Нестандартні методи просування товарів на ринок

З великої кількості технологій просування бренду більшість вітчизняних компаній освоїли лише стандартну рекламу, лотереї серед учасників та промо-акції, одноманітні за характером.

Разом з цим, за даними деяких досліджень, 20% споживачів, побачивши телевізійну рекламу, перемикають на інший канал, а пам’ятають зміст рекламних роликів лише 8%. Ефективність кінцевого рекламного продукту падає через те, що 90-95% рекламних бюджетів витрачається на розміщення реклами і лише 5-10% - на її створення. Наприклад, вартість розміщення 20-секундного ролика, залежно від кількості показів і часу виходу в ефір, лише станом на кінець 2004 року складала 1,5-4 тис.у.о. на місяць на загальнонаціональних телеканалах і 0,5-1 тис.у.о. – на регіональних. На сьогодні ці цифри значно зросли [6].

Тим не менше споживачі пов’язують імідж торгової марки з якістю її реклами. Європейці вже не залишаються задоволеними після перегляду ролика з заворожуючим візуальним і музичним рядом. Тому на перший план виходить нестандартна реклама: дієві технології мерчандайзингу, PR, інтернет-реклами, та інше, що не набридло споживачам.

Оскільки дана тематика є відносно новою, вона висвітлюється у періодичних виданнях (“Бізнес”, “Маркетинг і реклама” “Новий маркетинг”, “BrandReport”, “Галицькі контракти”), на спеціалізованих інтернет-сайтах [10, 11, 12, 13, 14, 15, 17], а також на практичних конференціях і тренінгах.

Дане питання було включено до порядку денного Міжнародної конференції “Управління брендом” організованої видавництвом Economist AG і редакцією журналу “BrandReport”, тренінгу для дилерів Системи Begun-Україна від 1.12.2006 року семінару “Он-лайнова реклама в Україні та світі” від 13.12.2006 року.

Дана проблематика вивчалася такими дослідниками як Філіп Колер, який згадував необхідність нових методів просування товарів у своїй лекції “Маркетинг у новій економіці” 19.05.2006 року в Києві, а також Чан Кім, професор стратегії та міжнародного менеджменту бізнес-школи INSEAD (Франція), у своїй книзі “Стратегія Блакитного Океану”. Проте існує необхідність у систематизації та структуруванні доробок усіх дослідників, практиків та вчених для подальшого вивчення та підвищення ефективності використання нових методів просування товарів.

Саме тому метою написання даної статті є аналіз необхідності застосування нових методів просування товарів, які ще незнайомі споживачу і тому не викликають негативних емоцій, як у випадку зі стандартною рекламою.

Завданнями дослідження є: проаналізувати розвиток нових методів просування товару в Україні, дати їм характеристику, визначити необхідність застосування міжнародного досвіду та його адаптації до національних особливостей.

Мережа інтернет є новим ЗМІ (за даними TNS-Ukraine, проникнення інтернету в Ураїні склало 14,7%) і реклама в ньому є новим напрямом, проте існують нові можливості підвищення її ефективності та нестандартного або оригінального представлення.

Основними функціями реклами та брендингу в Інтернет є:

• залучення користувачів на сайт;
• стимулювання інтересу до торгової марки, сайту чи компанії;
• вивчення споживчих потреб;
• утримання відвідувачів на сайті;
• підтримка індивідуальних відносин зі споживачами.

Основними методами формування і просування бренду в Інтернет є іміджева реклама, спонсорство, ПР, партнерства (в тому числі і партнерські програми) та інформаційне наповнення сайту.

Українські рекламні агентства лише починають використовувати інтернет-рекламу. Причому об’єм ринку медійної онлайнової реклали зріс у 2006 році на 60% порівняно з 2005 роком. Близько 85% всієї он-лайн-реклами припадає на банерну рекламу і лише 10% пошукової або контекстної реклами. Але розробники намагаються урізноманітнити її представлення споживачу.

Одним із сучасних напрямків можна назвати появу нестандартних форматів банерів. Так, наприклад, в Українській Банерній Мережі існує для обміну банер форматом 120х600. Він має великий розмір, займає по висоті весь екран, за що його називають хмарочосом. Цей банер неможливо непомітити, тому у нього втричі більше кліків, ніж у інших банерів. Серед недоліків можна виділити те, що він довше завантажується і займає багато простору, тим самим відволікаючи від корисної інформації на сайті. Окрім того, з’являються так звані rich media банери, що являють собою малюнок, який з’являється поверх сайту в самому центрі екрану, не змінюючи свого положення при прокрутці сторінки.

