Розпорошена реклама у постмодерністському світі

Я і двоє моїх братів зростали в маленькому, двокімнатному бунгало в місті Гранд Рапідз, штат Мічіган. Ми багато чого не мали в 50-ті роки минулого століття, зокрема, телебачення. Ті знайомі нам сім'ї, в яких воно було, вважалися заможними. Наші однолітки Люсі і Десі мешкали в квартирі, родини Кліверсів і Нельсонів - у будинках на околиці, але вони для нас були екстравагантними. Коли в тебе чогось нема, ти не дуже й то за ним сумуєш. Продукти ми купували у супермаркеті, а одежу й іграшки замовляли по каталогах зі знижками. Потреба в рекламі була невелика; вікном у світ пропозицій нам слугували каталоги. Ми нишпорили по сторінках пальцями і коли натрапляли на вподобане взуття чи моделі літаків, казали батькам, що нам треба. Ми були типовою пост-воєнною сім'єю, спеціалісти з масового маркетингу тоді лише починали опановувати можливості маніпуляцій заради прибутку. Як з тих часів усе змінилося!

Одне з головних запитань, яке я ставлю собі, розмірковуючи над майбутнім мас-медіа - звідки люди братимуть споживчу інформацію? Якщо закриватимуться газети, зникатиме мережеве телебачення - як житимуть наші домогосподарства?

Ці запитання постають з переконаності в артистичному характері залежності між виробником і споживачем, що існує в ієрархічній культурі. Вона розглядає споживача, як ворога, якого треба завоювати, бо навіть якщо він не бажає порад з маркетингу, він їх потребує. Мова маркетингу назагал войовнича. Ми "націлюємося" на це; ми "запускаємо" віру в це; ми "атакуємо" і "долаємо." Та рекламна індустрія забуває питати в людей дозволу вести війну проти їхньої свідомості, і нині такі речі, як Інтернет і DVD чи не вперше надають людям змогу просто зачинити перед цим двері. Адже ніхто не хоче ставати мішенню. Нікому не треба, щоб його позиціонували. Ніхто не воліє бути маніпульованим. Споживач набуває сили, і людям з товарами і послугами належить знову почати мислити, як він.

Сучасний геній медіа-бізнесу Умар Хаага (Umair Haque) вказував на відмінності між тим, що спрацьовує в масовому маркетингу (блокбастер) та тим, що працює у мас-медіа (сніговий ком і парадигма 2.0). У концепції блокбастера, як зазначає він, найбільше значення має увага, яка і приносить найбільше грошей. Увага - річ дефіцитна і завойовується грошовими вливаннями. Водночас, у 21 столітті, коли споживачі отримують контроль над медіа, отримувач стає зосередженим гравцем, і увага перестає бути дефіцитом - якісні "снігові коми" формуватимуться лише там, де виникатиме новий дефіцит. Отже на телебачення, основною функцією якого є завойовування уваги, чекають грунтовні рекламні нововведення.

Наприклад, бізнесу доведеться більше платити додатковим робітникам чи цілим агенствам (краще тим і іншим) за встановлення ліпших способів дійти до споживача. Величезні гроші зараз викидаються на вітер для купівлі уваги, яка покликана дати доступ до масової аудиторії, адже бізнесмени переконані (теоретично, звісно), що їхні покупці знаходяться серед цієї маси. Це малоефективно з обох боків, і єдиний спосіб, в який бізнесмен знає про те, чи досягло повідомлення своєї цілі, є цифри продажів. Це переважним чином рухало куплями-продажами у 20-му столітті.

Та зараз ми входимо у світ розпорошених медіа, де люди "скачують" персональні пісні чи купують компакт-диски, дивляться передачі коли і де хочуть (без реклами), читають новини чи витяги зі статей в Інтернеті замість того, щоб кожного ранку витягати газети з поштової скриньки. Кіновиробництво скорочується, ще швидше занепадає музичне радіо і нині будь-хто може дивитися улюблений серіал на кишеньковому компьютері iPod замість того, щоб провести вечір, прив'язаним до телевізора. Масова аудиторія розпадається, а з нею і бізнес, який на неї націлений.

Якщо розпорошені медіа будуть там, де ми, то туди прямуватиме і розпорошена реклама. Звісно, це сумна новина для тих, хто не має механізму контролю над інфраструктурою в новому світі. З іншого боку, як видається, взяти в цьому участь буде недорого. Все, що знадобиться, це випускати те, що я називаю, рекламними вставками (ad pieces) в хаос Інтернету, і потім аналізувати звіти про ознайомлення з ними зацікавлених споживачів. Рекламні вставки не є довершеною рекламою. До них слід ставитися, як до способу спілкування зі споживачами.

Те, що традиційний маркетолог розуміє під водоворотом над чорною дірою - надзвичайно ефективний механізм, який на основі продуктів, послуг, цінових позначок, місцезнаходження відфільтровуватиме і відсортовуватиме споживацькі тенденції й сукупності. Споживач має щонайменше три речі, які визначають рівень його ознайомленості: пошук, німі сукупності (коли сукупності цілковито залежать від программного компьютерного забезпечення) та компенсаційні сукупності (коли особа "редагує" повідомлення).

Рекламодавець може впливати на позиціонування, керуючись данними про купівлю товарів і послуг. Це нагадує спосіб, в який нині заробляє пошукова система Google, та, знову ж таки, це масовий маркетинг, адже рекламні повідомлення розміщуються перед безліччю очей. Йдучи простим шляхом, рекламодавець може віддавати перевагу купівлі позиціонування за німими сукупностями, і тоді програмне забезпечення може бути вдосконалене для найліпшого досягнення цілей.

