НАСИЛИЕ В ПРОДАЖАХ

Автор признается, что очень часто его обвиняют в применении не вполне "белых" приемов на переговорах и при продажах. Собственно, автор этого и не отрицает. Он считает, что заставить покупателя приобрести то, что ему не требуется, и есть настоящая продажа. Но, как ни парадоксально, это утверждение очень часто вызывает протест у торговцев. В своей деятельности они привыкли руководствоваться классическим маркетингом. А согласно его законам торговцу необходимо найти товар, нужный человеку, и продать этот товар по цене, устраивающей покупателя.
Представим себе типичные взаимоотношения продавца и покупателя:
- Дайте мне… - произносит вошедший в магазин покупатель.
- Пожалуйста! - отвечает продавец.
Продажа ли это? Покупатель просит продать ему то, что ему нужно и за что он готов заплатить назначенную цену.
Автор книги называет такой процесс не продажей, а отпуском товара. Представим себе иную ситуацию. Покупатель входит, но не говорит: "Дайте мне…" и не проявляет интереса к тому или иному товару. И если продавец будет пассивным, клиент может уйти из магазина. Но продавец может обратиться к покупателю с неким провокационным текстом, например, таким:
- Вы не случайно остановились именно у этой модели "бурбулятора"? Привлекает внимание, да?
- Да.
- Вам нужно с боковым или угловым "фигастером"?
- С угловым.
И продавец заворачивает покупателю модель "бурбулятора" именно с угловым "фигастером"… Поэтому автор книги делает вполне логичный вывод:
"Продажи - всегда своего рода насилие. И это стоит осознать. Тогда можно будет продавать товар".

УПОРНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

Покупатель может активно возражать продавцу. Эти возражения можно разделить на шесть групп:
   • Сопротивление изменениям - боязнь нового, инертность
   • Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению - недостаточно удовлетворяет спрос
   • Сопротивление эмоционального характера - затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждение
   • Сопротивление цене и расходам - нерентабельно, проблемы с финансированием
   • Сопротивление насыщения - временно или окончательно сократился спрос
   • Сопротивление, вызванное негативным опытом, - обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.
Подробно рассмотрим "сопротивление цене", поскольку для большинства отечественных потребителей и предпринимателей, которые постоянно выступают в роли покупателей, цена играет определяющую роль при выборе.

ДРОБЛЕНИЕ

Автор подчеркивает, что во все времена продавцы в разговоре о цене старались всеми правдами и неправдами оперировать наименьшими цифрами. Поэтому стоит позаимствовать у них технику дробления цены. Можно дробить ее на сроки пользования товаром и количество пользователей, купивших товар. Например, покупатель спрашивает:
- Сколько стоит этот автомобиль?
Продавец:
- Пятнадцать тысяч. Он без проблем отбегает пять лет. Сколько у вас человек в семье? Трое? Выходит, по 1000 на человека в год. То есть каких-то $0,3 на каждый из восьми рабочих часов на человека. За этот час бензина уйдет на $3, а мы торгуемся о $0,3 за машину? Батенька мой, да ведь это смешно!!!
Если речь идет о продаже не машины частному лицу, а партии сыра нескольким гастрономам, то делим цену на количество гастрономов и на срок, в течение которого они будут обеспечены сыром. Арифметика проста и эффективна.

ДОРОГАЯ ВЫБОРКА

Сплошь и рядом по каким-то позициям цены на товары и услуги в вашей компании выше, чем у конкурента, а по каким-то - ниже. В этой ситуации необходимо сделать выборку из прайс-листа конкурента по тем позициям, где его цены выше. И продемонстрировать ее клиенту, упрекающему вас во вздутии цен. Если клиент все же будет приводить более низкие цены конкурента по каким-то позициям, всегда можно наивно сказать: "О! А я этого и не знал!".
Хорошо действует и такой трюк. В ответ на требование дать прайс-лист категорично и хмуро заявить:
- Не дам!
Когда клиент задохнется от неожиданности, можно его успокоить:
- Да оставлю я вам прайс. Вы его спокойно потом посмотрите, а я через недельку загляну. Тогда поделитесь впечатлениями.
Через недельку у клиента уже не будет повода негодовать из-за сверхдорогой "строки прайс-листа". Ведь он уже увидел и ваши выигрышные позиции.

УДЕЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ

Очень хорошо использовать такое понятие, как "удельное" (конечно, не княжество), при аргументации продаж.
Например, две газеты предлагают рекламные площади. "Вечерний Урюпинск" продает полосу по $7 тыс. при тираже 3 тыс. экз., а "Богемная жизнь", выходящая 24-тысячным тиражом, - по $12 тыс. И хотя стоимость рекламной полосы в "Богемной жизни" на 70% дороже, чем в "Вечернем Урюпинске", ее эффективность (аудитория издания) в 8 раз больше!
В расчетах можно оперировать стоимостью доставки одного квадратного сантиметра газетной рекламной площади одному читателю задействовать индекс читаемости (сколько человек прочтет один номер), вводить поправки на запоминаемость черно-белого и цветного объявлений, использовать коэффициент к размещению рекламного объявления в зависимости от его места на полосе и т.д.
Можно ввести в игру стоимость смертельной дозы для водки, а для компьютерных винчестеров - соотношение цены одного гигабайта и скорости доступа, для ортопедических матрасов - цену одного подпрыгивания на этом самом матрасе, что будет характеризовать его износостойкость.

СКИДКА НАОБОРОТ

Для привлечения клиента необходимо использовать и нестандартные подходы.
Если клиенту предлагают скидку за объемы, выкупленные в прошлом календарном периоде, это не оригинально. Когда заявляют, что с энной тысячи рублей он будет получать скидку, это тоже решение несвежее. А можно попробовать предложить "скидку наизнанку".
Вот случай из жизни, который описывает автор. Вскоре после Нового года менеджеры одной компании звонили активным клиентам и говорили следующее:
- У нас по перерасчету с прошлого года остались ваши деньги.
- Как?
- Ну, мы для тех, кто покупал у нас много, задним числом ввели особую скидку… Так что теперь у нас ваши $300!
- Так отдайте!
- Но из чего? Вы просто их заберете при следующем заказе…
По сути, это скидка за выкупленные объемы. Но имеется один существенный нюанс: в Новом году клиент от вас никуда не уйдет. Причем будет стараться нарастить объемы закупок в надежде опять получить скидку.

"VERBUM VINCET" (СЛОВО ПОБЕЖДАЕТ)

"Слово побеждает всегда и творит чудеса", - утверждает автор. Наглядный пример: некая фирма, торгующая минеральной водой, никак не могла пробиться в один из супермаркетов. Товаровед Даша наотрез почему-то отказывалась брать эту минеральную воду. И вдруг согласилась.
Почему? Оказывается, пришел в фирму новый сотрудник, поехал в супермаркет и продал воду. Вот как сама Даша рассказывает об этом: "Я, вот как сейчас, сижу у себя, чай пью. Вдруг, открывается дверь, входит натуральное мурло и мне с порога заявляет: "В общем, теперь я вас минеральной водой тарить буду!". Я растерялась и автоматически ляпнула: "Ну ладно". Теперь вот они меня и тарят".
Так что, продавцы, расширяйте словарный запас. Не помешает.

ДИСКРЕДИТАЦИЯ

При сопротивлении насыщения (т.е. когда рынок переполнен товаром), как правило всплывает тема конкурентов. Вопросы о конкурентах открыто задают ваши клиенты. Как правило, вы стараетесь противопоставить себя конкурентам. Мол, мы такие белые и пушистые, а они алчные, такие недобросовестные. Такие высказывания приводят к тому, что клиенты начинают сильно сомневаться в достоинствах и вашей фирмы и ее товара.
Одним же из эффективных вариантов ответа на клиентские вопросы о конкурентах является прием, который можно было бы назвать так: "Похвалить конкурента так, чтобы он уже не поднялся!".
Технология следующая: необходимо выискать в продукте или сервисе конкурента такое свойство, которое заведомо должно раздражать клиента, и спеть этому свойству восторженную оду.
Например, если всех уже достала агрессивная реклама конкурента, стоит между прочим сказать: "О, у них замечательная фирма. Чего стоит только одна реклама!".
Если людей раздражает непонятность тарифов конкурента, говорите: "О, это творческие ребята! Это ж надо - так тонко продумать тарифную политику!".
Если известна их нетерпимость к претензиям клиентов смело заявляйте: "Молодцы! Сильная фирма! Они даже смогли дисциплинировать свою клиентуру!".
Все, клиент готов говорить с вами о вашем предложении и уже твердо знает, за что он не любит вашего конкурента.
Мы привели восемь способов заставить клиента плясать под вашу дудку. В книге Деревицкого, напомним, их 455.