Урок 3
Знать хоть что-то о своем клиенте так же важно, как знать о своей продукции все
Возьмем, например, политических деятелей. Любой
политический деятель будет поддерживать ваше предложение лишь до тех пор.
пока оно популярно в политическом отношении или сулит необыкновенные выгоды.
Сказанное не означает, что политические деятели в какой-то мере менее
честны или менее надежны, чем вы или я. Просто не надо забывать о том, что
политическим деятелям приходится непрерывно подстраиваться под мнения
людей, которых, как считают эти деятели, они представляют. Правда, на
законодателей, особенно тех, что обитают в столь отдаленных местах, как
Вашингтон, можно полагаться в несколько меньшей степени, чем на
руководителей провинциальных органов власти, которые находятся под более
пристальным вниманием местной общественности, но тем не менее данный
принцип остается в силе. Поэтому каждый, кто хочет чего-то добиться от
политического деятеля, должен либо а) сформировать такое общественное
мнение, которое сделает ваше предложение привлекательным для политиков,
либо б) сделать нечто такое, чтобы политик почувствовал себя обязанным
ответить вам любезностью на любезность - например, провести сбор денежных
средств или помочь в организационной работе во время его избирательной кампании.
Однако прежде чем вы остановите свой выбор на той или иной тактике, вам
лучше было бы сначала выяснить, с каким человеком вы имеете дело. В данном
случае премьер-министр провинции один из тех политических деятелей,
которые изначально уверены в том, что их проекты — именно то, чего
действительно желают их избиратели. И потому братья Гермезян и
премьер-министр вместе выступали перед общественностью.
Когда же вскоре стало ясно, что братья не сумели завоевать поддержки
общественного мнения, премьер-министр сразу пошел на попятный.
К чести Гермезянов надо сказать, что в конце концов они уяснили
ситуацию, наняли местных лоббистов и склеили то, что, казалось, было
безнадежно разбито. Запросив несколько сот миллионов долларов у властей
провинции и получив грубый отказ, они затем получили помощь на уровне
городского муниципалитета. Нынешний вариант уменьшенного масштаба, —
назовем его минимегазона отдыха, — возможно, будет все-таки самым крупным
комплексом подобного рода.
Выявить потенциального клиента — еще не значит, что вы можете пасовать
мяч прямо ему. Убедить премьер-министра в рациональности данного
предложения поначалу оказалось легко ... слишком легко. На самом деле
Гермезянам надо было сначала создать вокруг премьер-министра своего рода
"опорную конструкцию" из влиятельных группировок и лиц — органов печати,
профсоюзов, деятелей его собственной политической партии и т.п.,
сформировать с их помощью общественное мнение, а уж потом "пасовать мяч"
главному игроку. Иными словами, конечному "пасу" должна предшествовать
кропотливая работа по организации общественного мнения: надо заказать
статьи, восхваляющие в данном случае уже успешно действующую зону досуга,
создать видимость утечки информации относительно намерений конкурирующих
городов, якобы замышляющих завлечь Гермезянов в свое лоно; скоординировать
требования о создании подобной зоны со стороны наиболее авторитетных
творцов общественного мнения. Но к закладке этого необходимого фундамента
даже не приступали.
К несчастью для братьев Гермезян, едва они вышли в плавание, как
премьер-министр обнаружил, что он капитан без экипажа, и ему пришлось покинуть корабль.
Вы не поверите, узнав, как много некоторым компаниям известно о своих
клиентах. Даже налоговое управление тех стран не поверили бы, что они так
много знают о своих клиентах. Все торговые агенты, находящиеся в штате
этих компаний, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих
клиентов. Речь, однако, идет не о
вкусах клиента в отношении их продукции. Эти компании хотят знать,
опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет их клиент
просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он
особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его офисе.
Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их
специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа
для установления контакта с ними и для беседы. Допустим один из ваших
клиентов — заядлый болельщик хоккейной команды "Спартак". Это дает вам
повод примерно шесть раз в году посылать ему письма с соболезнованиями.
Вам не нужно садиться за письменный стол, чтобы составить для этого
клиента сводки о вашей товарах (услугах). Вы пишите ему о его любимой
команде; он пишет вам о товарах (услугах), которые хочет заказать.
Особенно это удобно в настоящее время при наличии электронной почты и Интернета.
Другой ваш клиент допустим коллекционирует марки. Куда бы вы не
отправлялись, из любого места на земном шаре вы посылаете ему уникальные и
экзотические марки. По-моему, ему это должно нравиться. Он будет вашим
клиентом многие годы, и за все эти годы вы встретитесь с ним только раз.
Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на
самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто
иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание
услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь
- все то, чем мы, будучи человеческими существами, больше дорожим, чем
зонами досуга или конвертами.
Продолжение...
