Креатив і ринок. Так хто кого формує?

Зустріч, яка відбувається постійно і кожен раз вирішується по-різному.

На одного потребуючого припадає, як правило, декілька готових допомогти вирішити проблему. Коли клієнт має мету щось запропонувати на ринку, або вивести новий товар чи послугу (відділи планування та маркетингу вже зробили свої розрахунки та орієнтовні витрати), він може звернутися до тих, хто знає, як це зробити з врахуванням законів креативу. Мудре рішення! Іноді це завдання клієнт вирішує сам і отримує непрогнозований результат. Краще звернутись до рекламної агенції, яка (якщо це професійний підхід) не буде поспішати з вражаючими висновками, підійде до справи з грамотно складеним бріфом, дізнається про товар чи послугу як мінімум стільки ж, скільки знає її розробник – клієнт. Тоді результат буде більш очікуваним та більш прогнозованим. Незважаючи на те, що в рекламі важко дати 100% гарантії, що саме та й чи інакша ідея «спрацює», сам факт того, що над завданням будуть працювати вже дві сторони (РА та клієнт) і більше розумних голів, призведе до того, що результат буде швидше «так», аніж «ні». Імовірність правильного вирішення завдання в цьому випадку суттєво збільшується.

А з чого ж тоді все починається?

Що ж таке – правильне рішення? Грубо кажучи, чому саме ця запропонована агенцією ідея вважається ними найкращою для нашої реклами? Почнемо з того, що під ідеєю (а все починається саме з неї і тільки з неї, а уже як ці ідеї народжуються, це секрет кожної агенції) розуміється той момент, коли творчість зустрічається з функціональністю. Творча іскра на задану тему, якщо хочете. Вона може народитися в одній світлій голові, а може бути результатом колективного «брейн-шторму». Обговорення і творчі наради – це як заграти соло на заданий акомпанемент. Або написати твір на задану тему. Всі стараються запропонувати творчий сюжет, який би найвдаліше розповів про товар чи послугу і зацікавив аудиторію. Але легше сказати, ніж зробити. Іноді трапляється, що всі етапи пройдені - бріф, ідея, відбір, ескіз, дизайн + копірайт, затвердження, вихід.. а воно «не працює». І чому? Іноді помилки можуть трапитися на творчому етапі – не той акцент або не так подано для цільової аудиторії або взагалі дизайн мимо каси. А можливо, товар чи послуга виявилися нецікавими аудиторії, таке теж трапляється. Завдання професіонала в рекламі – не спішити. Я маю на увазі не терміни, а методику творчого пошуку. Це як дві оцінки – за техніку і за артистизм. Одне без другого буде неживим, ненатуральним. Як правило, ідей по рекламі є багато, і не всі вони мусять тут же бути озвучені, ними треба «перехворіти». Крім того, треба вийти з себе, зі своєї креативної натури і подивитися на продукт очима споживача, котрий не знає і навіть не хоче знати всіх тонкощів створення рекламного продукту. Вдається не всім, але хто спробував, той знає, як це робиться і як це допомагає.

«Кріейтів копі» – «кріейтів пейст»

Доволі часто сьогодні спостерігаємо безліч рекламної продукції під маркою «однаковий креатив» - ніби все враховано, а чомусь штамп і без іскри. Насмілюсь сказати, що реклама – це мудрий і досвідчений порадник, а не істеричний припадок стимулювання до чогось. Фразу "подати інформацію красиво" всі розуміють по-різному, це очевидно. "Поганий той дизайн, що не продає" – скаже клієнт в більш ніж половині випадків. Правильно, але продає не лише дизайн. В такому випадку, не продає весь інформаційний месседж, закладений в рекламі разом з продуктом. Звичайно, навіть найкращий товар можна загнати в могилу рекламним дизайном. Знову ж таки, креативна задача, творять одні для інших. Творців менше, споживачів більше. Хтось цінує власне інформацію в рекламі, а хтось саме як її подають. І формувати сприйняття продукту аудиторією має в однаковій мірі як клієнт, так і рекламіст. Тільки реклама має бути чесною, без перебільшення. Художня складова як невід’ємний елемент реклами першою формує відношення покупця до товару, і від креативної команди сильно залежить, як саме сприйметься їхній продукт. Можна сказати, що культура сприйняття реклами напряму залежить від культури її креативної подачі. Сказане в рекламі натяком – з криком сприйметься. Тому на творчих працівниках РА лежить відповідальність за свого роду освітній вплив на споживачів. Що допустимо, а що ні. Оце рівень, коли креативу можна довіряти. І в поняттях культури теж. Креатив на засадах культури і, перепрошую, вихованості має більше простору для фантазії і розвитку. На противагу цьому, інакший креатив стає «мейнстрімом», основною течією, бо такого більшість і це вже все було раніше.

Зона втручання

Залишати покупцеві його глибоко приватне право вирішувати самому, щоб реклама не вважала його неспроможним прийняти рішення самостійно – величезний плюс. Реклама може давати цінну інформацію про переваги та особливості, а може просто взяти за лацкани піджака і крикнути тобі в обличчя. Яку обере споживач? Так, всі люди різні, але в загальному є щось елементарне і приємне всім, правда? Наприклад, гарна жіноча посмішка сприймається позитивно і це ще не набридло. А як подати інформацію, щоб було влучно і не викликало у покупця збентеження, що його «пресингують» на те чи інше – це завдання креативу. Культурного. На жаль, таке зустрічається рідко. Обман і гіперперебільшення якостей товару, про які говорить реклама і про які потім дізнається покупець, автоматично дискредитують як клієнта (бо цей абсолютно непотрібний продукт створили аби «втулити» і витягнути гроші), так і РА (котрі зробили абсолютно невідповідний образ і ввели споживача в оману) та всіх інших продуцентів реклами ("бо всі ви однакові - рекламуєте що завгодно за великі гроші"). Так, чесність в рекламі – необхідна річ. Тому що вважається, що люди вірять рекламі. Але тільки вважається. Є ті, що не вірять рекламі як такій – а хто винен у цьому? Нечесний креатив. Довір’я – річ, яка важко набувається, але легко втрачається.

Не той художник, що вміє малювати

Так що ж таке грамотний рекламний продукт? Хто дасть вичерпну відповідь на це, той сильно ризикуватиме. Адже немає універсального визначення, як і не існує товарів «всі інші» та товарів «решта» або «звичайні». Ніхто ж не закладає в УВП (унікальні властивості продукту) поняття «звичайний». Можна лише дати визначення процесу його (продукту) створення, базуючись на власному відчутті, як краще зробити його кращим :-). Тому правильніше було б сказати, що достеменно невідомо, чи саме це креативне рішення буде результативним, але оскільки воно враховує всі вказані в бріфі нюанси, тому воно швидше правильне, ніж ні. А власне відчуття шліфується як досвідом того, чого потребує ринок, так і власним креативом, який не залежить від ринкових тенденцій і мінливості моди. Креатив без власного бачення – це гігіант на глиняних ногах. Ніби величезна конструкція, але легко впаде. Якщо власного бачення креативу у дизайнера нема, то його дуже швидко сформує ринок. Вектор творчості не має залежати від понять «модно-не модно», бути в курсі цього – безсумнівно, треба, але не ринок формує креатив, а кретив мусить формувати рекламний ринок. Не той художник, хто вміє малювати, а той, хто вміє побачити. Не той рекламіст, що лише пише стоси пропозицій – а той, у кого не закінчується сила продукувати ідеї. Золоті ідеї.

Автор: Олег Краєвський, арт-директор РА «Золоті Ідеї»

Джерело: "Золоті ідеї".