Бріф: навіщо потрібні папірці?

Уявіть собі таку ситуацію: Ви приходите до лікаря й скаржитеся йому на біль у правому боці, а лікар, не обстежуючи Вас і не призначаючи аналізи, відкриває довідник і починає виписувати в рецепт всі ліки, які теоретично можуть підійти у цьому випадку. Правда, смішно? Жоден пацієнт, що зберіг хоч крапельку розуму, не буде гарчати на лікаря за те, що той намагається з'ясувати, що в нього болить і як його краще лікувати. Уявіть іншу ситуацію: власник фірми звертається в рекламне агентство із запитом на розробку рекламної кампанії, у відповідь на що рекламісти пропонують заповнити йому бріф. Тут починається зовсім інша історія - не люблять власники середнього й дрібного бізнесу заповнювати "усякі формальні папірці", і виникає дивний діалог на тему взаємної довіри й неформального розуміння.

Зовсім інший вираз обличчя буває у замовника, коли він заплатив вже якусь (звичайно досить значну) суму за розробку, а агентство здає йому зовсім не те, що він бажав би бачити.

Щоб уникнути подібних малоприємних ситуацій, допомогти агентству знайти спільну мову із замовником, забезпечити максимальну відповідність рекламної акції чи кампанії, що розробляється, потребам і побажанням рекламодавця, спростити процес здачі готової роботи як для агентства, так і для клієнта, тому що відбувається перехід від критерію "подобатися - не подобатися" до більш продуктивного критерію "виконує поставлені завдання - не виконує", - от тому і існують у міжнародній практиці бріфи. Крім того, бріф - один з найбільш оптимальних методів забезпечення ефективності реклами із самого початку.

По своїй суті, бріф - не більш, ніж технічне завдання, спеціальний документ, який за формою нагадує анкету, завдання якого найбільш повно витягти відомості про нового замовника. Він упорядковує геніальні ідей у головах рекламістів і задає їм напрямок творчого пошуку.

Бріф дає незаперечні переваги на самому початку роботи з агентством, допомагає не тільки знайти спільну мову, але й підтвердити його підписом і печаткою. Можна проігнорувати практику затвердження бріфів перед початком підготовки рекламної кампанії, але в такому випадку завжди існує ризик залишитися незадоволеним роботою свого агентства, потім іншого, потім ще іншого…

Буває, що і без бріфу виходить ефективна реклама - у кожному правилі є виключення. Все-таки краще не сподіватися на випадок - бізнес річ серйозна.

Звичайно, при написанні бріфа рекламодавця очікують два неприємних моменти: по-перше, доводиться думати й неупереджено аналізувати діяльність своєї фірми, тому що від чесності в цьому питанні напряму залежить ефективність майбутньої реклами; по-друге, необхідно розкривати деяку інформацію, яку прийнято вважати комерційною таємницею, але якщо Ви розраховуєте на щось більше, ніж освоєння рекламного бюджету - гра вартує свічок. У крайньому випадку, проблему з розкриттям комерційної таємниці можна вирішити за допомогою підписання договору про нерозголошення інформації.

Глибина самого бріфа може істотно відрізнятися залежно від обсягу передбачуваних робіт агентства. Рекламодавець, що замовляє макет оголошення, вправі розраховувати, що йому не доведеться докладно розповідати про свою діяльність, але навіть у цьому випадку мінімальні відомості про продукцію або послуги замовника необхідні. А якщо потрібна повномасштабна рекламна кампанія з використанням декількох способів просування, то агентству доведеться інформаційно "попатрати" клієнта по повній програмі.

Бріф можна складати дистанційно, це коли рекламодавець заповнює його, відповідаючи на запитання, надані агентством або ж сформульовані самостійно. Іншй спосіб - діалоговий, коли менеджер рекламного агентства задає питання й одержує відповіді.

Якоїсь визначеної форми бріфа не існує, великі корпорації й рекламні агентства розробляють свої форми, вони можуть відрізнятися між собою приблизно на 10 - 15%. Дуже багато рекламодавців, що все-таки заповнюють бріфи, запитують в агентства список питань або стандартний бріф, що потрібно тільки заповнити. Але можна підійти до цього питання творчо й скласти бріф самостійно, щоб найбільш повно усвідомити для себе самого цілі та завдання рекламної кампанії.

Для правильного складання бріфа потрібно знати 3 основні бази: продукт, ринок і цільову групу, тобто :

• на кого починаємо робити вплив,
• як впливати,
• коли починати,
• скільки це коштує.

Основна мета бріфа - визначити вірний напрямок рекламної кампанії, від кого робиться пропозиція, кому робиться пропозиція, кращий час, правильну мотивацію, кращу вартість.

І всі ці каверзні питання, як правило, звалюються на голову менеджера з реклами. В ідеалі, завдання клієнта - створювати інформацію, а завданням рекламного агентства - здобувати необхідну інформацію, і вони повинні постійно консультуватися й допомагати один одному.

У житті часто цей процес носить спільний характер, але деякий поділ роботи все-таки існує. Наприклад, найчастіше, саме рекламодавець піклується про придбання необхідної додаткової інформації з зовнішніх джерел - спеціальних видань, довідників, результатів маркетингових досліджень. Агентство надає список питань для обговорення, перефразує, якщо буде потреба цілі й завдання рекламної кампанії, щоб вони відповідали планам рекламодавця й бюджету.

