Александр Деревицкий: "Можно не знать товар,
но важно понимать и чувствовать покупателя"

Журнал "Art of sales", 9-2009

Александр Деревицкий, бизнес-тренер.

В коммерции - с 1990 г. Было множество агентских профессий, разные собственные бизнесы. Продавал и продает почти все, что позволяет продавать совесть.

Многие знают Деревицкого благодаря особым усилиям по созданию славянской школы продаж и разработкам агентурных технологий сбыта. Наряду с традиционными средствами во время обучения торговых людей использует опыт спецслужб, разведки, дипломатии, актерского мастерства, режиссуры, опыт шпионов, психоаналитиков, шаманов и шоуменов.

С 1994 года Деревицкий занимается работой бизнес-тренера. Работает в очень узкой нише - только продажи и переговоры. В 2002 году он стал "Лучшим тренером России, а в 2004 году вошел в десятку лучших тренеров.

Автор книг "Школа продаж", "Охота на покупателя", "Переговоры особого назначения", "Коммерческая разведка" и других.

- Александр, хотелось бы начать с пресловутого "национального вопроса". Вы часто подчеркиваете, что являетесь именно украинским тренером, хотя в России у Вас не меньшая, если не большая, аудитория. Существуют ли сегодня отличия в восприятии кризиса в среде сейлеров и бизнесменов наших стран?

- Прежде чем говорить о подходах к интерпретации кризиса, хочу заметить, что, несмотря на славянскую общность, ментальные различия наших народов достаточно ярко выражены. В своей работе я всегда обращал на это внимание. Лучше всего это заметно в сказках. Для российских народных сказок характерны трикстерные персонажи: Емеля на печи, Иванушка дурачок. В наших сказках таких персонажей нет. У нас в каждой сказке больше индивидуализма. Вот, к примеру, Котигорошко - маленький, но рыцарь… Иными словами, у нас в Украине гораздо выше "градус" индивидуализма. Возьмите, например, классическую русскую деревню. Сакраментальный вопрос: чьи валенки? - А ничьи. Того, кто первый встал. У нас же каждый знает: "свій хутір - своя сорочка". В российской деревне участки отделены чем? Межой. У нас же хоть плохонький - но забор стоит.

"Ошибки абсолютно типичные во всех странах - что в России, что в Украине, что в Беларуси. Как правило, торговый персонал глух - он просто не слышит потребителя! У большинства менеджеров по продажам есть одна, по их мнению, святая задача: выгрузить ту "песню", "домашнюю заготовку", которую они просто выучили. Остальное пропускают мимо".

- Эти национальные архетипы отражаются и на бизнесе?

- Да. Я, например, помню, как бизнесмены. киевляне, очарованные team-тренингами (тренингами по формированию командного духа), возвращались из Москвы и решали здесь воспроизвести подобную систему мотивации. Такие тренинги направлены на коллективную работу, на то, чтобы вместе делать определенные физические упражнения, вместе дружно попрыгать, почувствовать товарища, помочь друг другу и так далее. В результате у нас это не срабатывает. Игры в духе соревнования в менеджменте прекрасно работают, а вот игры в духе командности - нет. И это не только в бизнесе, в нашем политикуме аналогичная картина. "Три козака - два гетьмана." Россия, на мой взгляд, более общинная, более "коммунальная" страна.

Кроме подобных отличий в России проступают и восточные веяния. Работая в Уфе, я был несколько удивлен, когда на тренинге во время игры ко мне подошли молодые люди и все они первыми инициировали рукопожатие. В соответствии с нормальным европейским этикетом кто первым протягивает руку? Хозяин кабинета, женщина или тот, кто старше. Я им объясняю, что они неправильно поступают. Они мне отвечают: у нас не так, у нас первым протягивает руку молодой… И потом ждет, как приговора, ответят ему на рукопожатие или нет.

Здесь не нужно оценок: это не плохо и не хорошо - просто другой менталитет и культура. Существуют коммуникативные отличия между нашими народами, и это стоит учитывать при выстраивании взаимоотношений.

- Вернемся к кризису. Если сравнивать украинских и российских предпринимателей, в чем все-таки отличие трактовки сложившейся ситуации?

- Россияне пережили то, что мы даже не попробовали. Я имею в виду дефолт 1998 года. Поэтому там ожидания гораздо печальнее. Общее настроение примерно такое, как у нас в строительном бизнесе, у торговцев сантехникой, стройматериалами - всех тех, чей бизнес больше всего пострадал. У меня сложилось впечатление, что там у большего числа предпринимателей опустились руки, они опять ждут дефолта и всех болезненных неприятностей с ним связанных. А у нас, несмотря на различия в подходах, преимущественно иная модель поведения. Жизнь все равно продолжается, детей же надо кормить. В этом плане наше отечественное восприятие немного легче, хотя исключения есть и у нас, и у них.