Вдосконалюється система контекстної реклами. Так у системі Begun існує можливість контекстного дзвінка, споживачу виводиться не лише інтернет-адреса потрібного йому сайту, а й пропозизиція залишити контактний телефон, щоб спеціалісти компанії-рекламодавця могли зв’язатися з ним і безпосередньо поспілкуватися. Таким чином пошукова реклама вже не сприймається, як реклама, а як необхідна споживачу інформація, яку він шукав у мережі, що підвишує її ефективність. Також розробляється можливість визначення психологічного портрету користувачів поштових скриньок в інтернеті, щоб дати їм можливість показу цікавих їм рекламних оголошень у своєму інтерфейсі.

Серед останніх досягнень інтернет-реклами можна назвати рекламу у вигляді ігор. Потенційному клієнту надається можливість зіграти в гру на сайті, при цьому ненав’язливо в ігровій формі він дізнається про продукцію, яка рекламується компанією і на інтуітивному рівні бажає стати її клієнтом.

Мережа Інтернет є не тільки комунікаційним каналом, а й каналом розподілу. Реклама онлайн сьогодні переживає тотальне підвищення популярності завдяки низці переваг: сфокусованість впливу, адресність реклами; легке коригування рекламних звернень; статистика; можливість аналізу споживацького інтересу; контроль ефективності реклами; двостороннє спілкування з клієнтом (придбання товарів в online-магазинах, замовлення квитків, заповнення анкет тощо);; помірна вартість рекламних послуг порівняно з деякими іншими рекламними носіями [7]. Реклама в Інтернет можлива лише за наявності у компанії професійно зробленого сайту. Серед найпопулярніших видів Інтернет-реклами розрізняють банерну рекламу, обмін посиланнями, розміщення новин з посиланням на свій сайт та електронну розсилку[1].

За словами Олексія Чуксина [2], директора по маркетингу ЗАТ МЕТА, спеціалісти висловлюють деякі тенденції та прогнози розвитку ринку Інтернет-реклами:

• Швидке зростання кількості користувачів за рахунок росту середньої зарплати та зниження вартості підключення.
• Регіони, за своїми показниками, почнуть наздоганяти Київ.
• Поява нових вітчизняних гравців ринку, прихід закордонних.
• Зростання об’єму ринку Інтернет-реклами за рахунок загального зростання рекламного ринку.
• Випереджаюче зростання контекстної реклами.

Спеціаліст у сфері безпеки Дідьє Стівенс, провівши невеликий експеримент, довів, що багато користувачів інстинктивно готові клікнути на кнопку з написом : «Тисни сюди!», на зважаючи на підозрілий зміст чи дизайн оголошення. Його контекстне оголошення в Google із фразою «Ваш комп’ютер ще чистий від вірусів? Тоді заразіть його тут!» привело на сайт 409 відвідувачів. За півроку його реклама була показана 206 тисяч раз і по ній прийшли у 0,16% випадках. Вся рекламна кампанія обійшлася йому у 23 у.о., тобто по 6 центів за клік або потенційно заражений комп’ютер. Стівенс повідомляє, що спеціально створив максимально підозрілий дизайн оголошення, проте це не насторожило користувачів. Не відреагували на неї і модератори Google – реклама була схвалена і досі розміщується на сторінках пошукової системи.

Однак кількість користувачів Інтернету ще дуже невелика в порівнянні зі світовими показниками, що, у свою чергу, дуже стримує зростання рекламного ринку в цьому сегменті. Окрім того, в Україні ще порівняно невелика частка користувачів Інтернету, існує певна недовіра до рекламних матеріалів в мережі Інтернет, а також неосвіченість потенційних користувачів Інтернету. Саме тому необхідно розвивати нові напрями PR та BTL-реклами.

Корпорація Roshen була першою серед українських компаній-виробників, яка запропонувала неординарний спосіб спілкування із пресою – прес-сніданки, коли представники ЗМІ мають змогу визначити кого вони бажають побачити і на які теми спілкуватися.

