу. І я не витрачатиму його на теревені з зарозумілими претендентами. Просто залишу Оленці анкету й скажу:

– Сонечко, тут будуть навідуватись хлопці. То давай їм усім ось такий аркуш. Я не читатиму того, що вони там намалюють. Але якщо хлопчина тобі особисто сподобається, то постав на тому аркуші хрестик ліворуч, коли ж ні і тебе від нього занудило – нехай твій хрестик буде праворуч.

Мені іноді кажуть, що цей засіб нагадує стару кадрову байку про молодого та досвідченого менеджерів з персоналу. Молодий із жахом каже:

– Як ми встигнемо впоратись із такою купою резюме?

Старший товариш бере половину величезної купи й викидає в смітник. Молодий перелякано:

– Що ти робиш? Це ж люди!

– А навіщо нам невдахи? Тепер все встигнемо...

Мій підхід – це не лоторея на фарт. Для когось із претендентів Оленка буде порожнім місцем. Вони поставяться до неї або байдуже, або гонорово. І – отримають хрестик праворуч.

Мені важливо, щоб менеджер торгового відділу помічав та шанував усіх, хто може мати вплив на прийняття рішення зі співробітництва з нами. І коли дещо залежить від секретарки, то повинно ж вистачити клепки, щоб ту білявку не образити?

Ось як буває. А той розумник питає, навіщо дурному директорові якась незрозуміла анкета...

ЗУБНА ЩІТКА ДЛЯ РИБАЛКИ

Почув від слухачів фірми, яка продає побутову техніку, майже анекдотичну розповідь.

Відвідувач магазину прохолодно озирався в торговельному залі. Продавець його зачепив. У відповідь на класично дурне запитання: "Що цікавить?" – чолов`яга з легкою замріяністю вимовив:

– Просто не знаю...

Продавець почав перебирати:

– Може телевізор хотіли б взяти?

– Та ні...

– Міксер?

– Боже борони...

– Зубну щітку? Електричну.

– Яку?

– Електричну. Ось дивіться, – пожвавішав продавець.

І за хвилину почув збуджене:

– Чудово! Беру!

Коли покупку було зроблено, продавець не втримався і все ж таки запитав:

– А навіщо вона вам?

– На рибалку! Бачиш – як вона сіпається? Мормилити!

Уявляєте, сидять взимку рибалки над лункою і підсмикують ту свою карликову вудку? Такі дрижаки від холоду... А коли вудка сама витанцьовує – це значно "просунутіше".

Це щодо того, чому люди купують...

ВРАЖЕННЯ ВІД ТРЕНІНГУ

Іноді дуже цікаво – ким вони себе усвідомлюють?

Ось їх двадцять. Чи десять.

Щодня вони встають з ліжка й приходять сюди.

З одного боку – щоб відняти у людей гроші.

З іншого – аби принести додому звідси те, завдяки чому їхні близькі не викликатимуть жалю.

Хтось вважає це ярмом, брудною лавою галери, страшним тягарем, до якого прикували кайданами.

Комусь це байдуже. Бо чим ще зайнятися в цей довгий четвер? Це краще, ніж лежання вдень у порожньому ліжку. І це не гірше, ніж коли вночі в ліжку ввижається безлад ліжка денного.

Для когось, а їх обмаль, це новий круг змагань. Бо десь на обрії мариться таке завтра, в якому цього дня не буде. Що буде? Та щось своє.

А поки змушені робити вигляд, що дуже переймаються. Бо платить за це той, хто платитиме й завтра, коли все повернеться на свої кола, до звичних облич та питань.

Це мине. З`явиться відчуття справжньої гри. І здаватиметься, що завтра все вирішиться. Бо важливість відкриття неминуче щось зрушить.

Це запалює серця. Це змушує розбуджений мозок завагітніти слабкою надією...

А за надію завтрашнього дня хтось вищий вимагає звершень сьогодні. А те, чим володіємо сьогодні й тут – слизьке й спливає, як не намагайся його втримати.

Він каже – щось зміниться. Вірю. Тільки б ніхто не чіпав. Та не довелося б себе силкувати. І коли мене не торкнеться чарівна магія змін, то це провина тих змін і того чаклуна.

І якщо, повертаючись, він забруднить черевики, а на порозі оселі хтось зверне на це увагу, то змін дійсно бракує.

А завтра, якщо забудеться ця спроба змінити долю та життя інших, то, хай їм грець, хто прогавив ті зміни?

Матка боска, де межа людській ліні?!

...Вони дякують за цей тренінг, а я лютую. Прокиньтесь! Отямтесь...

НЕВЖЕ КУПУЮТЬ НЕ ВСІ?

Це, мабуть, якийсь стародавній і напівтаємний міф. Я маю на увазі дивну віру в те, що продати можна будь-що й кому завгодно.

До відкриття, що уможливлює спростування цих мітичних забобонів, ми зазвичай чимчикуємо за вкрай усталеним і якимось сакральним сценарієм.

Все починається із запитання, яке майже не передбачає ніякої революційної післядії:

– Скажіть, а що робити, якщо...?

Якщо клієнт каже: "Не треба". Або: "Не хочу". Або: "В жодному разі не куплю..."

