Ми все встигнемо - і набути, і позбавитись

Для промоції товару і послуги на ринок використовуються різноманітні маркетингові інструменти. Як засвідчує практика, готовність споживача сприймати інформацію в місцях продажу є ключовим фактором при рішенні щодо придбання товару. Чи вважаєте Ви, що основні маркетингові зусилля варто застосовувати саме у місцях продажу?

Олександр Деревицький: Напевно, коли Ви кажете про "місця продажу", то маєте на увазі "місця маркетингу"?.. Давайте краще почнемо з термінологічного узгодження.

Якщо покупець каже: "Дай!" - то за цим відбувається не продаж, а переважно - відпуск товару чи послуги. Справжній особистий продаж - завжди є роботою з небажанням придбати.

Маркетинг та продаж мають дуже пікантні стосунки. Коли є досконалий маркетинг, то продавати - зайве. Якщо ми знайшли чудовий товар та здобули можливість шалено зменшити ціну, то покупця не зможе відштовхнути навіть найжахливіший і зомбований продавець. З огляду на стан підготовки сучасних продавців, більшість бізнесів розраховують саме на маркетинг, а можливостями особистого продажу ганебно нехтують.

Я розумію, чому відбувається саме так. Більшість зірок у сучасній генерації власників - це люди, які зробили самі себе. Колись вони покинули свої попередні професії та пішли продавати. Той, хто мав хист, той не втоп. Він виплив і зараз вважає, що на це кожен здатен. Проте сьогодні до нього йдуть працювати продавцями ті, хто такого хисту не має, хто не сприймає це як власну справу, хто вже виснажений безробіттям та злиднями, хто не здатен думати, відчувати, грати, ризикувати, насолоджуватись смаком справжнього продажу тощо. Власник не бачить своїх продавців. У більшості випадків він просто не уявляє, як вони вбивають уже вкладені у справу гроші. Однак він знає, що треба щось покращити. І саме тут на його очі з'являються ті, хто пропонує "застосувати маркетингові зусилля в місцях продажу"...

Коли таке відбувається у великому мережевому магазині з його продажами конвеєрного типу, де фактично відсутні живі стосунки, то це ще якось можна виправдати. Та коли менеджери намагаються робити глибоко персоналізовані продажі із застосуванням фахових переговорних навичок - брак професіоналізму стає чинником руйнації бізнесу. Тут не допоможе ніякий маркетинг. І попри поширені намагання відокремити "брудний продаж" від "чистих перемовин", кожного дня пекельні зусилля власників бізнесів гинуть через те, що наймані менеджери сприймають переговори як "мистецтво задля мистецтва". Вони не розуміють, що переговори - один із багатьох шляхів до продажу. Вони просто гребують елементарними законами особистого продажу.

Зараз не 1990 рік. І не 1996-й. Колись можна було ефектно грати на унікальних продуктах чи унікальній ціні. Але зараз ми живемо в світі майже однакових продуктів, які широке коло конкурентів намагається продавати за майже однаковою ціною. Як виграти маркетингову війну конвеєрного збуту серед сотень маркетів та тисяч гастрономів? - запитання для маркетологів, а я навчаю мистецтву вигравати конкурентну війну в царині персоналізованого продажу. Замість гонки озброєнь державам інколи достатньо тонких зусиль кількох фахівців-переговірників...

Процес торгової діяльності має декілька етапів, кількість та послідовність яких кожна компанія визначає для себе самостійно. Організація роботи торгового персоналу є обов'язковим елементом цієї структури. Як найоптимальніше побудувати модель роботи торгового персоналу?

О.Д.: Спочатку визначимось, з якою торгівлею маємо справу. Роздріб чи гурт? Горілка чи поліграфічне обладнання? Товар чи послуга? Поганий товар чи добрий? За високою ціною чи демпінг? Ціна до однієї гривні чи вище за мільйон? Особиста чи корпоративна купівля? Продаж віч-на-віч чи командні переговори? Новий товар чи традиційний? Бажаємо зняти вершки попиту чи розрахунок на копітке тривале співробітництво?

Наприклад, два етапи одного бізнесу. Спочатку активне (можливо, навіть агресивне) захоплення ринку нашими польовими мисливцями. Потім настає час рутини щоденної дистрибуції, нудьга та скиглення про "дебіторку", яких наші "вовки" просто не витримують, бо їхня душа потребує романтики. І ми втрачаємо чудових торгових агентів, бо вони, навіть нехтуючи високою платнею, йдуть туди, де існує атмосфера Дикого Заходу, де знову треба підкорювати нові території та завойовувати нову клієнтуру...

Тож не зосереджуючись на якійсь із моделей, спробую дати дещо узагальнену відповідь.