- Кризис, надо полагать, отразился и на Вашей работе?

- Сейчас объем моей тренерской работы, по сути, остался на прежнем уровне, но радикально изменился состав заказчиков. Я обнаружил удивительную когорту фирм, которые кризиса практически не заметили. То, что они так благополучно переживают кризис - это невероятно удачный выбор товара, ниши, рынка, связей. Хотелось, чтобы во многом это была еще и заслуга продавцов. Но, к сожалению, это далеко не всегда так. Некоторое время назад у меня купили тренинг исходя из совершенно фантастических мотивов. Обычно рекламисты и маркетологи не участвуют в тренингах продаж, поскольку считается, что данный продукт не совсем для них. Как правило, я учу полевых продавцов, агентов, торговых представителей. В этом случае инициатива исходила именно от маркетологов и рекламистов. (Наверное, я виноват, посеяв полгода назад среди руководителей этой компании такую идею, что неплохо было бы, наконец, разобраться, кто работает, а кто недорабатывает.) Руководство заказало тренинг, где присутствовали и маркетологи, и рекламисты, чтобы увидеть, как работает их продающее звено. Эти люди два дня наблюдали, как гибнет их труд. Они получили возможность увидеть, что с таким уровнем организации продаж, общения, профессионализма все их разработки нивелируются…

Наверное, в силу того, что я учу продавцов, возможно, должен быть на их стороне, но в этом случае мое мнение было объективно и непредвзято.

- Какие проблемы преобладают в среде продажников? Как Вы оцениваете текущую ситуацию?

- Здесь более уместно говорить не о национальных особенностях, а как раз об универсальных проблемах. Ведь ошибки абсолютно типичные во всех странах - что в России, что в Украине, что в Беларуси.

Как правило, торговый персонал глух - он просто не слышит потребителя! У большинства менеджеров по продажам есть одна, по их мнению, святая задача: выгрузить ту "песню", "домашнюю заготовку", которую они просто выучили. Остальное пропускают мимо.

Кстати, отчасти в этом вина тренеров. Я имею в виду тренеров первой волны, которые еще в конце 80-х - начале 90-х проходили кратковременную стажировку в Штатах. Потом они приезжали и начинали активно учить техникам презентации - монологичным технологиям. Теперь наши продавцы готовы говорить бесконечно, но покупателя они не слышат.

Результат такого подхода я вижу на каждом тренинге. Через несколько минут после игры менеджеры по продажам все забывают - они ничего не помнят: женат ли клиент? где учился? о чем мечтает? где был в субботу? Отсутствуют элементарные вещи: нет наблюдательности, нет внимания, нет памяти. Памяти нет вообще! В процессе беседы с потенциальным клиентом менеджер не успевает "раскрыть" его.

Еще пример: провожу в Киеве занятия для известной консалтинговой компании. После игры прошу у участников предоставить досье на их клиента: "Что вы знаете об этом человеке?" В ответ же получаю: "Да зачем мне эта бодяга?!" Вот так!

- Почему так важно "раскусить" клиента?

- Основная проблема заключается в том, что сегодня мы продаем почти такой же продукт, как у конкурентов и примерно по такой же цене. Это не начало 90-х - рынок насытился и на нем есть практически все. Это как процесс гомогенизации: если взять разнородный раствор и тщательно перемешать - получится однородная жидкость. Мой, например, продукт в принципе не уникален. При таком же товаре, при такой же цене чем можно отличаться? Хоть как Лайма Вайкуле - акцентом. Харви Маккей когда-то сформулировал универсальный принцип успеха любого бизнеса: "Во чтобы то ни стало отличайся от других".

- Как это повлияет на состав sales force наших компаний?

- Как в старом советском анекдоте: "На военно-грузинской дороге водитель увидел довольно странный знак - треугольник и два куриных яйца? Спрашивает у гаишника: "Что это означает?" А тот ему: "Это значит дорога раздвоЯивается". А если серьезно, то, думаю, сейчас произойдет резкая бифуркация торгового персонала. То есть для тех, кто хочет чего-то добиться, появится гораздо больше возможностей, что в результате приведет к увеличению их зарплаты. А те, кто предпочитает путь коммерческого зомби, так и останутся балаболками, будут декламировать прайс, работать говорящим буклетом. Произойдет ярко выраженная стратификация торгового персонала по доходам. Вот и все.

Сегодня руководители все чаще обращают внимание на коммуникативную и речевую компетентность персонала. Я знаю две фирмы, которые отказались от традиционных собеседований. Вместо этого они проводят два экзамена. На первом экзамене - обычный диктант - отпадает 65% претендентов на рабочее место. Для оставшихся проводят второй экзамен - изложение.