У відповідь на такі слова ми озброюємося шістьма алгоритмами подолання заперечень. Але якщо слухач наполегливо та уперто генерує все нові та нові ухилення гіпотетичного покупця, то врешті-решт доводиться спиняти:

– Тобто ви хотіли б мати засіб, завдяки якому зможете змусити людину купити тоді, коли їй і не потрібно, і грошей в неї немає, і керівник або дружина проти покупки протестують, і коли це не те, що їй подобається? То прошу пана – отямтеся. У нас купують не всі.

Слухач деякий час мовчить, а потім приголомшено запитує:

– Як це "не всі"?!

– Будь-як. На боці. Сидячи. Рачки. З горішком за щокою. Різним та яким завгодно чином. Але не всі, не завжди, не за будь-яку ціну.

Згодом до новопосвяченого в страшну таємницю потроху повертається здатність реагувати на рух та світло. Але перша реакція на таку нахабну відвертість бізнес-тренера часто каталептична...

Звідки воно – те дурне переконання в тому, що можна продати що завгодно та будь-кому? Але ще більше шокує інше.

Щодня людина проходить повз десятки комерційних пропозицій, минає десятки спокус, утримує себе від передчасних купівельних кроків, відмовляється від чужих наполегливих "купіть" та "негайно". Але своє давно сформоване ставлення до придбання зайвих речей та послуг ця людина вперто не бажає екстраполювати на власних клієнтів. Вона не замислюється над тим, що бажання купити в людині інколи має дорости до певного часу. Вона чомусь вірить в те, що існує магічне слово примусу.

Внаслідок цього глибоко вкоріненого забобону від нас сахаються навіть дуже толерантні клієнти.

В результаті, ми помиляємось у розрахунках щодо місткості нашого ринку.

Через це ми ведемо продаж занадто вузьким фронтом. Замість того, щоб потроху розробляти півтисячі потенційних клієнтів, ми форсуємо стосунки з п'ятьма. І внаслідок цього форсування ми просто відштовхуємо людей.

Так, існують імпульсивні покупки. Більше того – вони існують на будь-якому ціновому рівні. Тобто якийсь відсоток нашого продукту дійсно можна продати якомусь відсотку клієнтів під незначним тиском. Відсоток відсотком, але не перетворюйте свій збут в агресивний...

Дуже зрідка, але інколи після того, як ти вичерпав вже майже всі аргументи, слухач все одно не хоче вірити, що не все і не будь-кому в цьому житті можна продати. В таких випадках я пропоную йому купити урну, біля якої ми куримо свої цигарки.

Якщо він відмовляється від покупки навіть за досить привабливою ціною,  я починаю додавати бонуси – збільшую нагороду, яку він отримає за умови придбання. І десь, на якійсь межі нашого торгу запитую:

– Тобто ви не бажаєте купувати?

– Ні. Не хочу, – зітхає переможений слухач...

СТВОРИ ДЕФІЦИТ

Вуйко Арон – славетний чоботар. У нього зменшилось роботи, бо зростає той бісів "рівень життя", але старші ще радять дітям:

– Он бач, підбори вже стерлися. Ти б заніс Арону...

– Та нехай, я нові куплю.

– Підремонтуй старі. Як не будеш носити, то нехай лежать справні, або людям віддаси.

Запитую в діда:

– А чи насправді Арон такий майстер?

– О, він такий майстер, що завжди чергу має!

Хіба не цікаво? Беру старі туристичні "вібрами", несу до вуйка в халабуду.

– Дядьку, зробите?

– Залиш. Буде час, подивлюся.

– Що там дивитися – підшити б трохи...

– Та приходили вже й перед тобою, є зараз чим займатись.

А й справді, щось там на "карзі" тюкає.

– Дядьку, є ось у мене горілочка файна – Смірноф. Я прийду за три дні, як ви кажете, але скажіть – чи й справді так багато роботи?

– Роботи обмаль.

– А навіщо ж брешете про ту чергу?

– То пес бреше, а я – щоб людина повагу до себе мала.

– Тобто?

– А нікому не розповіси? Як же людині віддати навіть ті копійки, що я прошу, якщо я їй черевики за хвилину полагоджу? Людині треба, щоб з його замовленням майстер не квапився.

– То я ж терміново хотів!

– Ось ти заплатиш за терміновість, а хтось – за повагу...

До вас ще черга не стоїть? То створіть її самотужки.

Часи минають, черг поменшало. Навіть за пивом немає – яке хочеш, те й є –хоч упийся! А як там Євтушенко писав:

який же в пиві смак

без черги трудящих?..

Організуй завчасний запис на свій сервіс.

Створи дефіцит, або хоч його ілюзію. Створи дефіцит товару або часу.

Тільки ніколи не кажи: "Ось останній залишився". Принаймні так: " ще два є".

Спостерігав, як дівчина продавала пилосос. Такий собі маленький салон. Клієнт дивився на той напівпрозорий витвір із недовірою:

– Та він же такий крихкий. Ще поб'ється.

Панночка сплеснула в долоні:

– Та що ви? – руки в боки, навіть голос змінився. – Погляньте, як я його б'ю!

Черевики в неї – "Доктор Мартінс". Мартінсує вона пилосос – б'є ногами, аж луна йде. Потім трохи підняла, та й об підлогу гепнула:

– Бачите? Схочете – не розіб'єте!

– Переконала, – бурмоче чоловік. – Ну давай, куплю такий самий.

