Глава 2.
"Crisis management" и технологии тайного принуждения личности
2.1. Понятия "Crisis management" и "кризисных" технологий.
Наряду с указанными выше такими понятиями как политические и оперативные
игры, специальные и тайные операции, психологические операции и психологическая
война, пропагандистские и рекламные кампании, которые с различной степенью
обобщенности отражают устойчивые организационные формы целенаправленного
комплексного применения различных способов и средств скрытого принуждения людей
в последнее время достаточно активно используется понятие "Crisis management".
При рассмотрении значения этого понятия воспользуемся результатами анализа
этой проблемы, изложенного в докладе Г.Л. Афанасьева на конференции “Российский
рынок рекламы. Стратегия успеха”, проходившей 27-28 мая 1997 года, в Москве.
В качестве синонимичных понятий иногда используют crisis controlling, crisis
planning, crisis ruling, а также crisis programming. Но наиболее часто
употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе
соответствует понятию "управление кризисами".
При этом подчеркивается, что это не управление социальными организациями
(учреждениями, компаниями и др. оргструктурами) в критических, неблагоприятных
ситуациях и не технологии вывода их из кризисов.
Управление кризисами как отмечают специалисты в этой сфере базируется на
разведывательных методах и технологиях, а своими корнями уходит в то, что
называют “разведка корпораций”. Или другими словами это методы агентурной
разведки в сочетании со специфическими “кризисными” технологиями, позволяющими
непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию
для извлечения прибыли и решения экономических задач1 .
Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии
создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных
субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии. На наш взгляд
возможно также использовать термин “кризисные операции”.
Таким образом, crisis management рассматривается как комплекс технологий.
Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне
традиционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также
негосударственными разведывательными структурами (специализированными
негосударственными и частными разведывательными фирмами, разведывательными
подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т.п.).
Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-технологии.
Рассматриваемый доклад Г.Л.Афанасьева интересен не только тем, что он в
концентрированном виде и с достаточной полнотой рассматривает сущность,
содержание, организацию, историю развития и сферы применения кризисных
технологий на Западе и в России, а также тем, что показывает современное
состояние, их развитие и примеры использования в условиях российской действительности.
Нам бы хотелось в первую очередь выделить несколько существенных выводов,
которые можно сформулировать на основе анализа содержания доклада,
представляющих интерес для наших рассуждений и имеющих значение для
предпринятого нами исследования.
Во-первых, в нем четко показана связь рыночных отношений и
конкурентной борьбы с необходимостью использования кризисных технологий. Это
объективная закономерность рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается
в современных условиях, в частности, в России.
“Любой, кто всерьез начинает заниматься каким-либо бизнесом, приносящим
доход, должен отчетливо понимать: рано или поздно на его пути встанут
конкуренты. И - будем называть вещи своими именами - либо он задавит конкурента,
либо конкурент задавит его, либо установится некое динамическое равновесие.
Иначе и быть не может. Потому что конкурентная борьба - основа рыночной
экономики. Не бывает рынка без конкуренции.
То есть без работы против своих конкурентов не обойдется ни одно
предприятие в рыночной экономике. Если оно этого не хочет и не делает даже по
самым высоким "моральным" соображениям - значит, через некоторое время оно
просто перестанет существовать. Таковы объективные закономерности рынка”1 .
Во-вторых, показывается, что сущностью и психологическим содержанием
кризисных технологий является тайное принуждение человека. Автор отмечает, что
“... в crisis management'е нет ничего сложного и таинственного. Только мнение
+ влияние. И громадное количество технологических приемов, позволяющих нужное
мнение создавать и нужное влияние оказывать”2 .
Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное
преследование. Т.е. “ не выходя за
рамки закона и не совершая ничего
такого, за что можно было бы привлечь к ответственности (как иногда
говорят - на грани закона - Г.Г.), разделаться с конкурентом или отразить его
атаки. А точнее - решить основную задачу, задачу увеличения своих прибылей или
их сохранения от посягательств конкурентов”[87].
В-третьих, осуществляется открытая реклама использования таких
специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в
общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств
и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической
конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в
этой специфической области.
