Політ рекламний

Як за $1 млн підняти бренд до великих висот

Крила як засіб просування

В Україні почали просувати новий рекламоносій. Один з українських банків має намір здійснити промопереліт групи літаків містами України, де розташовані філії установи. Літаки банк використає як рекламоносій – машини буде пофарбовано в корпоративні кольори фінустанови, на крилах красуватиметься логотип банку. Першу рекламну акцію такого штибу в Україні організувала австрійська компанія Red Bull, виробник однойменного енергетичний напою. Наприкінці травня чеські «Літаючі Бики», що є власністю Red Bull, демонстрували фігури вищого пілотажу в Києві. Рекламний підтекст заходу був очевидний.

На Заході літак у корпоративних кольорах компанії – далеко не новий рекламний інструмент. Банери з рекламою літаки транспортували ще за часів Генрі Форда. Пілотажну рекламу використовують бренди рівня Audi, Breitling, Puma, торгові марки національних і навіть місцевих штибів. Наприклад, у Польщі вогняно-червона команда авіаторів «Желязний» не першій рік рекламує мережу тамтешніх супермаркетів металу з однойменною назвою.

Як правило, великі компанії власним коштом створюють та утримують авіакоманди. Вони беруть участь у спеціалізованих змаганнях і паралельно демонструють власні авіашоу, рекламуючи товар або бренд там, де в цьому є потреба.

Зацікавленість компаній у такому рекламоносії маркетологи пояснюють тенденцією зниження ефективності традиційних рекламних інструментів, насамперед телереклами. Вже 2010 року ефективність розміщення реклами на телеканалах порівняно з 1990-м може зменшитися втричі, прогнозують у компанії McKinsey. Свій прогноз McKinsey аргументує конкретними цифрами: у 1996-2006 роках витрати на рекламу в прайм-тайм у середньому зросли на 40%, тоді як кількість глядачів рекламних блоків зменшилася майже на 50%. Інакше кажучи, компанії витрачають на рекламу дедалі більше, щоразу отримуючи все меншу віддачу. Крім того, аудиторія віком 18-26 років дедалі менше часу проводить перед телевізором – його поступово замінюють комп’ютери, мобільні телефони, mp3- та відеоплеєри, інтернет.

Відтак рекламодавці змушені шукати роликам на ТБ альтернативу. Деякі з альтернативних рекламоносіїв вже зараз можуть позмагатися з телебаченням в ефективності – кількості якісних контактів, зокрема реклама на літаках, зауважують маркетологи. Авіашоу збирають чималу аудиторію на землі, потім ще не раз транслюються по ТБ, не викликаючи у глядачів реакції відторгнення, як звичайна реклама. Але за вартістю реклама в небі – один з найдорожчих рекламних інструментів. Створення власної команди з 5 літаків коштує до $1 млн, а кожен її показовий виступ обходиться власнику в $10–100 тис.

«От вінта!»

«Реклама на літаках – це насамперед маркетинговий інструмент для великих компаній», – окреслює сферу застосування нового рекламоносія заступник директора рекламної агенції «Арт-медіа» Дмитро Гаркавий. Щоб сформувати власну пілотажну команду в Україні, треба вилучити з оборотних коштів щонайменше $700-800 тис.

Левову частку цієї суми необхідно вкласти в «залізну рухомість» – п’ятірку літаків. Складний і видовищний синхрон чотирьох пілотів збирає більше глядачів, ніж літак-одинак. П’ятий літак – супровід з механіком – потрібен для технічних цілей: перевезення мастил і запчастин. У Старому Світі досить складно знайти тихоплинні крилаті носії для рекламно-промоційних цілей: Чехія, Росія припинили випуск пілотажних літаків, що працюють на оптимальних для показових виступів швидкостях – 260-240 кілометрів на годину. За океаном неновий і не дуже стрімкий біплан Pitts Special можна придбати за $120-130 тис. Нові літаки на 30-40% дорожчі. Утім, ресурс ненової крилатої техніки дозволяє їй і на третьому чи навіть п’ятому десятку віку вважатися придатною для використання.

За словами президента Всеукраїнської авіаційної асоціації приватних пілотів і власників літаків «АОПА-Украина» Геннадія Хазана, з вітчизняної пропозиції на ринку авіапраці можна сформувати принаймні дві авіачетвірки. Причому в кожного з її членів буде щонайменше по 300-400 годин пілотажу. Від професіоналізму авіаторів залежить ставлення до команди видимих і невидимих наземних служб. Наприклад, тільки завдяки професіоналізму команди «Літаючі Бики» вдалося зняти багаторічну заборону німецької влади на групові авіавиступи, яку ввели після трагедії під час авіашоу Flugtag 88 у німецькому місті Рамштейні 1988-го, коли під час виступу італійської пілотажної групи зіткнулися три літаки. Загинуло близько 70 глядачів.

Головна перевага українських «орлів» порівняно із західними полягає в алогічному для світу льотчиків поєднанні двох протилежних особливостей цього фаху: високих професійних якостей і низької оплати праці. Наприклад, чеські авіатори у середньому заробляють по EUR5-6 тис. на місяць. В Україні професійних пілотів можна винайняти за $1-2 тис.