Панянка туди-сюди, а такої моделі – останній. Чоловік купив, але бачили б ви, як він той пилосос з магазину поніс та з якою огидою на нього, відлупцьованого, дивився... Не можна, щоб людина купувала останнє.

Універмаг "Україна" в Києві. Відділ посуду. На вітрині – чашки. Мені схотілося, щоб у мене була така чашка, якої ні в кого з домашніх більше немає. Тож почав я придивлятися. Раптом помітив – на вітрині напис: "залишки". Просто відраза виникла!

Кажу дівчині:

– Я б купив. Але тут зазначено, що це залишки...

Вона розумна виявилась:

– Дякую за підказку! Зараз перепишу. Буде – "одиничні екземпляри".

Дефіцит і вміння ним грати – потужний важіль нашого збуту...

НЮАНСИ ЗВЕРТАННЯ

Львів. Супермаркет. Відділ товарознавців.

– Доброго ранку, пані й панове! – з'явився на порозі сучасний комівояжер.

Він навіть не уявляє власних регіональних переваг у використанні звичного звертання до клієнтури...

Коли в Києві його колега каже: "Добрий день, пане", то ризикує отримати гнівну відсіч: "Ми останніх "панів" ще у вісімнадцятому році..."

Якщо ж інакше звернеться – "Товариші!", припустимо, – то може почути у відповідь нагадування про місто-герой Тамбов.

Пан, пані, панна – такі звертання навіть не повернулися із забуття, а просто трохи пожвавішали та зовсім позбавились таємничо-жартівливої вимови.

Пам'ятаю, як тіпало дідусевого керівника від його улюбленого "пане товаришу". Він аж вибухав:

– Ти, Демидовичу, давай або "пан", або"товариш"!

– Та не можу я так, пане товаришу. Ви ж бо – начальник, то який же "товариш"? Але ви ж таки – партійний, то й просто "пан" не пасує...

В одній московській аптеці, готуючись до тренінгу із так званими працівницями першого столу, я аж скаменів – повітря торговельного залу було просякнуте лагідними "мілєнькій, мілєнькая"...

Спробував приміряти до себе – "любий" та "люба"... Ні, це не для мене.

Мабуть, обираючи форму звертання, справді треба відштовхуватися від власного сприйняття та особистих уподобань. Якось читав у Віктора Вікторовича Конецького про улюблене на одному з пароплавів слово "організм":

– Боцмане, дайте мені для фарбування корпусу п'ять організмів із палубної команди...

Хтось так розповість відносно безневинний жарт, що йому наб'ють пику навіть одеські докери. А від іншого – і найвідвертіший бруд переказаний у елітарному товаристві не шокує... Все залежить від виконавця, від того, як це звучить з його уст...

Але варто усвідомити ті переваги, які надає нам наш Захід можливістю, гармонійною вимовою чарівних стародавніх звертань.

Дякую вам, галицькі давнина та сьогодення!

ПУХ БЕЗ ПЕРА

Все почалося з осіннього інтересу до пуховика. Цілком сезонний інтерес плюс майбутня поїздка на Байкал. Дружина запропонувала – і ми поїхали за "пухом".

Яскравий і досить людний магазин на Хрещатику. Власне, купівля куртки відбулася навіть без участі продавця – просто на моє прохання дівчина принесла з підсобки екземпляр більшого розміру. Вже сказавши, що купую, я пригальмував, вивчаючи ремінці з липучками на рукавах. Саме тоді й з'явився жвавий молодик:

– Проблема? Рукави?

– Так, кажу, шкода, що тугіше не затягуються.

– Дайте!

Він максимально затягнув липучку:

– Так краще?

– Все одно зап'ястя бовтається, – пробурчав я.

– Давайте інакше! – юнак стягнув із сусіднього стелажа рукавички, – рукави повинні бути зверху, щоб сніг не потрапляв. Так?

– Напевно...

– То що беремо наші рукавички? Є дві конструкції. Ось ці – із вкладкою.

Якщо руки промокли – можна вийняти й просушити. Ви катаєтесь?

Думаю, молодик схаменувся. А то я вже зібрався занудитися від знайомства з альтернативною конструкцією.

– Ні, – кажу, – не катаюся.

– Тоді краще інші – вони й компактніші, й тепліші. А шапочка до цього набору не потрібна?

Щодо шапочки я засумнівався – якийсь тонкий ковпачок. Але потім згадав, як іноді хочеться на протягах у вагонах одягти на ніч якийсь ковпак:

– А що? Нехай буде й шапочка...

– Тоді потрібне й взуття!

– Ні. Ось цього не треба, чомусь з легким роздратуванням відповів я.

Моє роздратування молодик зняв тим, що мовив мені в спину:

– Дякую! Заходьте до нас ще!

На вулиці ми з дружиною перезирнулися. Вона, пам'ятаючи, що чоловік – тренер із продажів, запитала:

– А що, приємно, коли ось так, з ентузіазмом?

Я погодився. Хоча...

Звичайно, цей рівень роботи вже значно вищий ніж той, який зазвичай зустрічаєш у магазинах. Але шкода, якщо молода людина не бачитиме можливостей для росту. А в мене були підстави думати, що після того, як ми вийшли, він перекинувся з дівчатами кількома фразами про те, як "довантажив дядька рукавичками й ковпачком". То куди ж іще можна рости і чи можна?

