455 способов сравнительно честного отъема денег*
*за заголовок спасибо Ильфу и Петрову.
Текст: Наталия Самбрус.
Автор книги Александр Деревицкий - основатель "Школы продаж",
в которой он обучает приемам торговли. Автор и его сподвижники придумали
"Школу", работая не на светлых кафедрах психологии, а, что называется,
в "уличной пыли", в те годы, когда еще никто не верил, что занятие
бизнесом - это всерьез и надолго.
Так что г-н Деревицкий - стопроцентный практик, который скептически относится
к теории технологии продаж. Зато жизненных советов, как правильно продавать,
у него предостаточно. 455 способов продаж и переговоров с клиентами приводит
Деревицкий в своей книге. Собственно, в этом основная ценность "Школы
продаж". В ней подробно объясняется, каким образом можно убедить
клиента совершить покупку, сделку. Также автор советует, как торговцу
или поставщику товара противостоять всевозможным возражениям клиента и
как преодолеть его нежелание отдать вам деньги.
Поэтому тем читателям, которые управляют продажами, не надо тратить драгоценные
часы на пространный рассказ о применении того или иного трюка. Они смело
могут рекомендовать торговому персоналу изучать "Школу продаж"
Деревицкого. Вряд ли он (персонал) после ее прочтения посмеет сказать,
что у него недостаточно аргументов для работы с клиентами!
К тому же книга написана со столь ядовитым юмором, что читать ее - одно
удовольствие.
НАСИЛИЕ В ПРОДАЖАХ
Автор признается, что очень часто его обвиняют в применении не вполне
"белых" приемов на переговорах и при продажах. Собственно,
автор этого и не отрицает. Он считает, что заставить покупателя приобрести
то, что ему не требуется, и есть настоящая продажа. Но,
как ни парадоксально, это утверждение очень часто вызывает протест у торговцев.
В своей деятельности они привыкли руководствоваться классическим маркетингом.
А согласно его законам торговцу необходимо найти товар, нужный человеку,
и продать этот товар по цене, устраивающей покупателя.
Представим себе типичные взаимоотношения продавца и покупателя:
- Дайте мне… - произносит вошедший в магазин покупатель.
- Пожалуйста! - отвечает продавец.
Продажа ли это? Покупатель просит продать ему то, что ему нужно и за что
он готов заплатить назначенную цену.
Автор книги называет такой процесс не продажей, а отпуском товара. Представим
себе иную ситуацию. Покупатель входит, но не говорит: "Дайте мне…"
и не проявляет интереса к тому или иному товару. И если продавец будет
пассивным, клиент может уйти из магазина. Но продавец может обратиться
к покупателю с неким провокационным текстом, например, таким:
- Вы не случайно остановились именно у этой модели "бурбулятора"?
Привлекает внимание, да?
- Да.
- Вам нужно с боковым или угловым "фигастером"?
- С угловым.
И продавец заворачивает покупателю модель "бурбулятора" именно
с угловым "фигастером"… Поэтому автор книги делает вполне логичный
вывод:
"Продажи - всегда своего рода насилие.
И это стоит осознать. Тогда можно будет продавать товар".
УПОРНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ
Покупатель может активно возражать продавцу. Эти возражения можно разделить
на шесть групп:
Сопротивление изменениям
- боязнь нового, инертность
Сопротивление техническому решению и/или коммерческому
предложению - недостаточно удовлетворяет спрос
Сопротивление эмоционального характера - затаенная
обида, скрытая враждебность или предубеждение
Сопротивление цене и расходам - нерентабельно,
проблемы с финансированием
Сопротивление насыщения - временно или окончательно
сократился спрос
Сопротивление, вызванное негативным опытом, -
обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.
Подробно рассмотрим "сопротивление цене", поскольку для большинства
отечественных потребителей и предпринимателей, которые постоянно выступают
в роли покупателей, цена играет определяющую роль при выборе.
ДРОБЛЕНИЕ
Автор подчеркивает, что во все времена продавцы
в разговоре о цене старались всеми правдами и неправдами оперировать наименьшими
цифрами. Поэтому стоит позаимствовать у них технику дробления цены.
Можно дробить ее на сроки пользования товаром и количество пользователей,
купивших товар. Например, покупатель спрашивает:
- Сколько стоит этот автомобиль?
Продавец:
- Пятнадцать тысяч. Он без проблем отбегает пять лет. Сколько у вас
человек в семье? Трое? Выходит, по 1000 на человека в год. То есть каких-то
$0,3 на каждый из восьми рабочих часов на человека. За этот час бензина
уйдет на $3, а мы торгуемся о $0,3 за машину? Батенька мой, да ведь это
смешно!!!
Если речь идет о продаже не машины частному лицу, а партии сыра нескольким
гастрономам, то делим цену на количество гастрономов и на срок, в течение
которого они будут обеспечены сыром. Арифметика проста и эффективна.
ДОРОГАЯ ВЫБОРКА
Сплошь и рядом по каким-то позициям цены на товары и услуги в вашей компании
выше, чем у конкурента, а по каким-то - ниже. В
этой ситуации необходимо сделать выборку из прайс-листа конкурента по
тем позициям, где его цены выше. И продемонстрировать ее клиенту,
упрекающему вас во вздутии цен. Если клиент все же будет приводить более
низкие цены конкурента по каким-то позициям, всегда можно наивно сказать:
"О! А я этого и не знал!".