Таким образом, сформулированные выше тезисы подтверждают, что феномен тайного
принуждения личности в условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы в
России не только является вполне реально существующем феноменом социального
взаимодействия, но и имеет тенденцию к расширению сферы использования в
российском обществе.
2.2. Иллюстрация кризисных технологий с использованием ситуационного
моделирования (моделирования гипотетических ситуаций).
Для того чтобы наглядно представить общую схему и задать средства описания
кризисных технологий целесообразно рассмотреть их использование на каком-либо
примере. Для этого среди специалистов используется иллюстрационный пример,
описывающий гипотетическую ситуацию, на которой рассматривается типичная схема и
полный цикл применения комплекса кризисных технологий. То есть пример,
позволяющий "на пальцах" пояснить, что же такое crisis management.
Для этого воспользуемся его описанием, которое дается Г.Л.Афанасьевым и
приведем его с некоторыми сокращениями и комментариями.
Предположим, что в некоем американском или европейском городке живут два
булочника-конкурента: скажем, Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены
ниже, и Ганс начинает забивать Юргена в конкурентной борьбе.
Тогда у Юргена остается один выход - нанять команду кризисников.
Западная кризисная команда будет работать так. Первое, за что она примется
- устранит слабые места в самой булочной Юргена. Такие места, как правило, есть,
иначе Юрген не стал бы проигрывать конкурентную борьбу Гансу. Если слабых мест
нет, или Юрген не хочет, чтобы ими занималась команда кризисников и надеется сам
устранить недостатки в собственном бизнесе - ну что же, тем лучше. Меньше работы.
Это первая ступень, первый из трех “китов”, на котором crisis management -
так называемый “реинжиниринг”, вывод клиента на максимум конкурентоспособности
по внутренней организации работы,, минимум уязвимых мест и максимум возможной
“раскрутки” через рекламу, общественное мнение и т.д. Одновременно запускается
“второй кит”, называемый “создание мнения на целевой аудитории”. В данном случае
целевая аудитория - это клиентура Ганса.
О ней собирается информация. Пусть, например, в булочную Ганса ходят
обычные провинциальные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуды, сплетни и т.п.
Одновременно собирается информация и о Гансе. И пусть, например,
выясняется, что есть у него 20-летний сын, который ведет нормальный для юноши
его возраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помогает
отцу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ.
Но только не для кризисников. Потому что они - увидев, с какой целевой
аудиторией имеют дело - начинают потихоньку внедрять в среду постоянных
покупателей булочной Ганса - вот такую информацию. Тезис первый: “сын Ганса
вчера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой...” Тезис
второй: “сын Ганса часто возится с хлебом в булочной”. Уклонений от истины нет,
привлечь к суду за клевету невозможно.
Данные тезисы, вброшенные в среду клиентов Ганса, при помощи некоторых
специальных технологий формирования мнений, на данной целевой аудитории
провинциальных обывателей дадут следующее. Постоянные покупатели Ганса сами
придут к мнению, что сын Ганса ведет “разгульную жизнь”. А дальше, по цепочке
обычных для человека ассоциаций, они сами придут к выводу, что при “разгульной”
жизни можно заразиться дурной болезнью. Постепенно, по законам массовой
психологии, предположение перерастет в уверенность: обыватели станут уверенными
в том, что сын Ганса “болен дурной болезнью”.
А тут информация, что сын Ганса часто бывает в пекарне. Обыватель сам
приходит к мнению, что сын Ганса может заразить хлеб в булочной. А потому у
Ганса лучше хлеб не покупать. На всякий случай.
В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет.
Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу - например,
семьи ученых в университетском городке - то для них были бы использованы
совершенно другие тезисы. Например - “сын Ганса хотел поступить в химический
колледж, да отец не дал”, “сын Ганса тайком от отца продолжает заниматься
химическими опытами в пристройке к пекарне”, а также, например - сын Ганса,
скрывая свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню не вымыв руки и не
переодевшись после химических опытов”. Тогда в итоге появится мнение, что хлеб в
булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасными для здоровья...
Но и это еще не все. Потому что дальше в игру включается “третий кит” -
лоббирование, или влияние - основанное на созданном ранее мнении.