Перш ніж розглянути угоду, що відбулася, треба зробити кілька застережень.

По-перше, якби магазин був переповнений, то ця робота могла б бути названа зразковою. Хоча й у переповненому магазині клієнту, який зробив дорогу покупку і, по суті, з волі імпульсу докупив ще й дві дурнички, можна було б приділити більше часу. Взуття-то він так і не взяв.

По-друге, взагалі-то продажу не було. Куртку він купив сам, а з рукавичками й шапкою не сперечався. Тобто продавець – дійсно молодець, бо використав принцип рехеша (запродаж після продажу), але наштовхнувшись на перше "ні", одразу ж припинив роботу. А продаж – це тільки тоді, коли ми переборюємо клієнтове "ні".

По-третє, якщо це й було продажем, то – конвеєрним. Ступінь персоналізації в роботі продавця був нульовим, мотиви клієнта залишилися для нього невідомі. Угоду зробив фарт. Просто вдалі обставини.

Про відвідувача ми не довідалися нічого. А якщо щось і довідалися, то ніяк не використовували.

Чому для нього були важливі манжети рукавів, які туго защібаються? Він очікує морозів? Чи є в нього ще щось, що змушує мисливців вибирати підходящу рушницю, а автомобілістів прислухатися, чи не деренчать, зачиняючись, двері автомобіля?

Просте запитання про мету покупки, що відбулася (куртка була вже куплена) змусило б клієнта швидше за все розповісти не тільки про очікування зими, але й згадати про майбутню поїздку. Чи можна було б тоді якось "приєднатися" до нього? Адже хлопець, схоже, любить гірські лижі. Напевно, він міг би згадати слова "баргузин" і "Хамардабан"... Це могло б вивести на зовсім інший за силою впливу пласт аргументів.

Далі. Ми змусили клієнта визнати, що пуховик і лижні рукавички він бере "не за призначенням" – не для катання. Чи це погано? Погано, тому що чоловікам властиво звертати увагу при виборі речей на їхню функціональність. Але це було необхідним для правильного вибору рукавичок. Отже, ми довідалися, що клієнт "не" – не катається. Але ми не довідалися, що він "так". Що спонукало відвідувача вибрати не дублянку й не пальто, а пуховик відверто спортивного стилю? Не подумали? То й даремно.

Чи може клієнт бути просто піжоном? Так.

А колишнім геологом чи спортсменом? Так.

Чи знає хлопець, що клієнт купив шапочку не для гірського схилу, а

для холодної залізниці?..

То чи є різниця? Піжон чи геолог? Чи суттєва відмінність? Невже ні?

Нам зовсім не цікавий клієнт... Але це була одна з кращих зустрічей покупця з продавцем, які я пережив за останні місяці.

ДОРОСЛІШАННЯ ЗАВОДСЬКОГО ЗБУТУ

Кожен тренерський рік міг би мати своє ім'я. Рік страховиків, рік меблярів, а в мене все починалося в 1994-ому – це був Рік рекламних агентів...

2001-й можна було б назвати Роком заводів. У 2001-ому раптом почали підійматися з колін виробничі підприємства, спочатку в Росії, потім в Україні. Навчатися продавати свою продукцію заводчани почали в зворотному порядку – спочатку в Україні, потім у Росії, але це не головне. Головне – почали...

Цікаво те, що є три етапи дорослішання заводських комерційних служб. Перший – "починаємо брати і чужих", другий – "починаємо слухатися комерсантів". Третій – ...

На цьому етапі пожвавлення виробництва зберігається проблема зайнятості кадрових фахівців. І поки працюють на повну потужність ще не всі цехи, директорат намагається знайти застосування незавантаженим інженерам, конструкторам і технологам. Ними й комплектуються реінкарновані відділи збуту – щоб зберегти людей, аби не розбіглися.

Це тимчасові правителі. Вони йдуть у "продажі", щоб пересидіти важкі часи. Це помітно в їхньому настрої, у ставленні до роботи. Керівництво лише з деяким запізненням усвідомлює, що треба б пошукати щасливих і метких збутовиків не в заводському периметрі, а за його межами.

Другий етап дорослішання – це момент, коли до "продажників" починають не тільки прислухатися, але й звертатися за підказкою виробничники. Ось тут закінчується вічний пресинг з приводу рятування від неліквідів. Уперше з'являються думки про зміну курсу – орієнтацію не на довгі серії, легка доля яких буде забезпечена чарівною паличкою Держплану, а про перехід на гнучку і чутливу реакцію на скороминущі примхи ринку.

Отримуючи замовлення на проведення тренінгу, я завжди намагаюся м'яко та іноді манівцями з'ясувати, чи став завод "дорослим"? Зрідка, але все-таки буває, що доводиться відмовлятись. Але такі випадки пов'язані не з перебуванням їхнього відділу продажів у тому чи іншому віці, а з виявленою якоюсь зовсім вже сумною клінікою. Буває, що тренінг хочуть замовити для того, щоб поставити пташку у звіті перед акціонерами чи новим допитливим хазяїном. Навіщо мені такі замовлення?..

Але є й третій етап росту. Та мені відомо дуже мало промислових підприємств, які переступили за цю межу...

Взагалі-то, навіть спроба описати цей рубіж є ризикованою справою. Ризик у тому, що від цього сахаються замовники. Але мені вже можна дозволити собі таку розкіш, і я назву цей рубіж – це усвідомлення необхідності деінженеризації.