Не треба винаходити велосипед. Люди торгують тисячі років, і всі винаходи вже давно зроблені. Треба вивчати сучасну дистрибуцію Сполучених Штатів, комівояж Європи дев'ятнадцятого століття, переговорні здобутки мудрих китайців за шістсот років до Різдва Христового, досвід наших "човників" початку 90-х, персоналізовані підходи КДБ, контррозвідки Богдана Хмельницького та посольського наказу Іоанна Грозного, згадати торговельні принципи нашого чумацтва, навчитися бачити засади успіху торгових закладів Євросоюзу, секрети спілкування азійських базарів, брати телевізійні уроки політесу у видатних дипломатів сучасності... І шукати, думати, пробувати, помилятися, осмислювати випадкові перемоги, вчитися та на всі сто відсотків використовувати можливості тієї перманентної школи продажу, яка оточує кожного з нас, - у приватному житті, у побутовому спілкуванні, в мас-медіа, в літературі, у випадкових побрехеньках колег під час вечірніх пиятик.

У результаті дослідження, проведеного компанією GfK Ukraine, з'ясувалося, що вартість споживчого кошика у 2005 році зросла на 28% порівняно з попереднім роком. Цей показник свідчить про зміну підходів до здійснення покупок. Яким чином від зовнішніх факторів, у такому разі, залежить техніка й методика роботи торгового персоналу?

О.Д.: Ми з Вами вже намацали відповідь на це питання: відповідь головним чином залежить від особливостей кожного бізнесу. Те, що я зараз скажу (якщо вести мову про глибоко персоналізовані підходи і коли продаж робиться особистими перемовинами), - хоч і не завжди пасує для окремих бізнес-напрямків, у більшості випадків, однак, варте уваги.

Ми продаємо товари та послуги, що є схожими на товари та послуги конкурентів. Наша ціна майже не відрізняється від ціни конкурентів або навіть її перевищує. І перемога можлива лише в тому разі, якщо ми, торгові люди, усвідомимо самих себе як обгортку. Ми - словесна, мовна обгортка. І це не замало, бо це є тим, чим зараз можна відрізнитися від решти та привернути увагу споживачів саме до себе. Ми додаємо до товару та до контакту магію особистого спілкування, додаємо Легенду - легенду виробника, легенду народження свого товару, легенду власного бренду, компанії, нарешті - свою власну, хай навіть дуже особисту легенду. В безбарвному глобалізованому світі саме цього страшенно бракує більшості наших клієнтів. Саме через це вони купують не цигарки, а "країну мрій", не пиво, а "мужність", не кіно, а "блокбастери", не сукню, а "імідж", не леза для гоління, а... ну, Ви знаєте...

З наших майданів кудись пішли кобзарі. Сів на віслюка та поїхав від нас Ходжа Насреддін. А голови базік із телевізора не здатні, не спроможні всього цього замінити.

У кожного торговця колись було таке: півтори години розмов про футбол чи про кактуси, і раптом клієнт питає: "Ну, то що я мушу підписати?" Тобто - не було жодного слова про товар! То це і є найвищий пілотаж особистих переговорів та продажу.

Я з повагою ставлюся до маркетингових досліджень, але певен, що методи роботи продавців залежать не від розміру споживчого кошика. Ключ до перемоги в тому, щоб осягнути спільні риси конкурентів, і здатності бути не таким, як решта.

І це є навіть в конвеєрному продажі. В магазині побутової техніки двадцять продавців, але клієнт наполягає, аби з ним працював саме Іван чи саме Марія. Харизма? Шарм-арт? Містика? І перше, і друге, і третє!

Налагодження контакту з покупцем не завжди призводить до конкретних результатів. Які в цьому сенсі помилки найчастіше роблять фахівці з продажу? Як передбачити й запобігти їхній появі?

О.Д.: Для одного зі своїх тренінгів я розробив мапу спостережень, за допомогою якої ми вчимося бачити помилки гравців - учасників тренінгу. Цей контрольний інструмент містить 50 найпоширеніших помилок. Вони різні за значущістю та фатальністю, що ускладнює порівняння чи виведення середньої оцінки, але без уміння бачити чужі помилки принципово неможливо їх уникати у власній переговорній роботі.

Серед найбільш поширених вад продавців та перемовників - брак навичок слухання, принципове небажання слухати та помилковий розрахунок домогтися перемоги засобами переконання.

Більшість продавців (агентів, менеджерів, переговірників тощо) розраховують взяти верх за допомогою раціо, а відтак щось довести клієнтові. Але істина гине в кожній суперечці! Дія викликає відповідну за силою протидію - це з'ясував ще Ісак Ньютон. Натомість гра в піддавки в комерції є вельми рентабельною штукою.

