Сучасні погляди на медіапланування

Протягом останніх 30 років серед рекламістів прижилася думка про те, що для досягнення рекламного ефекту необхідно охопити споживача рекламою певну достатню для цього кількість разів. Однак дослідження останнього десятиліття поставили під сумнів цю парадигму, висунувши на противагу теорію нагадування. Про те, як ці підходи уживаються в сучасних медіастратегіях, піде мова в даній статті.

ІНФОРМАЦІЯ ПРО АВТОРА

Дмитро ЛИСИЦЬКИЙ,
медіадиректор Starcom, редактор сайту www.mediaplanning.com.ua

Витрати на розміщення реклами повинні себе виправдувати - до таких медіапоказників прагне будь-який рекламодавець. Наприклад, перехід від продажу ефірних хвилин до продажів по GRP дозволив зафіксувати ціну за пункт рейтингу, завдяки чому стали оплачуватися рекламні контакти зі споживачем замість абстрактного ефірного часу.

Однак GRP не став порятунком бренд-менеджера від головного болю. Як уявити собі, що таке 350 GRP? Відповідь на перший погляд проста. Якщо нашою цільовою аудиторією є все населення України, то 350 GRP - це 175 млн. рекламних контактів, що, безумовно, характеризує рекламний ефект, але багато це або мало? Звичайно, ми можемо зробити висновок, що в середньому кожний представник нашої цільової аудиторії бачив рекламу 3,5 рази. Але така оцінка «у середньому по лікарні» містить у собі й «морг» - людей, що не мають телевізорів. Той же обсяг рекламних контактів міг би доводитися на 1% нашої аудиторії, якби глядачі дивилися рекламні виходи близько 11 разів у день протягом місяця. Пам'ятаючи про те, що інші 99% не бачили б жодного виходу реклами, навряд чи можна сподіватися на істотний рекламний ефект від такої кампанії.

Отже, GRP дає нам уявлення про те, скільки рекламних контактів досягнуто, однак ми не маємо ні найменшого уявлення, як ці контакти виявилися розподілені. Розмишляючи так само, дослідники прийшли до висновку, що ідеально було б оцінювати, скільки рекламних контактів необхідно для того, щоб люди зрозуміли зміст окремого рекламного повідомлення. Знаючи, скільки людей проконтактувало з повідомленням потрібну кількість разів, ми зможемо оцінити фактичну результативність рекламної кампанії.

Так у побут увійшло поняття ефективного охоплення. Віно характеризує число представників цільової аудиторії, що контактували з нашим повідомленням за час рекламної кампанії як мінімум необхідну для розуміння повідомлення кількість разів. Цю саму «необхідну кількість разів» називають ефективною частотою. Наприклад, 350 GRP звичайно дає Reach 50% @ 3+, тобто можна зробити висновок, що 50% представників цільової аудиторії бачили ролик 3 і більше разів і, приблизно, зрозуміли, що хотів повідомити їм рекламодавець.

Якщо розвивати цю ідею далі, можна виявити залежність між рівнем ефективної частоти й імовірністю покупки (або ймовірністю запам'ятовування). Знаючи таку залежність, можна відповістити на запитання, який обсяг інвестицій необхідний для досягнення потрібного рівня продажів (або знання марки), визначити, як оптимізація медіаплану дозволила збільшити продажі (або знання марки). Така крива одержала назву кривої відгуку (response curve).

Намагаючись установити цей зв'язок, з 60-х років учені провели безліч досліджень поведінки споживачів і медіаспоживання. До числа робіт, що отримали найбільшу популярність, того часу відноситься дослідження Коліна Макдональда з BMRB у Лондоні. Зіставляючи статистику по рекламних контактах між двома покупками, Макдональд помітив, що один рекламний контакт за цей період, як правило, не впливає на ухвалення рішення про покупку. Якщо таких контактів було два, то ймовірність вибору рекламованого бренда істотно вище, а якщо їх було три, вона ще вище. Однак четвертий і всі наступні контакти не збільшували ймовірність покупки ще більше.

Висновки Макдональда були на якийсь час забуті. Однак протягом 70-х років доктор Герберт Кругман (США) популяризував власну теорію, що знову викликала зацікавленість до висновків Макдональда. Спостерігаючи за сприйняттям реклами, доктор Кругман дійшов висновку, що в результаті першого контакту споживач дізнається, що це була за реклама, після другого - розуміє зміст рекламного повідомлення, а третій контакт носить закріпляючий характер. Ці прості правила стали непорушною парадигмою медіапланування аж до середини 90-х років, одержавши назву теорії ефективної частоти.