Деінженеризація потрібна, якщо твої продавці ображаються, коли називаєш їх продавцями. Якщо вони з обуренням виправляють, що вони "не продавці, а інженери-консультанти", то час змінити власне ставлення до образливого слова "деінженеризація". Інакше твоєму виробництву й продажам загрожують найтяжчі проблеми в конкурентній боротьбі.

Деінженеризація торговельного персоналу – це відхід від впевненості в тому, що устаткування, верстати й сировину можна успішно продавати, декламуючи властивості, параметри й характеристики.

Деінженеризація торговельного персоналу – це усвідомлення рентабельності персоналізованих продажів, індивідуального підходу й олюднення сухого алгоритму збуту.

Коли-небудь про деінженеризацію ми ще поговоримо...

ЛИСТ ЗАМОВНИКУ ПРО ЙОГО ХЛОПЦІВ ПІСЛЯ ТРЕНІНГУ

"Шановний Ім'ярек, поділитися з замовником враженнями про учасників тренінгу – зазвичай це вдається лише ввечері після другого дня. Спогади про конкретних людей дуже швидко стираються. Але розповісти про проблеми я можу – атмосфера занять запам'ятовується.

Група за рівнем відрізнялася від середніх. Втішає зрілість, а вона в групі була – і вікова, і , сказати б, життєва... Взагалі, мені здається, що може є сенс підбирати страхових агентів не юного віку – буде більше довіри. Тренеру така зрілість приємна тим, що слухачі легше навчаються – нові навички в них значно легше накладаються на наявний досвід. Тому як добір людей, так і (за оцінкою непрофесіонала) підготовку за продуктом я вважаю добрими.

Те, що група була вище середнього рівня, – це не "комплімент замовнику". Я вмію бути злосливим.

Ну а проблеми, по суті, завжди зводяться до того самого реєстру характерних помилок. За ними я вже навіть склав на початку літа програму під назвою "Масаж мозку", яка є в мене на сайті.

Ось список проблем слухачів.

1. Прагнуть узяти "бика за роги".

Це можна виправляти, беручи хлопців як баласт на переговори, які проводять "старші товариші" – усвідомлення того, що справи часто вирішуються у зовні несерйозних розмовах, зазвичай настає лише на якомусь ієрархічному рівні...

2. Намагаються "заздалегідь знати, що йому потрібно".

Немає спроб прочитати особисті, у тому числі "шкурні" та "хвилинні" потреби. Орієнтація на традиційні мотиви придбання страхування.

Тому немає відмінності між продажами: продаж директору автобази не відрізняється у виконанні хлопців від продажу власниці модельного салону...

3. Пориваються "розповісти побільше".

Прагнуть крутити вічну "платівку презентації", не дотримуються "Правила КГБ" – "Клієнт Говорить Більше". Але ось тут, здається, хлопці все-таки увійшли в смак моїх порад і навчаються по-хорошому "лінуватися" – тобто передавати ініціативу говоріння клієнту.

4. Прагнуть воювати із запереченнями клієнта.

Тому навчалися "ковзати й лавірувати". В цьому плані групі повинна добре допомогти спільно вироблена шпаргалка з подолання заперечень.

5. Через недосвідченість є спроби підтримувати сухий, офіційний тон і виглядати "справжнім продавцем". Але це, як казав Кашпіровський, "розсмокчеться".

6. Страждають у виборі "вектора" – продають не серцю, а розуму. Мала емоційна складова як у зачаруванні, так і в залякуванні клієнта.

7. Типова помилка – прагнення швидше оголосити ціну. Це – тільки від недостатнього власного підприємницького досвіду, від нерозуміння того, що продаж – це торг і про ціну при наявності інтересу домовитися можна...

Втім, гострота всіх перелічених проблем була не такою виразною, як буває. У одній з літніх груп мені довелося за погодженням із замовником відкинути "всіх планів громаддя" й два дні займатися лише одним – прийомами встановлення контактів і зняттям комунікативних комплексів. Ваші в цьому плані были непогані. І – все буде добре!"

P.S. З цією групою дійсно пощастило – приємні й людяні.

ЩО ПОВИННА РОБИТИ АГЕНТСЬКА МЕРЕЖА?

Я вже згадав свій особливий життєвий етап, коли я торгував агентськими мережами. Точніше й коректніше – я створював під замовлення агентські мережі для фірм, які раніше не мали такого каналу продажів.

Зазвичай, уже в першій розмові з замовником, ще тільки промацуючи

потреби клієнта, я запитував:

– Що повинна робити ваша майбутня агентська мережа?

Як правило, відповідь була:

– Завдання номер один – продавати! І це навіть не номер один, а номер нуль!

Гаразд. Нуль, то й нуль. Так і оголосимо:

0. Мережа може продавати.

Це так зрозуміло, що коментарі навряд чи потрібні. Хоч окремо відзначимо, що їй доступне виконання як всіх, так і кожного з етапів продажу окремо – це ми прокоментуємо пізніше.

Але давайте замислимося, чи не може мережа бути ще чим-небудь. Раптом нам від неї цього теж захочеться.

Наприклад, чи може вона бути рекламоносієм?