- По Вашим наблюдениям, как торговый персонал ощущает ситуацию? Чувствуют ли они кризис?

- Прошлой осенью владелец бизнеса на собрании, проходившем в моем я присутствии, вышел и говорит: "Ребята, похоже, кризис начался! Я не сплю по ночам - думаю, как выжить. А вы расслабляетесь… Почему? Ведь вы же без работы останетесь. В общем так, - говорит, - с завтрашнего дня ввожу "платный вход на работу". Но оплата производится не деньгами, а каждый должен привнести свою идею в деятельность фирмы. Как что-нибудь улучшить: в продажах, в организации, в отношениях с клиентами. Сначала приносили какие-то странные задумки. Со временем все вошло в свою колею. Сотрудники привыкли к такому положению и начали привносить и генерировать интересные идеи: вот у конкурентов появилось почти то же самое, а вот эта родственная фирма использует теперь почти такие же приемы. То есть ребята начали творить и придумывать. Им было важно сохранение своего рабочего места, а владельцу бизнеса - выживание.

"Основная проблема заключается в том, что сегодня мы продаем почти такой же продукт, как у конкурентов и примерно по такой же цене. Это не начало 90-х - рынок насытился и на нем есть практически все. При таком же товаре, при такой же цене чем можно отличаться? Хоть как Лайма Вайкуле - акцентом. Харви Маккей когда-то сформулировал универсальный принцип успеха любого бизнеса: "Во чтобы то ни стало отличайся от других".

"Сейчас произойдет резкая бифуркация торгового персонала. То есть для тех, кто хочет чего-то добиться, появится гораздо больше возможностей, что в результате приведет к увеличению их зарплаты. А те, кто предпочитает путь коммерческого зомби, так и останутся балаболками, будут декламировать прайс, работать говорящим буклетом. Произойдет ярко выраженная стратификация торгового персонала по доходам. Вот и все".

Это - позитивный пример, но он - исключение. Общее настроение печальное. Действительно, сегодня в сфере продаж задействован далеко не тот персонал, который хотелось бы иметь и видеть. Слово "коммерческий агент" стало каким-то именем нарицательным.

- Те не менее, продавец - востребованная специальность. Какие критерии отбора?

- В них-то все и дело. Сегодня есть определенный кризис критериев отбора. Традиционные рекрутинговые "штучки" уже не проходят. Вот, например, недавняя история. Один мой постоянный клиент в какой-то момент осознал, что просто не может понять на собеседовании: перспективен человек или нет. И что он предпринял? Он начал посещать соискателей. Он просто говорит людям, которые приходят к нему устраиваться на работу: "Хорошо. Я возьму тебя на данную должность, но у меня одно условие. По сути, я пускаю тебя в свой дом, так как мое предприятие - это мною созданный дом. Так вот прежде чем взять тебя на работу к себе, я хочу увидеть твой дом". И он приходит к ним, а там бывают разные случаи: неухоженные дети, страшная кухня, тараканы в ванной. Показательным был его рассказ: "Подхожу к одной квартире, рука тянется позвонить, а под звонком прилеплена бумажечка "А закуску не забыл?". Понимаю, что его ноу-хау вступает в противоречие с действующим трудовым законодательством, ведь сейчас незаконным является даже вопрос о возрасте соискателя. Но вместе с тем, не берусь осуждать действия этого человека. Мотивы его и проблемы понятны любому здравомыслящему предпринимателю.

- Насколько важны тренинги? Каково их влияние на работу отдела продаж?

- Порой дело даже не в тех знаниях и умениях, которые осваивает персонал. Часто заказчик тренинга больше ценит не те навыки, которые мы развиваем в его сотрудниках - он больше ценит те открытия, которые сделал, наблюдая за персоналом. Где он еще получит такую возможность? Где он сможет увидеть насколько "по-дэбильному" его ребята продают? Руководитель до определенного момента может даже не представлять, насколько плохи дела.

Я вообще считаю, что тренинг компании надо заказывать даже не для того, чтобы персонал обучить - его надо заказывать, чтобы руководители, те, кто управляет продажами, понимали истинные проблемы, видели что на самом деле происходит.

- Что бы Вы посоветовали продавцам для достижения личностного роста? На каких навыках сосредоточиться?

- Существует тьма тренингов, но большинство из них не то, что не нужны - они скорее вредны для торгового персонала. Например, приятно выехали за город, подурачились, вечером водки выпили, на следующий день еще и поиграли.

Основные навыки: уметь слушать, уметь слышать клиента и уметь воздерживаться от шаблонных стереотипных реакций. Человек ищет комфортные шаблоны, ведь они упрощают жизнь. Так и продавцы ищут себе коммуникативные шаблоны. Они не контролируют свое внутреннее состояние.