У більшості випадків нам не треба перемагати потужними аргументами. Нам не треба сперечатися та щось там доводити. Подолання заперечень - найгірше, що можна вдіяти. Заперечення не треба долати - з ними треба терпляче та гнучко працювати. Це філософська, це принципова річ, яку вперто не сприймає більшість початківців. Знову і знову підтверджується старе прислів'я: "Коли я малий був, то батько дурний був. А коли я подорослішав, то й батько порозумнішав...".

Ще одна типова проблема - аргументація без попередньої розвідки клієнтських критеріїв вибору. Та це просто ще один прояв намагань працювати на шаблонах, на стереотипах. Торговому персоналу подобається роль зомбі...

Утім, секрет коректної роботи з помилками торгового персоналу в тому, що не варто лікувати нежить, доки не розібралися з чинниками, які її викликають, - чи то переохолодження, чи то алергія... За більшістю помилок ховається щось таке, що розгледіти інколи дуже важко. На жаль, найчастіше доводиться спостерігати лікування не первинних вад, а симптомів. Проте цьому буде присвячено вже інший матеріал, викладений у книзі "Робота з помилками", яку я, сподіваюся, закінчу до вересня.

Успіх будь-якої компанії значною мірою залежить від її здатності залучати та утримувати клієнтів. Як, у Вашому розумінні, повинен ставитися до клієнта продавець: як до опонента, як до друга чи як до бога?

О.Д.: Бог лише один, а такої кількості друзів я б не витримав. Клієнт - не бог і не друг. Він - годувальник.

Надто часто торговий персонал не розуміє, звідки беруться гроші, звідки вони потрапляють до його гаманця. Продавці не можуть збагнути, що гроші нам приносять та віддають ті люди, які їм чомусь здаються кумедними та дурними...

Сучасний роботодавець до фахівця з продажу висуває низку таких вимог, як досвід, інформованість, кваліфікованість. А які ж особистісні якості, на Вашу думку, мають бути притаманні "ідеальному" продавцю?

О.Д.: Він мусить любити людей, мусить хотіти любити людей та мусить вчитися любити людей. Цього переліку вимог могло б цілком вистачити...

До речі... Продавець до того ж має бути людиною жадібною. Як це не дивно, але по-справжньому жадібних людей сьогодні знайти вкрай важко. Більшості із тих, хто шукає роботи в комерції, гроші не потрібні. Тобто вони хочуть мати якусь маленьку дещицю, але до справжніх грошей вони зазвичай не прагнуть. Продавець мусить бути донжуаном, звабником.

І ще він мусить бути натхненним. У трудовому контракті співробітника Пентагону є пункт, який не дозволяє при виконанні службових обов'язків мати стомлений вигляд. В наших магазинах та фірмах працюють люди, які не розуміють переваги наснаги, натхнення. Якщо від твоєї емоційної аури залежить комерційний успіх, то ти мусиш себе зранку накрутити, завести, розігріти, розштурхати!

І ще варто зрозуміти, що продаж є роботою, за якої припинення навчання є просто злочином... А якщо продаж приходить тобі уві снах нічною марою - то це просто нормально.

Яка ситуація складається довкола компаній, котрі бажають підвищити рівень продажу шляхом навчання власного торгового персоналу?

О.Д.: Нормальна складається ситуація... Хоча деколи зустрічаються спроби перекласти на навчання те, що краще робити платнею.

Через вельми активну роботу хедхантерів замовник інколи прагне навчити лише тому, що може стати в нагоді лише на чинному робочому місці. Одначе не можна вчити, наприклад, граматику лише в тих межах, в яких вона буде потрібна на конкретній роботі. Так і з майстерністю переговорів та продажу. Щодо "полювання за головами" - до цього давно звик весь світ, отже й ми звикнемо. А якщо цього року потрапимо нарешті до СОТ, то зміниться вже геть все: ринок праці, принципи добору, конкуренція роботодавців, шалено зростуть вимоги до кваліфікації і скажено підстрибне платня...

В будь-якому разі варто вже зараз спробувати створити такі умови, за яких торговий персонал буде прагнути до навчання - і навіть за власний кошт. Ще й досі приватних шукачів бізнесової освіти майже не існує - переважно вчаться корпоративні групи чи компанії надсилають людей на відкриті програми. Але це постсовдепівський нонсенс. Здоровий капіталізм дуже скоро навчить вчитися - і кожного з нас!

Вже звичним стало застосування у продажу всіляких маніпулятивних технологій. Де ж та етична межа, яку не можна переступати, використовуючи подібні технології щодо покупця? Чи існує вона взагалі?