Рекламних жанрів і рекламоносіїв – вагон і ще маленький візок. Від традиційних мас-медіа до листа лазером на хмарах. Якщо десяток чи десятки наших хлопців бродять по місту чи їздять по країні, то чи вони не виконують і наші рекламні завдання? Дурне запитання... Ще й як виконують!

1. Носій реклами.

Мережа – один з найефективніших і найдешевших рекламоносіїв.

Ефективний – тому, що його звертання до споживача рекламної інформації:

а) пряме;

б) візуалізоване;

в) одухотворене й олюднене;

г) заразливе прикладом власної захопленості нашим продуктом;

д) що говорить і жестикулює.

Дешевий – тому, що:

а) фунції рекламоносія мережа в більшості випадків може виконувати паралельно з кожною з інших функцій;

б) те, що в інших рекламних жанрах реалізується витратами на колір, звук, рух чи інсценівку, з використанням агентів можна отримати за допомогою практично безкоштовного ресурсу;

в) агентська праця в нас дуже дешева – іноді достатньо лише ілюзорних комісійних.

Але чи не можемо ми поліпшити роботу мережі рекламоносія? Напевно, усвідомивши таке таємне чи приховуване завдання, можна:

1. Особливим чином відбирати агентів.

2. Особливим чином їх навчати.

3. Постачити агентський корпус необхідними аксесуарами.

4. Продумати систему контролю виконання цієї функції, роз-робити шкалу стягнень і заохочень.

Важливо окремо визначитися, чи варто ділитися з власними агентами тим, що ми покладаємо на них завдання рекламоносія? Обережно висловлю свою думку – не варто. За виконання додаткових функцій люди чомусь хочуть отримати додаткові гроші. Вигідніше зробити так, щоб виконання наших завдань сприймалося агентами не як додаткове навантаження, а як нормальний і важливий елемент досягнення ними власного комерційного успіху. Тим більше, не виключено, що колись ми можемо захотіти створити мережу, яка не повинна буде продавати, – можливо, що єдиним плановим завданням нашого дітища буде виконання функцій рекламоносія. При такому розкладі нелюдяному роботодавцю корисно створити для агентів ілюзію того, що вони повинні й можуть продажами заробити свій хліб, але ставку робити на їхні зовсім інші зусилля. До речі – такі мережі існують.

2. Кур'єрська функція.

Чи можуть наші агенти, виконуючи кур'єрські функції, забезпечити доставку до споживача рекламних матеріалів, інформаційних аркушів, бланків замовлень, каталогів і святкових подарунків? Можуть. Але за однієї умови – їм краще не знати і навіть не здогадуватися, що нам, можливо, зовсім не потрібні їхні продажі, а потрібне лише те, щоб наші матеріали вчасно потрапили до клієнта.

Як бачите, якщо "завдання нуль" варто відкрито декларувати й афішувати майже завжди, то зараз ми згадали вже іншу функцію агентських мереж, про яку персоналу в більшості випадків розповідати не треба. Мені це довели два випадки з власної практики.

Одного разу, оголосивши агентській групі про необхідність розповсюдити на ділянках тираж листівок, я отримав дуже серйозний виступ одного з моїх героїв:

– Пошта бере за доставку листа формату А5 тридцять копійок. За три дні я рознесу сто штук. Мені заплатять тридцять карбованців?

Звичайно, роз'яснювати, що не заплатять, і що кожен сам вільний вибирати – працювати в нас чи на пошті – це було легко. Але все-таки неприємно.

Другий випадок був сумнішим. Ідучи з офісу після робочого дня, я підійшов до вуличної урни викинути недокурок. Щось знайомого кольору, що лежало в урні, мимоволі привернуло увагу. Здивувавшись, я зрозумів, що це не розкрита пачка наших скажено дорогих буклетів. Комусь з наших агентів здалося надто обтяжливим тягати з собою за маршрутом "зайвий" вантаж.

Злочинець був знайдений вже наступного дня, але відтоді кур'єрську функцію я волію не декларувати. Набагато спокійніше та економніше зробити так, щоб агенти самі випрошували в тебе для своїх клієнтів буклети, листівки, календарі й каталоги. Це не важко – досить лише зробити вигляд, що дефіцитних матеріалів на всіх не вистачить...

3. Елементи маркетингових досліджень.

Це ще одна функція агентської мережі, яку легко виконувати, але про яку теж не варто говорити вголос.

Основні напрямки агентських маркетингових досліджень:

а) збір інформації про клієнтів;

б) анкетування клієнтів і споживачів;

в) перевірка нових підходів до продажів і просування продукту;

г) просування нової торгової марки.

Проблема знімання клієнтської інформації з власної агентської мережі настільки важлива, що пізніше ми займемося нею окремо.

За цю роботу агентам можна платити, а можна й не платити. Потрібні підказки про те, як обійтися без зайвих витрат?

Для збору конкурентної інформації зазвичай досить незначних зусиль з формування ігрового духу у власному агентському корпусі. Якщо немає можливості займатися цим окремо, то досить буде провокативних запитань на загальних зборах і розпущеного слуху про те, що наші цінові умови будуть прямо залежати від того, що ми зможемо довідатися про умови продажів і конкурентної продукції.