Інша річ - компенсаційні сукупності. Тут у потенційних споживачів зростають можливості виявити свої вподобання. На тлі екстенсивного збільшення варіативності функцій, люди дедалі більше повертаються один до одного обличчями (що є в реальному житті) заради отримання порад щодо купівельних рішень. Стрімко розвиватимуться нові бізнеси на основі передплати. Купівля впливу тут є абсолютно доречною (щоправда є побоювання, що споживача може дещо відштовхнути відкритий процес аналізу його компенсаційних сукупностей). Враховуючи всі аспекти парадигми 2.0, ми ніколи не повинні забувати, що нині споживач отримує контроль над процесом.

Програмне забезпечення, що генерує рекламні вставки в Інтернеті, належить до простих змістовних управлінських систем (ЗУС), які публікують їх як файли з розширенням "xml" через системи експорту данних RSS. Бізнес накопичень таких данних збиратиме, сортуватиме всі рекламні повідомлення і публікуватиме через RSS, щоб вони стали доступні споживачам і системам інформації. Бізнес, який хоче продати товари чи послуги має тільки оновлювати рекламні вставки в цій системі. Це може відбуватися щогодини, щодня, щотижня, щомісяця чи з іншою періодичністю. Бізнес дістає надійний контроль за своїми оголошеннями і може мати точний перелік потенційних споживачів без потреби викидати на рекламу усе більше грошей.

Побіжно торговці дістають змогу точніше планувати часові терміни торгівельних операцій без додаткових витрат. Наприклад, пересічний ювелір хоче збільшити прибутки, для чого оголошує знижки вихідного дня на свої ювелірні вироби. Він розміщує оголошення з детальними цінами, фотографіями і навіть відеокліпами, які можуть бути знайдені в накопичувальних системах при пошуку за певними словами. Це здатне врегулювати ринкові ніші для малого бізнесу, відкриває поле для економічних ініціатив з виробництва невеликих кількостей якісних продуктів і послуг за розумними цінами. Парадигма 2.0 дозволяє вам, як торгівцю, не розплачуватися за досягнення успіху на ринку.

Давайте пересвідчимося в ефективності парадигми на прикладі автомобільної промисловості. Реклама автомобілів приносить значну частину прибутків телевізійним каналам в Сполучених Штатах (особливо регіональним і місцевим) незалежно від того, походить вона від дилерів, регіональних асоціацій чи виробників. Колись я працював на місцевому телеканалі, де програми містили до 5 перерв на рекламу, отже там мали змогу ексклюзивно показувати нові авта п'ятеро різних дилерів.

Як і решта індустрій США, автомобілебудівна переживає період великих перетворень. Фірма "CSM Worldwide" - провідний постачальник ринкової аналітики і прогнозування для автоіндустрії - в останньому звіті відзначила, що "майже в кожному сегменті трансформації тривають важко". Тому дорожчає реклама. Через її подорожчання щезають дрібні міські дилери (автореклама на місцевому рівні стала майже на 50% дорожча, ніж на рівні національному), про що повідомляє консалтингова фірма "Borrell Associates". Фірма обслуговує багато газет, обсяги такої реклами в яких скоротилася. За її данними у 2009 р. американські газети втратять до 11% доходу від автомобільної реклами, тоді як інтернет-сайти його подвоять. І оскільки прогнозується, що витрати автоіндустрії на рекламу в 2009 р. виростуть з 36,5 мілрд. доларів до 47,6 млрд., то зиск з цього матимуть лише кабельне телебачення, радіо й інтернет. Автоіндустрія спрямовує свої долари в Інтернет ще й тому, що покупці перед тим, як взяти авто, шукають данні про нього у всесвітній компьютерній мережі. Тенденція перерозподілу автогрошей позначилася на всіх без винятку медіа, оскільки автомобілі - важлива рекламна категорія.

Компенсаційні здатності накопичувальних інформаційних систем спрямовуватимуть споживачів до кращих для них угод і забезпечуватимуть миттєвий контакт із тими, хто робить пропозицію. Наприклад, дилер пропонує спеціальну знижку сьогодні о другій половині дня і очікує, що про це дізнаються. Система адресно оповіщує всіх зацікавлених в районі розташування дилера, тому єдине, що вимагається від нього - дати оголошення. Чи існує зараз така технологія? Абсолютно. Чи наявна система? Поки що ні, але це - питання часу. Поза тим, люди вже обізнані з потенційними можливостями Інтернету і активно досліджують його в пошуках задоволення своїх бажань.

Згідно з останнім дослідженням купівельної активності на вихідних, що спільно провели фірми "Nielsen//NetRatings", "Goldman, Sachs & Co." і "Harris Interactive", американці в 2006 р. витрачають майже 27% бюджетів вихідних днів за допомогою Інтернет - на 16% більше, ніж у 2002. Чи є це наслідком масового маркетингу, який розповідає їм, що робити? Чи люди приймають рішення самостійно? Ці питання - одні з багатьох, які ще потрібно дослідити. Багато в чому Інтернет змусив мене пригадати дитинство, коли ми досліджували каталоги, щоб отримати новинки кілкьа разів на рік. Всесвітня компьютерна мережа, звісно, набагато ефективніша. Щоб щось звідтам прочитати, сидячи у ванній, достатньо безпровідного лаптопа. Моїй матері й батьку це б сподобалося.

Террі Хітон, "Діджитал журналіст", (США).

Джерело: http://digitaljournalist.org/issue0604/heaton.html .

Переклад "Нового українського огляду" - http://www.nuo.org.ua/world/2006-postmodern.html .