О.Д.: Хоча це, можливо, й дражлива відповідь, але мені здається, що у світі комерції не може існувати моралі. Там, де владарюють гроші, для моралі не залишається місця. І не варто через це обурюватися. Втім, замість моралі в бізнесі чудово працює така річ, як рентабельність. Нерентабельно брехати, нерентабельно шахраювати, нерентабельно зраджувати, нерентабельно бути брудним. Це стосується і трохи надуманої "проблеми маніпуляцій".

За останню тисячу років ніяких нових "маніпуляцій" не з'явилося. Якщо хтось каже, що цього раніше не було, то він просто кепсько знає історію. Після Борджіа та Маккіавелі вся решта нащадків - майже янголи. Ну, трохи ще цей досвід впорядкував батько сучасної теорії пропаганди Гебельс. Вам це не подобається? Не користуйтеся. Однак знати все це варто принаймні задля того, аби побачити та зрозуміти, що з тобою чинять партнери.

Проте більшість із того, що сьогодні таврують як маніпуляцію, маніпуляцією не є. За визначенням, маніпуляція - то свідомий прихований корисливий вплив. Якщо цей вплив викрито - то яка ж це маніпуляція? То, швидше, брудний тиск чи банальне шахрайство.

Щодо технік впливу на опонента - то є нитки, з яких зіткано тканину комерції. Боятися цього в комерційному спілкуванні немає сенсу, бо тут кожен маніпулює кожним. Ви маніпулюєте Деревицьким за допомогою Ваших запитань, бо вони не є для мене зручними, а я маніпулюю Вами, бо мої відповіді, мабуть, не є тим, що Ви сподівалися почути...

Маніпулятивна техніка ведення переговорів вимагає від продавця уміння володіти доволі широким спектром прийомів впливу на підсвідомість покупця. Проте у продажах більшість залежить не від шаблонів, а від творчості. Чи не так?

О.Д.: Цікаве запитання!..

Переговори не є маніпуляцією, хоча вони й можуть містити маніпулятивні закиди. Борщ не є сіллю, хоча вона в борщі є...

Саме шаблони жертви зазвичай є мішенню маніпулятора. Ця тема цілком дисертабельна, але підручник для маніпулятора ми напишемо іншим разом.

Так, Ви праві: для продажу, як і взагалі для нормального спілкування, цілком природно мати творчий характер. І під час побутового спілкування ми про це навіть не думаємо, за винятком якихось екстремальних випадків на кшталт освідчення у коханні...

Що дійсно є важким у проблемі шаблонів, так це те, що продавці і навіть фахові переговірники просто не встигають збагнути те, що їх несе течія шаблонних реакцій. Утім, це ми докладно розглянемо в цьому випуску Вашого журналу.

В мистецтві продажу можна сказати про те, як чинити не можна. Однак часто-густо не варто демонструвати взірці. Бо винятковою індивідуальністю є не лише наш клієнт, але й кожен із нас. Ті прийоми, на яких зазвичай успішно працює один фахівець, для іншого будуть згубними. Є люди, яких у товаристві одеських докерів відколошматять за достатньо прийнятний жарт, бо його буде сприйнято кепсько, а хтось інший у високосвітському колі брутально лається, але пані чомусь його закиди толерують і нагороджують цього блазня оплесками.

Ну і нарешті, в епоху глобалізації просто приємно залишатися самим собою - не підкоритися, не зрадити власному штибу, захистити власне privacy. Це можливо. Просто треба навчитися контролювати типові, шаблонні реакції. Хай лави зомбі складає хтось інший!

І наостанок традиційне побажання читачам журналу.

О.Д.: Можливо, найчастіше ми робимо помилку зайвого поспіху. Ми надто квапимось. Ми квапимось так, немовби ще встигнемо сюди повернутися і по-справжньому посмакувати життя...

Я - колишній геолог. Ми працювали тоді, коли ще можна було давати імена річкам та струмкам - ще лишалися недосліджені землі і порожні мапи просто волали від браку назв. Серед усіх назв, які я вписав на мапу Магаданської області, я й досі пишаюся двома - то були струмки Небіжи та Покури.

Ми підкоряємось шаленому ритму сучасного життя, хоча колись, у більш повільні часи жили люди, які мали мудрість, не меншу нашої. То мусимо принаймні інколи уповільнити свої скажені перегони та вивчити спадок тих мудреців.

Моє побажання: не поспішайте. Принаймні - допоможіть вашим читачам навчитися контролювати свій темп. Ми все встигнемо... Встигнемо продати, встигнемо купити, встигнемо набути та позбавитись, встигнемо вчасно та гідно піти. До нас всі все це легко встигали!

Найближчі відкриті тренінги Деревицького