Для введення в практику анкетування клієнтів цілком вистачає демонстрації того, як використання анкети спрощує первинний контакт. До речі, анкети можна використовувати як для подолання блокерів (охоронців, секретарів), так і як стартову тему з людьми вищого рангу. Ну що вдієш – люди переважно люблять анкетування (тому можна хлюпнути в опитувальник і якої-небудь астрологічної єресі). Спрощує отримання згоди закладена в анкету хоча б ілюзорна можливість самореалізації, а також обіцянка й дійсне надання підсумків обробки опитування.

Для перевірки нових походів до продажів використовується робота на полігонах, закритих для основних продажів. Подробиці – пізніше.

4. Елементи комерційної розвідки.

Нехай інформація про конкурентів, зібрана агентами, не може бути вичерпною, але не скористатися ще однією можливістю мережі – просто гріх. Починаючи зі зняття конкурентної інформації з агентів, яких ми перевербували, й закінчуючи отриманням даних про плани конкурентів, – усе це можна одержати без особливих зусиль. Правда, для реалізації цих можливостей ні в якому разі не можна повідомляти агентам про те, що ми чекаємо їхнього внеску в систему нашої комерційної розвідки. Інакше до звичайних комісійних нам доведеться додати ті статті винагороди, про які знають тільки розвідники.

До речі, до блоку цих завдань належить і робота з досьє та зв'язками персон, які заслуговують на таку увагу.

Навіть на стадії набору персоналу можливі трюки, які дають неоціненну інформацію. Один із моїх знайомих, котрий очолює відділ маркетингу великої меблевої компанії, щорічно дає в газети оголошення про конкурс на заміщення власної вакантної посади. Кожен з маркетологів-претендентів отримує тижневе завдання "вступного іспиту" – надати портрет одного з конкурентних магазинів. Після розгляду (і копіювання) матеріалів претенденту з жалем повідомляють, що конкурс йому пройти не вдалося. У такий спосіб фірма щорічно отримує повний зріз свого сегмента ринку – і абсолютно безкоштовно.

Претенденти-невдахи про те, що їх обдурили, зазвичай мовчать. Утім, можливо, їхнє мовчання є платою за отриманий ними своєрідний і сильний урок...

5. Тестування ринку.

Взагалі-то агентські мережі в більшості випадків добре згодяться для вирішення двох завдань:

а) освоєння нових ринків;

б) винесення на старі ринки нових продуктів.

Навіть для тестування ринку іноді є сенс створити агентську мережу.

Щоправда, вирішуючи це завдання, варто відрізняти тестування товару й ринку від тестування каналу продажів. Річ у тім, що продажі через агентську мережу можуть бути дуже вдалі лише тому, що обраний товар може продаватися тільки через агентську мережу. Але продажі через агентську мережу можуть бути й зовсім безуспішні лише тому, що обраний товар можна продавати як завгодно, але тільки не через агентську мережу.

Як і для попередніх завдань, ми відзначимо й тут – немає сенсу посвячувати персонал у ваші мережові плани...

6. Шоу-завдання.

Незважаючи на  веселу назву, ця функція агентської мережі може бути ключовою для компанії й продукту.

Серед співавторів нашої книги немає прокурора чи громадського обвинувачувача, які спеціалізуються на комерційному шахрайстві реальних шоу-мереж, і тому немає чого будити тіні й примари гучних і розгалужених мережових структур. Але ви їх легко згадаєте й самі.

Ми розуміємо, наскільки може залежати збут певного продукту від успішності створення ілюзії масового захоплення цим товаром. Це особлива кухня. У тій чи іншій формі з нею намагається попрацювати майже кожна фірма.

7. Консультування.

Просвітительська функція – цілком звичайне завдання агентської мережі. Ну як не скористатися можливостями гранично персоналізованого контакту з клієнтом для того, щоб поінформувати його про нові можливості?

Виконанню цього завдання серйозно сприяє одна особливість сучасного слов'янського бізнесу, якому вкрай необхідна деінженеризація.

Звичайно, це образливе слово... Але нічого не поробиш – його вже час вимовити. Давно час. Вголос.

Розберемося.

Одержати диплом інженера, збираючись у комерсанти, – розумний і корисний хід. Тим більше – якщо є намір працювати з високотехнологічним продуктом. Інакше – як же продавати комп'ютери, атомні реактори і поліпропіленуриетан?..

Але, готуючись до інженерної кар'єри, виявитися за прилавком – це постсовдепівське перекручення.

Навіть якщо поглянути лише з точки зору вибору професії... Відомо, що в психологи йдуть за вирішенням власних підліткових проблем. А навіщо йдуть у техніку, молекулярну хімію, у геологію та ядерну фізику?

Навряд чи для того, щоб мати найкращі умови для реалізації свого таланту комунікатора.

Насмілимося припустити навіть більше – часто шлях технаря обирають саме ті, хто не може назвати себе королем спілкування. У більшості випадків цим добрим, інтелігентним і розумним людям набагато комфортніший не переговорний, а письмовий стіл, кульман чи рідна оболонка "Архікада". Я схиляюсь навіть заявити, що інженерія – це один із способів утечі від надокучливого й алогічного реального світу.

Це неприпустима розкіш сьогоднішнього слов'янського бізнесу – наймати продавцями людей з вищою освітою. А не рідкість же навіть володіння дипломом кандидата наук.

Заперечувати проти підвищення інтелектуального рівня торговельного персоналу щонайменше недалекоглядно. Але нехай торговельний персонал буде саме торговельним персоналом.

