Фокус-Групи

Ліричний відступ
Маркетинг - це мейнстрімна релігія, його сьогодні не можна чіпати. Ті, хто виступає за «альтернативні» способи рішення завдань, говорять напівголосно. А незгодних незабаром будуть переслідувати за розпалення міжкорпоративної ворожнечі.

Одним з важливих інструментів маркетингу є дослідження ринку й думок потенційних споживачів. Нас не цікавлять дослідження, отримані шляхом аналізу купленої в знайомого митника бази даних, нас цікавлять способи одержання думок потенційних споживачів.

Є два таких способи: запитати в колег (згодиться партнер, секретарка або навіть невеликі збори співробітників) або запитати у фокус-групи. Колега хороший тим, що є завжди під рукою й за свої слова не несе відповідальності. Фокус-Група гарна рівно тим же, тільки коштує грошей.

Ліричний відступ Головним предметом спекуляції серед маркетологів є поняття «цільової аудиторії». Нібито можна її досліджувати, адресувати їй повідомлення й продавати що-небудь її представникам.

Чесно було б говорити тільки про певне коло людей, що утвориться по факту придбання товару або послуги.

Автор готовий визнати існування цільових аудиторій тільки в тому розумінні що в нього 47-й розмір взуття, і він не звертає уваги на черевики менших розмірів.

Маркетинг - багатоступінчаста система по зніманню відповідальності із всіх учасників процесу на всіх етапах убивства думок. Довільні люди не можуть знати, що спрацює, а що - ні, тим більше вони не можуть відповідати за свої слова. Отже, перше, що пропонують маркетологи, - це дослідження думки випадкових людей, названих представниками цільової аудиторії.

Набирають повну кімнату тіток і починають питати їхньої думки про секретну упаковку нового майонезу.

– чи Передає упаковка задуману виробником ступінь преміальності? Чи відповідає вона позмціюванню як сучасний престижний продукт нового покоління?

Тітки ходять на ці фокус-групи за 500 російський рублів у годину, так що їм треба якось виправдувати присутність. Неактивних модератор витягає, а активних намагається заткнути, щоб не збивали інших.

За однобічним дзеркалом, установленим у кімнаті, сидять представники замовника й жують холодний чиккен макнаггетс, запиваючи розчинною кавою (обговорюють цю у фіолетовій кофточці).

- Я думаю, що це престижне впакування, так.

- Мені здається, що отут недостатньо преміальності. Я, якби побачила цей майонез на полку, я б не купила б його.

- А мені здається, що нормальне впакування, але мені от здається, що отут бегемот трохи не до села, і назва погано откернено...

- Так, хто пустив дизайнера? - встріває модератор. - Жіночко, покиньте приміщення! Так. Продовжуємо. Нагадую, що обговорюємо преміальність. Чи викликає лояльність цей варіант зі підсвічником?

У сусідній кімнаті тестують логотип кетчупа.

- Як ви думаєте, які послуги надає ця організація? За скільки ви б скористалися цими послугами?

У переговірної замовникам презентують результати багатомісячних досліджень, показують на аркуші формату А3 страшного жовтого бегемота з намистом, автопортрет дизайнера-дауна.

- Валеро, фокус-група схвалила нашого персонажика!

І так далі. Відповідь одного дурня з вулиці нікого не хвилює. Але відповіді сотні дурнів називаються результатом дослідження фокус-групи й продаються за гроші. Пачка паперу, одержувана в результаті, служить одночасно індульгенцією для маркетологів і керівництвом до подальших безглуздих дій.

Господарці на замітку
У команді творців геніального самоката з гіроскопічними стабілізаторами Segway говорять, що не пускали фокус-групи на поріг. Не користуються фокус-групами й у компанії Apple. Прикладів таких одкровень одиниці. Хоча практично всі цікаві або успішні речі з'являються на світло без участі фокус-груп.

Маркетологи живуть у відриві від реальності. Їм не розповідають, що для того, щоб майонез з'явився на полиці супермаркету, треба заплатити «вхідні». Їм не говорять, що регіональний розповсюджувач учора програв директорові майонезного заводу на більярді й взагалі відмовився від закупівель всієї продукції. Їх не травмують новинами про те, що через місяць завод буде проданий.

З погляду керівництва маркетологи виконують функцію тефлонових стрілочників - з них запитують, але вони завжди посилаються на дослідження. Тому відділи маркетингу приблизно раз у рік звільняються в повному складі й ідуть займатися МДФ-Плитами, де проводять нові дослідження.

Використовувати фокус-групи, щоб оцінити новий продукт, особливо безглуздо. Споживачі покажуть, що на коробці шоколаду повинні бути присутнім чашка чаю із золотою облямівкою, свіча й троянда. Усе, що можна довідатися, запитуючи думку людей, - це те, що вони знають сьогодні, до того, як новий продукт з'явився на ринку.

Переклад з російської: Дарґо
Джерело: http://www.leosvit.com .