Заспівуй!

Джерело: Український дiловий тижневик "Контракти" № 19 вiд 10-05-2004

Дослідження в Америці та Європі виявили, що за допомогою музики можна підвищити не лише яйценосність курей, а й рівень продажу в магазинах. Проте за неправильної організації «музичний маркетинг» може лише зашкодити.

Шлягер мимо каси

На сьогодні торгові компанії враховують велику кількість чинників, які сприяють збільшенню продажу: від правильного розміщення товару на полицях до арома-маркетингу (див. «Контракти», № 10). Хоч як дивно, лише недавно з метою стимулювання купівлі вітчизняний рітейл на прикладі зарубіжного почав застосовувати музичні ефекти. «Щоб уявити, наскільки це важливо, поставте просте запитання: «Чи багато ви знаєте людей, які НЕ слухають музику?» – пояснюють у відділі маркетингу одного зі столичних супермаркетів.

Проте, як зазначають фахівці в галузі музики, багато наших рітейлерів помилково вважають, що саме лише прокручування популярних пісень у магазині поліпшує настрій покупців і сприяє збільшенню обсягу продажу. Однак ця логіка не відповідає дійсності. Причина – увага споживача, несвідомо розсіюючись «по партитурі знайомих нот», втрачає потрібну зосередженість, спрямовану на придбання покупок. Тому «правильні» магазини взагалі відмовляються від вітчизняних мелодій незалежно від їхньої популярності. Прикладами можуть бути супермаркети «Білла». Причому відтворення музики відбувається централізовано, шляхом передачі музичної інформації з Австрії (!?) через супутниковий зв’язок.

«На мою думку, – вважає Дмитро Гнап, директор компанії Smart Sound System, – зазвичай наші замовники керуються індивідуальними музичними смаками. Ми ще не настільки економічно розвинена країна, де психологічна боротьба за покупця відбувалася б на такому тонкому рівні, як музика». Одна з головних помилок, – зазначають фахівці, – використання вітчизняним рітейлом як музичне оформлення (часто несвідомо) однієї з FM-станцій. Наприклад, «Русское радио» – улюблена FM-станція продавців багатьох столичних магазинів. Продавцю скучно, і завзята балаканина діджеїв прикрашає його буденну обстановку. Однак при цьому, як зазначають маркетологи, мало хто із власників магазинів враховує те, що в клієнта свої музичні смаки. Цілком можливо, музичні пристрасті працівників магазину певною мірою можуть позначатися на виручці. Тобто FM-станція «потрібну» купівельну атмосферу не створить. Навпаки, різкі зміни музичних стилів, емоційних забарвлень пісень, які до того ж супроводжуються рекламою (що не має жодного стосунку до профілю магазину), часто дають негативний ефект. А як інакше? Адже для більшості відвідувачів процес купівлі пов’язаний з відпочинком. Деякі жінки взагалі знімають стрес чи депресію безпосередньо «шопінгом».

Але це в нас. На Заході рітейлери давно навчилися управляти музичними «потоками» на свою користь.

З піснею до каси

...Ранок великого магазину – час домогосподарок і людей «за сорок п’ять». З динаміків лунають молодіжні композиції або музика «для тих, хто ще не прокинувся». Реакція покупців тривіально передбачувана – роздратування. А ось в американських супермаркетах у ранковий час грає м’яка, спокійна, обволікальна музика в стилі класичного джазу чи ретро... Увечері, коли для втомленого після роботи покупця головне – якнайшвидше скупитися й дістатися додому, звучить той самий джаз, лише з префіксом «есід», або просто ритмічний лаундж.

Американські рітейлери також помітили: якщо йдеться про музичний «супровід» купівлі, найкращий варіант – хіти минулих років. Використання відомих старих композицій особливо ефективне за наявності інформаційного мотиву. Наприклад, у нашому випадку непогано було б прокручувати напередодні 9 травня військово-патріотичні музичні твори.

Факт доведений і незаперечний – за динамічної музики середня тривалість присутності покупців у магазині зменшується. Однак при цьому існує зворотний бік медалі, якщо говорити про «гарячі зони» магазину, якими вважають місця найбільшого скупчення відвідувачів. Такими є відділи, які мають найбільший попит (хлібні, молочні, м’ясні, «алкогольні» тощо). Черги й штовханина в таких зонах часто провокують у потенційних покупців бажання відмовитися від наміру щось придбати. Саме тут і доречні запальні ритми, динаміка яких зумовлюватиме швидкість купівельного потоку.

Різні дослідження на Заході засвідчили: гучна музика скорочує середній час, який покупці проводять у магазині. Парадоксальність цього явища полягає в тому, що грошей при цьому вони витрачають більше. Проте фахівці все-таки рекомендують використовувати неголосну музику. При цьому що менш нав’язливою вона буде, то краще. Золоте правило рітейлу – якщо людина, що вийшла з магазину, не пам’ятає, яка музика в ньому звучала, значить, звукове оформлення правильне. На гучність музичного оформлення в магазині має впливати інтенсивність купівельного потоку. Наприклад, увечері, під час найбільшого напливу відвідувачів, збільшення децибел однозначно прискорить шопінг і позбавить черг.