У сучасному слов'янському бізнесі є одна цікава соціальна категорія – ті, чий власний бізнес помер у 98-ому. Ті, хто не зміг вистояти в тій важкій кризі. Сьогодні вони пішли "у найми" – стали найманими продавцями, менеджерами й директорами чужих фірм. У більшості цих хлопців є одна серйозна проблема. Якщо не називати її образою на життя, то м'якшим варіантом буде неадекватність у сприйнятті своєї нової ролі. Спектр її рольових варіантів широкий – від зовсім недоречної за прилавком зарозумілості до надзвичайної критичності у ставленні до організації та ведення справ фірми, яка дала їм новий хліб.

Тисне на них минуле. Ще серйозніші й важчі рудименти колишніх ремесел і статусів є в тих, хто не виїхав для продовження професійної кар'єри за кордон, а пішов зі шляху, позначеного вузівським ромбом, до касового апарату й бейджика продавця, менеджера з продажів, продавця-консультанта.

І ще добре, коли екс-інженери упокорюються новій долі і новому визначенню їхньої посади. Мені дуже часто зустрічаються фірми, де саме слово "продавець" чи "агент" для торговельного персоналу виявляється образливим і принизливим. Якби ви тільки знали, як багато фірм, де персонал уперто відстоює своєї право називатися "інженерами-консультантами", "фахівцями" та "експертами". Зарахувати себе до торгового люду для них принизливо. На них нема чого розраховувати як на продавців і агентів. Але якщо ми будуємо мережу консультантів – вони просто незамінні.

8. Кадровий ресурс.

Скільки коштує пошук гарного фахівця? Для цього потрібно дати серію оголошень, витратити час і людей на організацію співбесід, а потім ще й розібратися в тому, чому ми в цьому хлопці помилилися...

В агентській мережі на наших очах ростуть специ, яких шукати вже не потрібно. Це чудовий інкубатор.

Тільки важливо при переведенні одного з агентів у штатні менеджери не забути важливу емпіричну істину: позбавляючись завдяки цьому призначенню класного агента, ми ризикуємо отримати дуже посереднього менеджера. Хоча розмова про відмінності агентів і менеджерів ще чекає нас переду... Але те, що мережа може звільнити нас від необхідності брати за відгуком на оголошення, чи за рекомендацією рекрутерів кота в мішку – це факт.

До речі, наша мережа може бути й чудовою в'язницею для тих, кого ми переманили від конкурентів. До речі, таке переманювання часто вигідне навіть не для отримання хорошого агента, а для того, щоб похитнути позиції конкурента на одній із головних ділянок його території.

9. Виконання епізодичних авральних завдань.

Одного разу може трапитися так, що потужності мережі знадобляться вам для вирішення зовсім несподіваних завдань. Раптом ви зберетеся в політику, і мережа зможе попрацювати з електоратом? Чи потрібно буде терміново організувати збір підписів за ваше звільнення з місць позбавлення волі? На могутню мережову структуру можна розраховувати також і у непередбачених випадках...

10. Диверсифікаційна розвідка.

Якщо в нас є хороша мережа, то чому б не спробувати провести товарний маневр і не розширити чи просто змінити асортимент? З пошуком сторонніх товарів, на реалізації яких ми можемо добре заробити, цілком може впоратися й наша існуюча мережа.

11. Мережа – теж товар.

Зрештою, мережу теж можна продавати. Чи продати її повністю зі всіма нутрощами, чи продавати її збутові можливості, віддаючи всю структуру в найом. У нас поки що немає ні мереж, ні так званих "телефонних кочегарень", які працюють за наймом, але це неминуче – оренда мереж незабаром прийде й стане цілком звичною справою.

Підсумки.

Цей реєстр – не повний. Мережі можуть і ще дещо. І всі ці завдання не локальні – їх усі можна вирішувати одночасно. То тепер подумайте – а чи все можливе робить ваша агентська мережа? А може, навпаки – від деяких функцій варто відмовитися на користь більш прибуткових?

Тільки не забувайте: з усього спектру мережових завдань відверто декларувати варто тільки "завдання нуль" – завдання продажів. Інше краще здійснювати в тіньовому режимі.

ЗРАЗИ ЗАМІСТЬ КОТЛЕТ

На одній із київських відкритих програм надзвичайно жвавою виявилася наша зі слухачами розмова про те, як замість "ні" казати "так".

Я навів приклад із гри корпоративного тренінгу компанії, яка торгує мінеральними водами. Агента грав агент, і клієнта – теж. Тобто клієнт знав про всі мозолі компанії-постачальника. Та із задоволенням вампіра ці мозолі топтав:

– А ви нам як "Кола" чи як "Росинка" холодильні шафи поставите?

– Так! – гравець-продавець. – Так, з 2008-го року плануємо починати встановлювати!

Тобто зміг обійтися без чесного, але нерентабельного "ні".

Слухачі після моєї розповіді вирушили на обід. Повернулися з реготом.

Коли один із них запитав у кафе: "А чи не можна ще одну котлету?" – дівчина-офіціант радісно відповіла: "Так, звичайно. Котлети в нас під замовлення, готувати довго, хочете я принесу надзвичайно смачні зрази? Вам два чи обидва з яйцем?"

Хлопець, котрий переказував цю історію, зізнався: 

– Ну, я їй і кивнув – з яйцем. Так два й з'їв.

Під