Рекламна кампанія для бренду Нескафе, що була розроблена в Хорватії і проводилася у квітні 2007 року для поширення автомату для виготовлення кави, теж використовувала новий підхід. Так як і компанія Roshen, яка розсилала журналістам пакунки з солодощами, вони розсилали листи офіс-менеджерам 100 Хорватських успішних компаній. У конверт вкладали заяву для отримання роботи, резюме, фотографію офісного помічника (автомату для виготовлення кави). Всі перелічені елементи були створені, як справжні, а на конверті навіть розмістили плямку від чашки з кавою, щоб усе виглядало правдоподібно та привабливо.

Генеральний директор московського агентства “BTL full service” Олег Лозовий повідомив про нову програму просування товару безпосередньо у місці продажу [1]. Її суть у наступному: за купівлю товарів певних брендів у супермаркеті покупець отримує гарантовану винагороду. На відміну від дисконтних карт, призи оплачує виробник, а не торгова мережа. Таким чином просувається бренд не торгівельної мережі, а виробника, який гарантовано отримує прибуток. Отже, підраховано, що традиційний подарунок за покупку дозволяє виробнику додатково заробити в середньому 20-50 центів, пр цьому на кожен подарунок витрачається 3-6 у.о.

Значного поширення у світі набуває застосування реклами на нестандартних носіях. Однією з таких захоплюючих ідей є так звана мультиплікація в метро, яку на думку автора, повинні взяти до уваги й українські спеціалісти з просування товару. Її суть в тому, що на стінах тунелів метро встановлюються світлові короби розміром метр на метр на рівні вікон поїзду. На короб наноситься малюнок за принципом створення мультфільмі: малюнок на наступному коробі трохи відрізняється від попереднього. Всього для 15-20-секундного ролика необхідно 200-300 кадрів, і відповідно стільки ж коробів. Реклама починає діяти, коли поїзд рухається зі швидкістю 8 км/год. Оскільки жодному пасажиру не подобається нудьгувати під час поїздки, то цей метод може бути досить ефективним. Але поки що ідея втілена в життя лише у Нью-Йорку[3]. В Україні таку ідею було втілено лише нещодавно для реклами бренду Life;)

Разом з впровадженням нововведень у телерекламу, вдосконалюються й інструменти мерчандайзингу. На початку жовтня 2005 року керівництво корпорації Siemens повідомило про виведення на ринок революційного елементу упаковки товару – відеоетикетки. Невеликий дисплей цієї етикетки може демонструвати короткий відеоролик, який інформує покупців про особливості продукту, термін зберігання і способи приготування. Електронне ноу-хау працює на батарейках, розрахованих на 2-3 місяці. У зв’язку з цим, сферою застосування етикетки може бути в основному харчова та фармацевтична продукція.

Особливе місце серед рекламних носіїв займають ambіent medіa - цілком звичайні предмети й матеріали, на яких зненацька розміщується реклама. Як їх класифікувати, не зрозуміло: чи це різновид традиційних outdoor або іndoor, чи то вірніше буде їх зарахувати до BTL-інструментів. Тим часом, самі ambіent medіa настільки різноманітні, що мають потребу в упорядкуванні. Консалтингова компанія Іntellіgence (входить в Starcom MedіaVest Group Russіa) запропонувала нам класифікацію, складену британським outdoor-оператором Concord в 1998 році.

Класифікація типів нестандартних носіїв [2]

Роздрібна торгівля

Місце: торгові центри; паркування; АЗС; супермаркети; пошта; пункти харчування "фаст-фуд"

Засоби: реклама на візках; реклама на квитках; реклама на кришках для їжі "на винос"; стенди для листівок; реклама на підлозі; реклама на яйцях; реклама на пакетах

Відпочинок

Місце: кінотеатри; стадіони; бари, клуби й ресторани; фітнес-клуби, концертні площадкиЗасоби: стенди для листівок; реклама на стінах туалету; реклама на підставках під пивні кружки; реклама на підлозі туалету

Подорожі

Місце: метро, залізниця й автобуси (транспорт і станції); автобусні зупинки; АЗС і пункти автосервісу; аеропорти й т.д.

Засоби: постери на вантажівках, автобусах і т.д.; "пістолети" на АЗС; реклама на перегородках паркування; реклама на квитках

Освітні установи

Місце: школи, університети й коледжі, бібліотеки

Засоби: постери; відеоекрани; оголошення; закладки; сміттєві кошики

Суспільство

Місце: дитячі майданчики; служби термінового реагування

Засоби: можливості для спонсорства

Бізнес-середовище

Місце: установи; офісні будинки й т.д.

