Филип Котлер – признанный гуру маркетинга. Читайте в отрывке из его книги "300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер" о последних тенденциях и новых явлениях в маркетинге, о влиянии глобализации и современных технологий, об идеях, которые меняют наше представление о привычном, и знаниях, необходимых для движения вперед.
Какие основные глобальные тенденции необходимо учитывать, строя планы на будущее?
Экономический ландшафт подвергся фундаментальному изменению под влиянием технологии и глобализации. Благодаря Интернету и более свободной торговле любые компании теперь могут конкурировать друг с другом на любом рынке.
Основная сила экономики — гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании "закладывать" в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация — психологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.
Компании должны иметь в виду, что потребители становятся все образованнее и располагают лучшим инструментарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара.
Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на формирование рынков и деловую активность, процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет?
Все три силы оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих товаров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя.
В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протекционизмом. Местные компании требуют от других участников рынка в регионе предоставления им льготных условий. Но искусственные торговые преференции не могут существовать в течение длительного времени, не сопровождаясь значительным снижением ценности для потребителя.
Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?
Я включил бы в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:
- маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";
- владения активами к владению брендами;
- вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
- массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
- деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
- конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
- усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
- маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
- посреднического маркетинга к прямому;
- маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
- раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
- одноканального маркетинга к многоканальному;
- маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
- маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
- эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
Обсуждение результатов воздействия любой из указанных тенденций потребует много места. Эти процессы окажут влияние на разные отрасли и компании в различные периоды времени. Я надеюсь, что компании будут развивать свой бизнес с учетом перечисленных тенденций.
Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений?
Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий. Компания Royal Dutch/Shell, например, считает свою рентабельность в определенной степени результатом использования сценарного планирования.
Какие самые важные изменения произошли в маркетинге с момента появления знаменитого комплекса 4Р?
С тех пор изменений не счесть. Развитие шло от массового маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем — к маркетингу рыночных ниш, а от него — к индивидуализированному маркетингу "один на один". Должным образом была оценена растущая роль обслуживания, совершенствовались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективностью стал использоваться интернет-маркетинг. Кроме того, идет процесс выработки новых систем показателей, позволяющих контролировать рентабельность расходов на маркетинг.
Новые идеи в маркетинге
Какие знания и умения необходимы в современном маркетинге?
Традиционно маркетинговая деятельность предполагала профессиональное использование следующего набора инструментов: торговые представители, реклама, продвижение продаж и маркетинговые исследования. Каждая компания должна в совершенстве овладеть этим инструментарием. Но маркетинговым подразделениям нужно освоить и новые навыки, среди которых — создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, маркетинг и поиск информации с использованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя.
Что такое маркетинг впечатлений[i]?
Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам "кофейные впечатления" в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Знаменитая книготорговая сеть Barnes & Noble также открыла в своих книжных магазинах замечательные кафе, обеспечивает посетителей возможностью читать новые книги прямо в торговых залах, оборудовав их для этого столами и стульями, организует вечерние лекции и представления. Фирма REI, розничный продавец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряжения, которое она продает. Bass PRO, компания по розничной продаже снаряжения для рыбалки, предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений.
Как будет воздействовать доступ к информации в режиме реального времени[ii] на практику маркетинга?
Я уверен, что придет время, когда процесс принятия маркетинговых решений станет объективным: достоверные данные будут поступать с рынка и анализироваться с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий. Так работает современная армия, те же методы применяют некоторые компании; например, ведущие авиаперевозчики используют специальную "игровую комнату" для моделирования "военных действий" в маркетинге.
По-прежнему ли сильна общая тенденция в пользу кастомизации товаров и услуг?
Первые опыты предложения покупателям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss), характеристик велосипедов (National) оказались успешными. Еще шире эта тенденция распространена в сегменте В2В: например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей. Кастомизация затронет многие товары и услуги, но далеко не все.
Я хотел бы пояснить, что большинству компаний нет нужды заниматься кастомизацией товаров. Обычно бывает гораздо результативнее определить целевой сегмент рынка и разработать товар для этого сегмента, чем подгонять товар в соответствии с требованиями каждого отдельного покупателя. Когда рыночный сегмент четко определен, часто достаточно стандартного предложения.
Вместе с тем не подлежит сомнению, что чем больше мы знаем о каждом индивидуальном покупателе, тем выше наш шанс завоевать его. В этом — основа популярности маркетинга взаимоотношений и систем CRM[iii]. Но возникает вопрос: сможет ли выручка от продажи товаров, произведенных по индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы, например на сбор и обработку информации о каждом отдельном покупателе? В некоторых случаях это так. Компания Dell остается лидером рынка персональных компьютеров, поскольку способна не только собрать ПК по индивидуальному заказу покупателя, но и предложить более низкую цену. Фирмы предлагают джинсы индивидуального пошива, индивидуализированные кредиты, ипотеки, витамины и косметику — с разной долей успеха. Ясно одно: любая компания должна с особой осторожностью продумать решение о выходе на рынок индивидуализированных товаров.
Что такое мета-рынки и как компании могут извлечь выгоду из появления мета-рынков?
Мета-рынок[iv] позволяет ускорить все процессы, связанные с приобретением товара и его использованием. Для того чтобы купить автомобиль, необходимо найти средства, сделать выбор и застраховать обновку. Я советую воспользоваться сайтом Edmunds.com — это онлайновый мета-рынок, где можно найти информацию обо всех автомобилях, выбрать лучшего дилера, торгующего заинтересовавшими вас автомобилями, получить кредит и купить страховку. Другой пример — theknot.com, мета-рынок для приобретения всего, что связано с подготовкой к свадьбе, включая платья, приглашения, подарки и так далее.
[i] Маркетинг впечатлений (experiential marketing) — маркетинг с использованием положительного жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ощущений.
[ii] Информация в режиме реального времени (real-time information) — данные, поступающие к продавцу или производителю товара непосредственно от участников процесса маркетинга (розничных продавцов, дистрибьюторов и так далее) в режиме реального времени, позволяющие учитывать среди прочих показатели сбыта, спроса, объем продаж и корректировать их по мере необходимости.
[iii] Управление взаимоотношениями с клиентом (customer relationship management, CRM) — относительно новая маркетинговая стратегия с активным использованием информационных технологий, которая включает в себя составление и применение обширных баз данных и позволяет компании собирать и обрабатывать информацию о клиентах с целью создания взаимовыгодных отношений, основанных на персональном подходе. — Примеч. ред.
[iv] Мета-рынок (metamarket) — виртуальный рынок, содержащий информацию о реальных рынках, товарах, производителях и продавцах.
Источник: www.psycho.ru.