Собирается информация о бургомистре и его окружении. Находится
какой-нибудь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди
клиентуры Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников - а далее и до ушей
самого бургомистра - доводится информация: мол, те жители городка, которые живут
рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хлебом, недовольны тем, что
бургомистр “сквозь пальцы” смотрит на существование такого источника заразы.
Нет, от бургомистра никто ничего не требует. Но у него аккуратно формируется
мнение: для Ганса-то они клиенты, а для меня - избиратели. Как бы их
недовольство боком на выборах мне, бургомистру, не вышло...
Это, кстати, второе мнение, подготовленное на целевой аудитории, состоящей
из одного человека - бургомистра.
А когда оно создано, когда бургомистр “готов” - к нему отправляется
заботливо (но негласно) организованная кризисниками депутация жителей. И,
опираясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник заразы и
разврата - булочную Ганса.
Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен - вполне может
оказаться достаточным одной депутации. Ну, а если будет недостаточно...
К бургомистру может явиться представитель какого-нибудь фонда Красного
Креста или христианских дам-благотворительниц или что-нибудь в этом духе, и
предложить - нет, боже упаси, не взятку бургомистру! Речь идет о
“благотворительном взносе городу” на какие-то цели. Правда наличными, без
расписок и прямо на руки бургомистру”.... Но при одном непременном условии - “вы
же понимаете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и
разврата - булочная Ганса - наши высоко моральные дамы-благотворительницы ну
никак не могут пожертвовать эту сумму...”
Если бургомистр упорствует - его дочь или жену соблазняет “случайно”
возникший профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент “случайно”
оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, естественно,
по-дружески советуется с бургомистром. Конечно, мы снимок можем опубликовать. А
можем и не публиковать... кстати, а как там с булочной Ганса? Моя племянница у
него хлеб не покупает, и все ждут, когда же булочную закроют...
Худший вариант - бургомистр продолжает упорствовать. Но и это не поражение
кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания
общественного мнения - но уже против самого бургомистра - и точно по той же
технологии выходят на вышестоящего чиновника, или суд, и заставляют его отдать
соответствующий приказ бургомистру, или сместить его... И так далее.
Все это кончается тем, что булочную Ганса закрывают. Как источник заразы.
По требованию жителей городка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по
дешевке помещение и оборудование (потому что никому другому Ганс их продать
“почему-то” не может - об этом тоже позаботились кризисники), делает там шумный
ремонт, с непременным освещением в местной газете (это кризисники проводят так
называемые “реабилитационные мероприятия”, то есть вышибают из памяти граждан
воспоминания о “заразности” этого места) - и торжественно открывает в бывшей
булочной Ганса свой филиал. Все. Finita la comedia и премия команде кризисников
за выполненный заказ.
Вот это - crisis management западного образца по полному циклу1.
2.3. Основные составные компоненты crisis management'а.
Основываясь на анализе материалов указанного доклада Г.Л.Афанасьева и
результатов некоторых других исследований в этой области (А.Д.Ерохин,
С.З.Павленко и др.), рассматривающих различные аспекты генезиса и применения
кризисных технологий, обозначая их также как управление конфликтами или
управление противников и т.п., приведем с некоторыми сокращениями даваемые
описания основных составных компонентов crisis management'а, в которых дается
краткая характеристика их основного содержания.
Первый составной компонент - сбор информации. При сборе информации
ищутся слабые места, за которые можно “уцепиться” (или которые надо
ликвидировать). Определяются сильные стороны, которых надо избегать (или на
которые можно опереться). Определяются деловые, личные и другие связи
действующих лиц. Снимаются т.н. “зависимости”: кому человек может отказать, если
не согласен с его просьбой, а кому - нет; какой человек или структура может
подействовать на объект в приказном порядке, а какие - нет. Определяются личные
интересы действующих лиц, снимаются психологические характеристики и
прогнозируется поведение в разных ситуациях. Определяются каналы получения ими
информации, целевые аудитории и т.д.