Засоби: оголошення

Інше

Місце: повітряні й мобільні засоби

Засоби: спонсорування повітряних куль, написи на небі.

Для прикладу, росіянин Олександр Лаврєнєв запатентував технологію розміщення реклами на орбітах біля Землі. Поки що таким чином можна “малювати у нічному небі рекламні слогани, але у майбутньому планується запускати і відеоролики.

У вересні 2005 року компанія MIPR Corp. Запропонувала ринку рекламу на конвеєрах, які зазвичай встановлюються перед касами супермаркетів. Рекламне зображення наноситься на клейкі стрічки, які потім ламінують і які у випадку забруднення легко відмити, а за необхідності нескладно замінити. Стрічки можуть мати будь-яку довжину та ширину. Специфіка прокрутки конвеєра дозволяє доносити до покупця декілька повідомлень по черзі.

Думки українських експертів щодо позитивних і негативних рис нестандартної реклами розходяться. Олександр Лодигін, керівник тренінгового департаменту “Гештальт консалтинг груп”, вважає що нестандартна реклама має три переваги. По-перше, її незвичайність приваблює максимальну кількість споживачів. По-друге, значно збільшується час перегляду рекламного матеріалу. По-третє, подібне нововведення говорить про креативність компанії, про її творчий потенціал [5].

На відміну від нього, директор консалтигового агентства “Наус” Микола Фелін відзначає серйозні недоліки оригінальної реклами, оскільки невідомо, якою буде ефективність нестандартної реклами і чи сподобається вона споживачу, а розробка і створення всього нового потребує залучення немалих сил та засобів (як мінімум 300-500 тис.у.о.). Явний мінус в тому, що в більшості випадків подібне просування товару є надто надокучливим, іноді навіть агресивним, і це погано може вплинути на репутацію компанії. Також варто врахувати, що окремі нововведення можуть наштовхнутися на не сприйняття з боку суспільних та державних інститутів, як це було у випадку з рекламою на стінах та огорожах, які визнані поза законом, але неможливо визначити її замовників та виконавців. З погляду українських рекламістів, механізм використання звичайної реклами є більш відпрацьованим, а отже й більш надійним.

Проте всеукраїнська рекламна кампанія Надра Банку, що проводилася взимку 2007 року і була направлена на привернення уваги до ребрендингу Надра Банку, здивувала всіх масштабним та творчим підходом рекламного агентства PULSE. Було проведено потужну BTL- кампанію у великих містах України, що поділялась на 2 етапи : акції в торгових центрах та промо на вулицях. У 2 ТРЦ кожного міста було встановлено так звані копилки – авто, заповнені грошима з однаковою сумою. Відвідувачам було запропоновано заповнити анкету та вгадати цю суму.

Паралельно з цим в Інтернеті було створено промо-сайт з іграми, а також WAP-портал з мобільними розвагами. На найбільш рейтингових сайтах України проводили банерну кампанію, а вулицями великих міст їздили мобільні бігборди (бренд-мобілі) в колонах по 3 авто. Також було вироблено і запущено дирижаблі з іміджевою рекламою.

Така креативна ідея кампанії привабила суспільну увагу та викликала великий ажіотаж навколо акції. Ця тема висвітлювалася у різних ЗМІ та обговорювалася в Інтернеті.

На сьогодні багато спеціалістів в області реклами замислюються також над можливостями мобільної реклами: реклами на WAP-порталах, у розсилках СМ та ін. До таких роздумів приводить і статистика нещодавнього опитування у Великобританії, де підлітки виявили згоду на отримання рекламних матеріалів по телефону в обмін на поповнення рахунку. В опитуванні брало участь 1500 респондентів віком від 11 до 20 років і 32% дали позитивну відповідь. Проте ця цифра подвоюється до 71%, коли респондентів питають, чи хотіли б вони отримувати інформацію, що пов’язана з їх інтересами.

На думку автора, найефективніше в рекламі використовувати формулу 80% до 20% або 70% до 30%. Тобто 70% бюджету інвестуються в класичні рекламні рішення (телебачення, преса і т. ін.). А решта 30% - на інновації в рекламній кампанії. Головне – не розглядати такі речі в якості заміни традиційної реклами, а це має бути лише додатком.

