Як змусити покупця переплачувати
Лояльний споживач – мрія будь-якої компанії. У погоні за постійним клієнтом українські магазини та ресторани, авіакомпанії і навіть видавничі доми одну за іншою розробляють дисконтні програми (розмір знижки у відсотках зростає від покупки до покупки). І, цілком можливо, втрачають прибуток.
Якщо підвищити ціну на звичний споживачеві товар, попит не впаде, а зросте – упевнені Нава Ашраф з Гарвардської бізнес-школи, Джеймс Беррі з Массачусетського технологічного університету й Джесс Шапіро з університету Чикаго*. Учені провели дослідження в Лусаці, столиці африканської Замбії. Предмет дослідження – продаж засобу для дезінфекції питної води Clorin, яким зазвичай користується місцеве населення. Продукт у Замбії досить популярний: 99% населення чули про нього, а 80% – періодично використовують у побуті. Життєво необхідним і незамінним Clorin назвати не можна: замбійці можуть просто кип’ятити воду. Щоправда, це влетить у копієчку (паливо в країні дороге), тоді як знезаражуючі засоби коштують всього 800-1000 місцевих квачів ($0,25-0,3). При цьому однієї пляшки Clorin середній замбійській родині з 6 осіб вистачає на місяць.
У травні 2006 року Ашраф, Беррі та Шапіро обійшли понад тисячу домогосподарств Лусаки із пропозицією купити пляшечку чудодійного засобу за ціною, значно вищою від ринкової (дослідники пропонували кілька варіантів вартості). З’ясувалося: з підвищенням ціни на товар різні групи його споживачів поводяться зовсім по-різному. Тих, хто користувався засобами час від часу, зростання цін відлякує: продаж серед таких споживачів різко падав. Зовсім іншою була реакція лояльних покупців: жителі Замбії, що підсіли на Clorin, з підвищенням ціни стали використовувати засоби набагато частіше. Після подорожчання пляшки Clorin на 100 квачів попит з боку цієї категорії споживачів підвищився на 3-4%.
Покупці звикли до товару і будуть користуватися Clorine, за якою ціною його не продавай – вважають дослідники, пояснюючи цей феномен. Інше пояснення – психологічний страх ще більшого зростання цін вкупі з відсутністю адекватної заміни продукту (український приклад – тільки-но підвищуються ціни на хліб або цукор, за ними відразу вишиковуються черги).
Якою б не була реальна причина зростання попиту лояльних покупців зі збільшенням ціни товару, практичний висновок з дослідження є очевидним: надаючи знижки постійним клієнтам, компанії просто втрачають гроші. Якщо покупець на гачку, сенсу в потураннях немає – навпаки, такий клієнт готовий переплачувати. Добре, що доморослі маркетологи наукових праць не читають.
*Can higher prices stimulate product use? Evidence from a field experiment in Zambia. Nava Ashraf, James Berry, Jesse M. Shapiro. NBER Working Paper 13247, July 2007
--------------------------------------------------------------------------------
– Ти даси три, – сказав він.
– Чому я повинен три давати, якщо ти збирався взяти дві?
– Тому що, якщо тобі захотілося одержати його, виходить,
у тебе свій розрахунок, а якщо свій розрахунок, даси три.
Генрік Сенкевич, «Вогнем і мечем»
Джерело: "КОНТРАКТИ".