Хорошо действует и такой трюк. В ответ на требование дать прайс-лист категорично
и хмуро заявить:
- Не дам!
Когда клиент задохнется от неожиданности, можно его успокоить:
- Да оставлю я вам прайс. Вы его спокойно потом посмотрите, а я через
недельку загляну. Тогда поделитесь впечатлениями.
Через недельку у клиента уже не будет повода негодовать из-за сверхдорогой
"строки прайс-листа". Ведь он уже увидел и ваши выигрышные позиции.
УДЕЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ
Очень хорошо использовать такое понятие, как
"удельное" (конечно, не княжество), при аргументации продаж.
Например, две газеты предлагают рекламные площади. "Вечерний Урюпинск"
продает полосу по $7 тыс. при тираже 3 тыс. экз., а "Богемная жизнь",
выходящая 24-тысячным тиражом, - по $12 тыс. И хотя стоимость рекламной
полосы в "Богемной жизни" на 70% дороже, чем в "Вечернем
Урюпинске", ее эффективность (аудитория издания) в 8 раз больше!
В расчетах можно оперировать стоимостью доставки одного квадратного сантиметра
газетной рекламной площади одному читателю задействовать индекс читаемости
(сколько человек прочтет один номер), вводить поправки на запоминаемость
черно-белого и цветного объявлений, использовать коэффициент к размещению
рекламного объявления в зависимости от его места на полосе и т.д.
Можно ввести в игру стоимость смертельной дозы для водки, а для компьютерных
винчестеров - соотношение цены одного гигабайта и скорости доступа, для
ортопедических матрасов - цену одного подпрыгивания на этом самом матрасе,
что будет характеризовать его износостойкость.
СКИДКА НАОБОРОТ
Для привлечения клиента необходимо использовать
и нестандартные подходы.
Если клиенту предлагают скидку за объемы, выкупленные в прошлом календарном
периоде, это не оригинально. Когда заявляют, что с энной тысячи рублей
он будет получать скидку, это тоже решение несвежее. А можно попробовать
предложить "скидку наизнанку".
Вот случай из жизни, который описывает автор. Вскоре после Нового года
менеджеры одной компании звонили активным клиентам и говорили следующее:
- У нас по перерасчету с прошлого года остались ваши деньги.
- Как?
- Ну, мы для тех, кто покупал у нас много, задним числом ввели особую
скидку… Так что теперь у нас ваши $300!
- Так отдайте!
- Но из чего? Вы просто их заберете при следующем заказе…
По сути, это скидка за выкупленные объемы. Но имеется один существенный
нюанс: в Новом году клиент от вас никуда не уйдет. Причем будет стараться
нарастить объемы закупок в надежде опять получить скидку.
"VERBUM VINCET" (СЛОВО ПОБЕЖДАЕТ)
"Слово побеждает всегда и творит чудеса", - утверждает автор.
Наглядный пример: некая фирма, торгующая минеральной водой, никак не могла
пробиться в один из супермаркетов. Товаровед Даша наотрез почему-то отказывалась
брать эту минеральную воду. И вдруг согласилась.
Почему? Оказывается, пришел в фирму новый сотрудник, поехал в супермаркет
и продал воду. Вот как сама Даша рассказывает об этом: "Я, вот
как сейчас, сижу у себя, чай пью. Вдруг, открывается дверь, входит натуральное
мурло и мне с порога заявляет: "В общем, теперь я вас минеральной
водой тарить буду!". Я растерялась и автоматически ляпнула: "Ну
ладно". Теперь вот они меня и тарят".
Так что, продавцы, расширяйте словарный запас. Не помешает.
ДИСКРЕДИТАЦИЯ
При сопротивлении насыщения (т.е. когда рынок переполнен товаром), как
правило всплывает тема конкурентов. Вопросы о конкурентах открыто задают
ваши клиенты. Как правило, вы стараетесь противопоставить себя конкурентам.
Мол, мы такие белые и пушистые, а они алчные, такие недобросовестные.
Такие высказывания приводят к тому, что клиенты начинают сильно сомневаться
в достоинствах и вашей фирмы и ее товара.
Одним же из эффективных вариантов ответа на клиентские вопросы о конкурентах
является прием, который можно было бы назвать так: "Похвалить
конкурента так, чтобы он уже не поднялся!".
Технология следующая: необходимо выискать в продукте или сервисе конкурента
такое свойство, которое заведомо должно раздражать клиента, и спеть этому
свойству восторженную оду.
Например, если всех уже достала агрессивная реклама
конкурента, стоит между прочим сказать: "О,
у них замечательная фирма. Чего стоит только одна реклама!".
Если людей раздражает непонятность тарифов конкурента,
говорите: "О, это творческие ребята! Это ж надо - так тонко продумать
тарифную политику!".
Если известна их нетерпимость к претензиям клиентов
смело заявляйте: "Молодцы! Сильная фирма! Они даже смогли дисциплинировать
свою клиентуру!".
Все, клиент готов говорить с вами о вашем предложении и уже твердо знает,
за что он не любит вашего конкурента.
Мы привели восемь способов заставить клиента плясать под вашу дудку. В
книге Деревицкого, напомним, их 455.
|