Для прикладу існує міжнародний досвід, який успішно впроваджується і вукраїні. За словами багатьох українських спеціалістів у сфері реклами, головною різницею у можливостях застосовувати нестандартні, креативні прийоми в рекламі українських та європейських рекламістів полягає у рівні конкуренції між клієнтами. В Україні агентство досить часто буває заручником консервативного підходу клієнта, який боїться злякати споживачів неординарним підходом. А західний ринок на стільки насичений, що у рекламістів не залишається іншого виходу, окрім як шукати новий, революційний спосіб подачі рекламного оголошення так, щоб змусити звернути на себе увагу потенційного споживача. Через це рекламні агентства отримують більшу свободу, що і впливає на розвиток креативу [6].

Так, у минулому році муніципалітети американських міст Санта (штат Айдахо) і Кларк (штат Техас) вирішили перейменувати свої населені пункти відповідно в SecretSanta.com на честь однойменного сайту і в Dish на честь супутникової мережі Dish Net. За це мерія перейменованої Санти з допомогою SecretSanta.com отримала грант федеральнї влади в 500 тис. у.о. і тепер планують відремонтувати систеву водопостачання і каналізації. А всі жителі Dish стали власниками повного пакету супутникового телебачення від Dish Network. Мер Dish має наміри привабити у своє невеличке містечко новоселів і зробити його регіональним центром.

А в Україні міста-бренди створювалися за сценарієм навпаки: ТМ присвоювалася назва населеного пункту. У 2002 році на території селища Коктебель була створена Країна Коньяків зі своїми кордонами, грошовою одиницею і визначними пам’ятками – в’їздною аркою “Країна Коньяків Коктебель” і фонтаном “Виноробство”. За словами бренд-менеджера ТМ “Коктебель”, це була ідея відділу маркетингу. Задача даного проекту – ще сильніше прив’язати продукт до місцевості виробництва, збільшити знання марки[1]. Ідея виявилася успішною, впроваджувалася одночасно зі стандартною рекламою у пресі, на телебаченні та радіо і зараз Країна Коньяків відома не лише своїми напоями, а й міжнародним джаз-фестивалем “Коктебель”, більярдним турніром “Зірковий кий Коктебеля”. Є ще й інші приклади: ТМ “Торчин” географічно пов’язана із смт Торчин, а “Немирів” – з однойменним містом.

Отже, нестандартна реклама є необхідною складовою кожної рекламної кампанії. У даній статті автором подано теоретичне обґрунтування необхідності використання нових методів просування, основні види їх застосування та розроблено певні рекомендації. Наукова новизна статті полягає в тому, що викладено основні особливості та характерні риси нестандартної реклами, а також наведено приклади її вдалого застосування в діяльності українських та закордонних підприємств та розроблено практичні рекомендації.

Література:

1. Ангелин Д. Не хватайте потребителя за рукав! // ”Бизнес”. – 2004г. - №22 (593). – С.71.
2. Борисовський Ю., Семина Н., Соболєв С. Елементи BTL // www.adwertology.ru
3. Данилевский К. Рекламные пленники. Как добиться, чтобы рекламу смотрели? // ”Бизнес”. – 2005г. - №33 (656). – С.54.
4. Курячая Е. Географилия // ”Бизнес”. – 2006г. - №1-2 (676-677). – С.49
5. Муровайко М. Свежачок. Покупателя все чаще заманивают нестандартной рекламой // ”Бизнес”. – 2005г. - №43 (666). – С.61.
6. Чигирь Л. Международный фестиваль рекламы ADC: награды, итоги. На западном рынке глубоко ”засел” креатив // ”Бизнес”. – 2004г. - №14 (585). – С.98-100.
7. Юрченко А. Ефективна рекламна кампанія – як ЗРОБИти СВОЄ ІМ’Я ВІДОМИМ? www.mipmagazine.com.ua/
8. Матеріали тренінгу для дилерів Системи Begun-Україна, 1.12.2006р.
9. Матеріали семінару Яndex-Україна “Он-лайнова реклама в Україні та світі”, 13.12.2006 року
10. www.made.com.ua,
11. www.marketing.vc,
12. www.mipmagazine.com.ua,
13. www.management.com.ua,
14. www.reklamaster.com,
15. www.management-magazine.ru,
16. www.mm.com.ua,
17. www.raskrutka.kiev.ua
18. www.advertology.ru

Автор: Marinka, вільний журналіст "ХайВей".

Джерело: ХайВей

Найближчі відкриті тренінги Деревицького