На харьковской улице ко мне подходит человек и спрашивает: "Скажите, где тут третья марка? - Я не филателист, - отвечаю, - у меня второй-то и нет". Оказывается, он имел в виду третий маршрут троллейбуса. В Москве, в гастрономе, если попросить кулечек - они это слово не поймут. У них это "пакет" называется. Продавцу просто нужно научится обращать на внимание на "мелочи". Эти необходимые "мелочи" наши продавцы часто не замечают.

- Насколько наши руководители разбираются в продажах? Бывали ли случаи, когда Вы понимали, что людям нужна совсем другая тема и навыки?

- Недавно в Московском клубе предпринимателей отработали тренинг "Телефонные продажи". Я приезжаю, провожу и обнаруживаю, что у ребят нет проблем в отношениях с телефоном, что они просто не умеют продавать. На ходу предлагаю поменять программу - заказчик соглашается. Их не надо учить работать с голосом, в шаляпинской школе пения - это все слишком сложно. Им нужны простейшие вещи: элементарная наблюдательность, внимание, скорость мышления.

Можно не знать товар, но важно видеть, понимать и чувствовать другого человека, чувствовать покупателя.

- Бывает, что Вы отказываетесь проводить тренинг?

- Существует три варианта, при которых я откажусь работать.

Первый - когда владельцы бизнеса или руководители просто невероятно жадные. Если они хотят то, что стоит 5,50, продавать по 70 гривен, я не буду им полезен.

Второй вариант, если бизнесмен хочет увеличить продажу пишущих машинок, я не верю, что я ему помогу. Потому что это уже устаревший товар, он не выдерживает конкуренции с ноутбуками.

Третий вариант - когда продавцы на голой зарплате сидят. Учить их бесполезно - они не будут пользоваться инструментом, не будут применять, потому что никаких стимулов для этого нет. Я вообще считаю, что торговый персонал должен жить на комиссионных. Во всем мире агенты работают не на зарплате, а на комиссионных от продаж. Удивительные ситуации иногда бывают. Например, когда заказчик спрашивает: "Какой прирост продаж Вы можете гарантировать после тренинга?" Он платит несколько тысяч долларов и за эти деньги хочет получить многократное увеличение продаж. Я понимаю, что взрослые тоже в сказки верят, но иногда приходится объяснять: такой прирост продаж покупается совсем за другие деньги. Ему нужно обратиться к хедхантерам, которые найдут нормальных специалистов, и заплатить за это совсем другие деньги.

- Сакраментальный вопрос: так все-таки продавцами рождаются или становятся? Каждого ли можно научить?

- Наверное, не каждого. В отношении большинства я подозреваю, что их можно научить. Но продавец должен быть "голодным"", иначе он не будет продавать. В нем это чувство надо пробудить. Вот недавний пример. Общался в Москве с владельцем компании, являющейся крупным продавцом спецстали. Довольно молодой человек. Моя жена у него спрашивает: "Как Вам удалось создать такую крупную компанию? Как Вы пришли в этот бизнес? Он ей отвечает: "Просто кушать хотелось". Этого человека во время кризиса 1998 года сократили и у него просто другого выхода не было.

- Часто Вам приходится отвечать на "обвинения" обучению "неэтичным", "серым" приемам? Хотелось бы узнать Ваш взгляд на этику продаж.

- Вам не понравится мой ответ. Есть тренеры, которых я люблю. Некоторые из них - Авторы, они создают знания. Один из них - Алекс Левитас, из Израиля. Вот недавняя история из его блога.

Жена спрашивает у мужа: "Какие у тебя планы на субботу. Муж отвечает: "Схожу с ребятами в паб - пива выпью". Жена опускает бретельку с плеча: "А ты уверен, что тебе этого больше всего хочется?"

Это манипуляция? Конечно! Другой вопрос: насколько она грязна? Манипуляции - это та ткань, из которой соткана жизнь. Не бывает плохого оружия, проблема в том кто держит его в руках. Инструменты не могут быть плохими. Это просто инструмент. Я считаю, что в мире коммерции не могут существовать такие светлые понятия как мораль, этика. Вместо них работают суррогаты. Суррогатная мораль в коммерции - это рентабельность. Так вот: нерентабельно врать, нерентабельно мошенничать, нерентабельно дурачить людей. Это универсальное понятие "рентабельность". Кроме того, говорят, что есть общечеловеческая мораль. Но морали совершенно разные, и у каждого мораль своя. А с точки зрения рентабельности прекрасно оценивается смысл или бессмысленность тех или иных бизнес-поступков.

- Спасибо за интервью.

Беседовал Иван Комаров

"Я вообще считаю, что тренинг компании надо заказывать даже не для того, чтобы персонал обучить - его надо заказывать, чтобы руководители, те, кто управляет продажами, понимали истинные проблемы, видели что на самом деле происходит".

Найближчі відкриті тренінги Деревицького