Заліт на $100 тисяч

Показова програма, як свідчить іноземна практика, зазвичай триває до 20 хвилин. Але щоб тримати форму, пілоти повинні налітати щонайменше по 50 годин на рік. За годину літак спалює 60 літрів бензину вартістю приблизно $10 за літр. Відтак на пальне та оливу для команди з чотирьох пілотів її власнику доведеться викладати до $30 тис. на рік. Західні компанії, які утримують команду пілотів, на їх підготовку витрачають щонайменше вдвічі більшу суму, бо річний наліт на Заході становить 100 годин. За такої норми авіатори, які працюють на компанію-замовника, мають підніматися в небо кожного третього дня. Кульмінацією цих систематичних тренувань є 20-25 маркетингових виступів щороку.

Витрати власників «Літаючих Биків» лише на один політ над Києвом – пальне, амортизація літаків – експерти оцінюють у EUR20 тис. Якщо ж до цієї суми додати зарплату авіаторів, кошти на відрядження, витрати на дозволи та переліт до Києва, то загалом авіарекламний проект Red Bull в Україні, за оцінками експертів, злетів до $100 тис. Українським власникам пілотажної команди виступи у межах України обходитимуться дешевше, зауважують фахівці: без урахування амортизації техніки – від $10 тис.

Процес полетів

Поширенню нового рекламного інструменту в Україні найбільше заважає ціна, впевнений директор компанії «Українські екстремальні ігри» Вадим Коровицький. «Але потенціал реклами на спортивних літаках, як у будь-якої нової технології, дуже великий», – додає він.

Поки що жодна українська компанія не має власних пілотажних команд. Навіть найпростіша авіабанерна реклама, що ширяє за літаком, наразі є дивиною. Утім, за спостереженнями як авіаторів, так і рекламістів, 2007-го процес «полетів». За словами Геннадія Хазана, зараз ведуться переговори про промопереліт містами України, де розташовані філії ВАТ «Кредобанк», групи літаків з рекламою фінансової установи. Є попередні домовленості про створення спільних українсько-польських повітряних команд під Євро-2012.

Окрім високої вартості авіаційне просування стримують складна дозвільна система організації польотів і в деяких випадках відсутність процедурно-організаційної бази. Прискіпливість і тривалість процедурного процесу в Державіаадміністрації Хазан пояснює новизною авіашоу. Якщо буде відпрацьовано схему організації таких заходів, процес пришвидшиться і формалізується. Однією з причин надмірної бюрократії є сумний досвід проведення авіашоу в Україні. Після скнилівської трагедії запровадили запобіжне правило: під час авіашоу пілотажним літакам не дозволено пролітати над великими скупченнями людей. Наприклад, у Києві «Літаючі Бики» вищий пілотаж демонстрували над Дніпром – у разі відмови двигуна пілоти проінструктовані сідати лише на воду, хоча й за таких умов оформлення дозволів зайняло у представників австрійської фірми не один тиждень.

--------------------------------------------------------------------------------

Без команди

Найдешевша реклама на літаку – спеціальний банер, який «буксирує» спортивний літак. Година такого польоту коштує фіксовані $300 – $400 і не обтяжена витратами на купівлю техніки та утримання команди. Зважаючи на менші (порівняно з утриманням команди) витрати така реклама більш поширена у Східній Європі. Наприклад, у Болгарії її використовують під час Пловдивського міжнародного ярмарку (весняного та осіннього), футбольних матчів і національних свят, – розповів Контрактам головний редактор інтернет-видання «Болгарські вісті» Василь Жуківський. Поки що на тамтешньому ринку авіареклами працюють лише дві фірми – «Аероакт» і «Аеродельта».

--------------------------------------------------------------------------------

Ціна контакту

Багато фахівців з реклами все ж таки до авіареклами ставляться з певним скепсисом. «Найбільш конкурентною і «контактною» рекламою сьогодні є телевізійна на рейтингових каналах і масована зовнішня на білбордах», – узагальнює позицію цієї частини рекламістів Наталія Вовчко-Хміль зі львівської фірми «Гелікон».

Трансляція 30-секундного регіонального ролику на національних каналах-лідерах коштує від $400 (нічний ефір) до $3,5-10 тис. у прайм-тайм. Оренда українських білбордів – від $300 за один рекламоносій на місяць до приблизно $600 у Києві. $100 тис., витрачених на київський виступ «Літаючих Биків», дорівнює місячній оренді приблизно 150 білбордів у Києві або 300 – у Львові. Або від двох годин нічного всеукраїнського ефіру до п’яти хвилин у прайм-тайм на телеканалах-лідерах.

За кількістю контактів шоу явно програло б умовним 150 білбордам: за спостереженнями Геннадія Хазана, який був пілотом-лідирувальником під час прольоту чехів, подивитися на виступ «Літаючих Биків» прийшло близько 40-50 тис. киян. Щоправда, ТБ-сюжети про авіашоу транслювали майже всі всеукраїнські канали, причому в прайм-тайм.

«Порівняння ефективності авіареклами з іншими промоційними інструментами та технологіями – досить умовна річ, – зазначає Вадим Коровицький. – Усе залежить від поставлених завдань і цілей». Але він не заперечує безумовної переваги авіареклами з огляду на її комплексність: прямий контакт під час акції з аудиторією, ефект зовнішньої реклами і мультиплікаційний шлейф сюжетів на телебаченні, радіо, в друкованих та інтернет-виданнях.

Джерело: "КОНТРАКТИ". .

Найближчі відкриті тренінги Деревицького