Доставить немедленно или эффективно? О построении системы дистрибуции

О проблемах, которые нужно решить компании при построении действенной системы дистрибуции

Проблема первая: выбор модели

Дистрибуция - это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. Дистрибуция - это один из ключевых факторов в получении прибыли, поскольку именно на этапе доставки товара формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей.

Как известно, дистрибуция бывает трех видов: прямая, непрямая и смешанная. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы, и уникального, едино правильного рецепта построения системы дистрибуции не существует. На выбор модели дистрибуции влияет множество факторов, среди которых – типы товара, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, количество и характеристики каналов сбыта. Также при построении системы дистрибуции оцениваются экономические показатели прибыльности каждого канала, его соответствие требованиям потребителей, возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами, т.е. управляемость каналов, уровень конкуренции, перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций.

Прямой контроль производителя за процессом дистрибуции - самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый. Именно его дороговизна вынуждает многих производителей делегировать дистрибуторские функции сторонним организациям – дистрибьюторам. Но при этом они не должны забывать, что у дистрибуции (вне зависимости от ее типа) есть три основные функции: продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках.

Проблема вторая: выбор дистрибутора

Чтобы избранная компанией система дистрибуции эффективно работала, очень важное значение имеет правильный выбор дистрибутора. Это, по словам Анатолия Подорожного, директора компании «BogMark – Украина», должна быть компания, которая может создать добавленную стоимость для товара и охватывать своими действиями значительную территорию, потенциально привлекательную для производителя.

Проблема третья: продвижение товара

Не меньше, чем выбор дистрибутора, внимание производителя направлено и на выведение на рынок новых торговых марок/ассортиментных позиций, а также на укрепление позиций уже существующих брендов. Особую актуальность проблема приобретает в свете появления на рынке новых производителей, расширение ассортимента существующими компаниями и, следовательно, усилением конкуренции в конечных точках продаж. Кроме того, рост количества самих этих точек усложняет контроль за качеством представленности товаров.

Проблема четвертая (и не последняя): необходимость контроля за креативом

Но даже при кажущейся «легкости» работы на рынке FMCG cовершенно очевидным является то, что провести масштабную национальную промоакцию производителю или дистрибутору самостоятельно не под силу: для этого пришлось бы вывести «в поля» не только сотрудников служб маркетинга и продаж, но даже бухгалтерию и администрацию. Поэтому для организации мероприятий по продвижению товара компании обычно прибегают к услугам специализированных BTL-агентств, коих на рынке насчитывается более сотни. Но, к сожалению, часто становятся жертвами их недобросовестной работы.

Кроме того, работу BTL-агентства надо тщательно контролировать. Это касается как качества проведения мероприятия, так и соответствия его результатов ранее установленным целям. Их (цели) лучше всего прописывать в брифе на разработку мероприятия, исходя из следующих показателей эффективности:

• объема продаж: за период до начала активности, за время проведения активности, а также период после активности;
• общего количества контактов (в том числе и «горячих»);
• соотношения затрат на акцию к приросту объема продаж;
• доли затрат на акцию в товарообороте;
• соотношения продаж к количеству контактов (например, во время дегустации продукта).

Такой подход позволит эффективнее расходовать ресурсы на построение системы сбыта в компании. Оптимизации затрат способствуют также следующие шаги:

• сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы);
• усовершенствование транспортной составляющей каналов распределения для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара;
• увеличение ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования «новых» каналов.

По пути их выполнения уже пошли многие грамотные отечественные компании. Результат таких действий: отлаженная система дистрибуции, отличное присутствие товаров в рознице, постоянно растущие продажи.

Экспертами материала выступили:
- Алексей Рогов, Национальный трейд-маркетинг – менеджер корпорации АМП;
- Михаил Максимук, коммерческий директор компании ОАО «Луцк Фудз»;
- Анатолий Подорожный, директор компании «BogMark – Украина».

Источник: журнал "Торговое дело".

Найближчі відкриті тренінги Деревицького