Целевая аудитория в crisis management'е может состоять всего из нескольких
человек, например - “друзья главного бухгалтера фирмы - конкурента, с которыми
он проводит свободное время”. И даже из одного человека, например - “инспектор
налогового органа, где зарегистрирована фирма конкурента”. Поэтому в crisis
management'е не используется понятие “общественное мнение”, а говорится
просто о “мнении”.
Второй составной компонент (факультативный) - реинжиниринг.
Реинжиниринг по своей сути - чисто управленческая задача. Его цель - повысить
эффективность работы фирмы. Реинжиниринг часто применяется отдельно, вне всякой
связи с crisis management'ом. Но когда реинжиниринг идет в увязке с кризисными
программами, управленческие схемы проверяются на так называемую “кризисную
устойчивость”, и в них вносятся соответствующие коррективы. Т.е. на обеспечение
безопасности организаций.
Третий составной компонент - создание мнений на целевых аудиториях.
На каждой из целевых аудиторий создается запланированное мнение. Работа,
во-первых, идет более “точечно”, чем в рекламе или РR, а во-вторых, применяются
некоторые специальные технологии.
Существенным отличием кризисных способов создания мнения от рекламно -
РRовских является то, что в рекламе и РR основной инструмент создания
общественного мнения - средства массовой информации, СМИ. Арсенал crisis
management'а богаче, так как используются различные “каналы доставки
информации”. Это могут быть как те же СМИ, так и, например, внутрифирменные
служебные записки, разговоры в компаниях на отдыхе, письма, телефонные звонки -
все, что угодно. Что же касается СМИ, то если нужно - они используются, если нет
- то в них ничего не появляется. Имеются примеры успешной реализации кризисных
программ, проведенных вообще без использования СМИ.
Еще одним важным принципом формирования мнений в crisis management'е
является “принцип подстраховывающих мероприятий”. Как правило используется для
создания мнения несколько каналов доставки информации. На практике это выглядит
так: если информацию надо довести до должностного лица, то он услышит ее в
разговоре на отдыхе (скажем, компания за соседним столиков “случайно” и громко
обсуждает тему), потом - в передаче новостей той радиостанции, которое
должностное лицо обычно слушает в машине, потом, например - в обзоре печати,
подготовленном референтом (такие ситуации прекрасно показаны в ряде фильмов,
например, в таких как “Блеф”, “Ва-банк” и др.). Возможны другие варианты.
Четвертый составной компонент - обеспечение принятия нужных
решений - лоббирование.
В рекламе и РR создание определенного мнения на целевой аудитории -
конечный результат работы. Дальше процесс фактически идет самотеком - начинает
работать статистика. Какой-то процент целевой аудитории согласится с
"продвигаемым" тезисом, еще какая-то часть совершит конкретное действие, которое
и является целью рекламной кампании.
Для рекламистов такой подход оправдан, потому что реклама имеет дело с
массовыми аудиториями.
Для кризисников, чьи целевые аудитории часто измеряются не сотнями тысяч,
а единицами, полагаться на самотек и статистику нельзя. Кризисникам обычно
нужно, чтобы 80% (а лучше - 90 - 95%) их целевых аудиторий переходили к реальным
действиям на основе сформированного мнения. А в некоторых, хотя и редких,
случаях требуются все 100 % - например, когда целевая аудитория состоит из
одного человека, и никто другой, кроме этого человека, не может принять нужного решения.
Поэтому crisis management включает в себя технологии обеспечения принятия
решений на основе созданного мнения. Это не грубый подкуп. И не лобовой шантаж,
и не прямые угрозы. Если коротко, то после создания мнения человек уже приведен
в состояние, когда он и сам готов принять нужное решение. Но дальше, для
повышения вероятности того, что он это решение реально примет, его аккуратно и в
полном соответствии с законодательством “стимулируют”, “подталкивают” к принятию
данного решения и одновременно перекрывают возможности для непринятия решения.
Дело это тонкое, базируется оно на таких вещах, как личностные
характеристики, личные интересы, структура деловых, должностных и личных связей
и пр. Но именно в том, что crisis management не просто создает мнение, но и
обеспечивает принятие нужных решений и совершение нужных действий в соответствии
со сформированным мнением - главное функциональное отличие кризисных технологий
и от рекламы, и от РR.
Продолжение...