У більшості людей духові інструменти на підсвідомому рівні асоціюються зі святом або принаймні якимось урочистим моментом. Не дивно, що проведені дослідження показали: у винних магазинах використання ненав’язливої духової музики впливає на зростання продажу. Загалом же святково-ліричні мелодії сприяють збільшенню продажу в торгових точках, які спеціалізуються на сувенірах, листівках тощо. «Розбавити» таку музику маршем Мендельсона – ідеальний варіант для весільних салонів. Динамічна сучасна музика добре «поєднується» зі спортивними і молодіжними товарами. Використання спокійних і розмірених мелодій доцільне в книгарнях і антикварних магазинах. Якщо в таких закладах відтворення «класики» доречне в автентичному варіанті, то в супермаркетах такі записи краще сприймаються в адаптованому, близькому до сучасного стилю варіанті. Для бутиків одягу найефективніша fashion-музика. Створюючи атмосферу haute couture, вона однозначно сприятиме купівлі. Багато великих компаній (наприклад, ТМ Calvin Klein і Gucci) провадять політику централізованої системи вироблення записів, які потім розсилаються брендованим магазинам. Корпоративний стиль у таких виробників простежується у всьому: від вивіски магазину до музичного оформлення торгового залу.

Звукові «примочки»

Ефективний метод збільшити доходи магазину – використання всіляких звукових ефектів. На нашому ринку така складова антуражу магазину – річ поки що екзотична. Цікавий експеримент провела компанія Nike. У кількох магазинах було встановлено акустичні системи, які відтворюють звуки для кожного відділу індивідуально. У секції з баскетбольною продукцією лунають притаманні баскетбольним майданчикам скрип кросівок і удари м’яча. У відділі з продажу товарів для верхової їзди на підсвідомість відвідувача «давлять» іржання коней і цокіт копит. Інакше кажучи, в кожного асортименту – своє «звукове» обличчя. Результатом такого експерименту стало зростання продажу продукції Nike більш як на десять відсотків.

До речі, у цій сфері є доволі цікаві технічні новинки. Наприклад, мало кого не потішать і, головне, не привернуть увагу балакучі цінники – доторкнувшись до нього, можна почути інформацію про товар.

---

МУЗИКА «ПІД КЛЮЧ»

Фахівці радять передбачити установку звукового обладнання (призначеного, проте, не лише для прокручування музики, а й для рекламно-інформаційних цілей) ще на стадії будівництва магазину, торговельного комплексу тощо. Валерій Петренко, інженер-консультант фірми ТІС ТАС говорить: «На жаль, для багатьох цей аспект поки що є другорядним. Музичне оформлення сприймають як факт, що додається: «та що, мовляв, треба – навішав колонок і все». «Проте навіть дорогі колонки не врятують у разі абсолютно безграмотного (з погляду звуку) планування, – продовжує Максим Вус, фахівець компанії Real Music. – Існують спеціальні програми (наприклад, Easy), завдяки яким, залежно від площі й конструкції магазину, проводиться відповідний розрахунок звуку. Хоча вартість такої послуги становить близько $200-300, на сьогодні таке планування є передовим у сфері звуку».

«В ідеалі акустична система для магазину має складатися з підсилювача, передпідсилювача, колонок-моніторів, комутаційного пульта, мікрофона (для рекламних оголошень) і безпосереднього джерела музики, – радить Влад Волощук, комерційний директор фірми «Арт-Р» (Одеса). – Останнім може бути й комп’ютер, і багатодисковий програвач. У разі використання ПК музичну інформацію різного жанру тримають у стислому форматі МР-3. Файли зазвичай розміщують у 4-5 папках обсягом близько десяти годин звучання. Суб’єктивності, а також концептуальної спрямованості при підборі матеріалу не має бути». Принцип роботи з такими папками доволі простий: визначають ротацію (послідовність активізації папок) і – вперед. Переваги – можливість оперативно реагувати на ситуацію в торговому залі, а також будувати гнучку ротацію композицій у будь-якій послідовності. «Ефективність звучання залежить від площі магазину, – продовжує Влад Волощук. – Якщо вона невелика, то цілком можна обійтися двома колонками, розташованими одна навпроти другої. У торгових приміщеннях, де стелі не перевищують чотирьох метрів, зазвичай використовують вбудовані колонки, а понад чотири метри – колонки настінного монтажу. Ідеальне розташування – на відстані шість-сім метрів одна від одної». Вартість одного гучномовця середньої цінової категорії коливається в межах $20 – 40.

На сьогодні лідерами у виробництві звукової апаратури для торгових закладів є фірми Inter-M (Корея), JBL (США), RCF (Італія), Philips (Голландія), Apart (Бельгія).

До речі

Перші композиції американської фірми «Музак», яка спеціалізується на музичних записах для магазинів, були призначені для робітників оборонних заводів (мета – підвищити продуктивність праці) і... перших манхеттенських ліфтів. До 70-х років підйомники у хмарочосах не вирізнялися швидкісними характеристиками, тому, щоб пасажир у замкненому просторі не нервував, у ліфті звучала заспокійлива музика.

Найближчі відкриті тренінги Деревицького