Усвідомлюючи умовність цієї схеми, деякі агентства розробили frequency calculators («калькулятори ефективної частоти»), які на підставі різних факторів допомагали визначити її рівень. Наприклад, в умовах істотної конкуренції пропонувалося збільшити рівень ефективної частоти, а якщо перед рекламодавцем стояло завдання втримання позицій, те ефективна частота могла бути зменшена. Однак точність такого роду оцінок носила досить суб'єктивний характер.

У середині 90-х стало відомо про протилежні результати, отримані американським ученим Джоном Філіпом Джонсом. Вивчаючи поведінки споживачів на single-source-дослідженні, проведеному компанією Nielson, він прийшов до однозначного висновку про те, що перший рекламний контакт приносить найбільший ефект, а всі наступні контакти мають додатковий ефект, що знижується.

У ті ж роки Ервін Ефрон популяризував теорію, що одержала назву Recency Theory (теорія нагадування, або теорія своєчасності). Ефрон запропонував глянути на проблему із трохи іншої сторони. Замість того щоб рахувати кількість контактів за цикл покупки, він звертав увагу на час між рекламним контактом і наступним моментом ухвалення рішення про покупку. Принцип Recency полягає в тому, що чим ближче за часом рекламний контакт до моменту ухвалення рішення про покупку, тим більше шансів, що споживач віддасть перевагу рекламованому бренду. Відповідно до даної теорії, компанії не потрібно ставити перед собою завдання чомусь навчити споживача - їй досить просто вчасно нагадати про себе. Із цього треба, що необхідно постійне нагадування, тобто бренд повинен підтримуватися всі 52 тижня в році. Вважається, що кожен дня, коли відсутня комунікація, - це упущена можливість збільшити обсяг продажів.

Ці дані значно перегукуються з результатами, які були отримані одним з піонерів когнітивної психології - німецьким ученим Германом Еббінгаузом. Ще наприкінці XIX століття Еббінгауз провів ряд експериментів, прагнучи дослідити властивості людської пам'яті. Він пропонував своїм добровільним помічникам запам'ятовувати послідовності безглуздих слів, які просив відтворювати через якийсь час. У результаті були встановлені важливі залежності, зокрема те, що людина забуває більшу частину інформації в короткий проміжок часу. Згодом у когнітивній психології з'явився поділ пам'яті на короткочасну й довгострокову. Більша частина вражень від реклами зберігається в короткочасній пам'яті, тому майже весь рекламний ефект губиться протягом перших декількох десятків хвилин, тоді як цикл покупки більшості брендів - від одного до восьми тижнів.

Чи перекреслила теорія нагадування теорію ефективної частоти? Незважаючи на досить вульгарне трактування принципу ефективної частоти, що існувала в 70- 90-е роки, навряд чи хтось зможе сперечатися з тим фактом, що для розуміння змісту повідомлення людині найчастіше необхідно ознайомитися з ним неодноразово. З іншого боку, неможливо заперечувати й ефект від нагадування безпосередньо перед ухваленням рішення про покупку. Важливо пам'ятати про обидві теорії.

У своїй практиці моделювання рекламних ефектів ми неодноразово стикалися з такими проявами принципу ефективної частоти, коли реальний ефект виникав з деяким запізненням, досягаючи прогнозованого рівня лише через кілька тижнів після початку кампанії. Це характерно для виводу на ринок нових товарів/брендів, запуску промо-кампаній і нових роликів - всіх випадків, коли споживачі починають отримувати зовсім нове повідомлення або форма подачі цього повідомлення радикально міняється. Принцип нагадування, безумовно, справедливий для підтримки відомих торговельних марок, а також для тривалих рекламних кампаній.

Отже, через 40 років після своєї появи на світ теорія ефективної частоти дозволила зафіксувати один з важливих принципів маркетингової комунікації, що базується на тім, що для сприйняття споживачами нової інформації їм потрібно ознайомитися з нею певну кількість разів.

Теорія нагадування потіснила теорію ефективної частоти з п'єдесталу, однак також не змогла відповістити на фундаментальне запитання про взаємозв'язок між рекламним ефектом і величиною медіаінвестицій. Однак моделі й підходи, випробувані при спробі підтвердити або спростувати ці теорії, дозволили піти набагато далі й установити залежність, яка поки не знайшла остаточного пояснення, але допомагає точніше спрогнозувати результати з погляду Return-On-Investment.

Переклад з російської: Дарґо
URL сторінки: http://www.leosvit.com/stats/index.php?go=0005
Джерело: № 2 (32), 2004. PROMOTION-MIX.