Із процесом заповнення бріфа пов'язані два важливих проміжки часу: час, який необхідно для збору інформації до встановлення основних параметрів рекламної кампанії, і сам процес бріфінгу або час між з'ясуванням робочих завдань і початком кампанії. Скільки буде тривати цей період, залежить більшою мірою від замовника, тому що найчастіше він погоджує графік зустрічей з агентством.

Необхідно пам'ятати, що для виходу на ринок нового продукту буде потрібно природно більше часу, ніж на підготовку окремої реклами. Як для дослідницьких, так і для творчих випробувань необхідно залишити між заповненням бріфів і початком кампанії достатньо, але все-таки не занадто багато часу, тому що, якщо часу буде занадто багато, то планування агентства почне тупцювати на місці й інтерес рекламістів ризикує різко зменшитися, а сам процес створення реклами різко затягтися.

На остаточний результат впливають також спосіб організації спільного заповнення бріфа й взаємини між людьми. Для творчих людей на бріфінгах важливо створити сприятливу атмосферу, якщо рекламісти будуть перебувати під невсипущим оком контролюючого генерального директора, який, у свою чергу, буде безперестанку поглядати на годинник з думкою про якнайшвидше закінчення неприємної процедури - краще це міроприємство відмінити ще до його початку. Під час спільного складання бріфа відбувається не просто інформаційний обмін, але й пробуджується справжній інтерес і пошук нових ідей. Часто процес бріфінгу переростає у спільну плідну діяльність по спільному створенню самої рекламної кампанії, що плідно впливає на її якість.

Особливо рекомендується не зневажати заповненням бріфа при проведенні тендера для незнайомих для шановного рекламодавця рекламних агентств. У цьому випадку бріф повинен бути однаковим для всіх агентств і розсилатися одночасно. Бріф фактично являє собою письмовий виклад завдання на тендер. Від якісного складання бріфа багато в чому залежить результат тендера. Гарним тоном вважається також повідомити в бріфі, що дістанеться переможцеві. Часто по тому, наскільки професійно складений бріф, рекламісти судять про забезпеченість клієнта.

Як заповнювати бріф - питання окреме і потребує чималої кваліфікації. Навіть якщо ви все прекрасно знаєте про свою компанію й товар, знаєте скільки мільйонів штук може продаватися, у вас, можливо, викличе чималі труднощі пункт "мотивація цільової групи". Отже, пройдемося по основним і найбільш важливим пунктам бріфа, на які рекламодавцеві необхідно звернути особливу увагу.

У графі "вид реклами" вказується засіб реклами - друкована, зовнішня, телевізійна, радіо; носій рекламного повідомлення - конкретне видання, програма й т.п.; формат і розміри.

Цільова група впливу - тут потрібно цілком і максимально докладно описати свою цільову групу. За географічном принципом: регіон (область), округ (район), місто, щільність населення, клімат. За демографічним принципом: вік, стать, національність, родиний стан, етап сімейного життя, розмір родини, освіта, релігія (переконання), рід занять, рівень доходів. За психографічним принципом: суспільний клас, спосіб життя, тип особистості. За поведінковим принципом: привід для здійснення покупки, вигоди, що шукають, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, відношення до товару, ступінь готовності до сприйняття товару.

Устояні думки споживачів указуються, якщо товар давно присутній на ринку, і у споживачів склалася певна думка про нього.

Ціль рекламної акції або кампанії передбачає чітке й конкретне формулювання того, що ми хочемо досягти даною рекламою. "Збільшення продажів" можна вписати тільки в тому випадку, якщо фірма повідомляє про розпродаж. У такому випадку головним повідомленням буде оголошення, що містить інформацію про знижки, лотерею, відривний талон і т.д.

Тон рекламного повідомлення - наприклад, гумористичний з відтінком реалізму. Або простий і серйозний. Звичайно розрізняють раціональний, емоційний, серйозний, гумористичний, реалістичний.

Спосіб викладу рекламного повідомлення заповнюється, коли варто продовжити попередню рекламну кампанію або є конкретні вказівки, що випливають зі звітів маркетингових досліджень по вивченню цільової групи. Як правило, при новій рекламній кампанії спосіб вибирає саме рекламне агентство. Наприклад, "демонстрація товару" - пояснення, одночасний показ використовуваного товару і його конкурента, стан до застосування товару й після; або "проблеми й рішення" - показ проблеми, що може вирішити товар; проблем, які завжди зустрічаються при використанні товарів-конкурентів; думка, як нерозумно використати будь-які інші товари, крім нашого; сцени з життя цільової групи; подання товару продавцями, щасливими користувачами, зірками естради й кіно; свідчення конкретних користувачів - представників цільової групи. Всі основні способи яскраво представлені по телебаченню, радіо й зовнішній рекламі.

Пропозиція, що ми хочемо зробити - основні переваги товару (послуги), які можуть залучити потенційних споживачів.

У графі "докази, що підтверджують наші пропозиції" необхідно перелічити унікальні переваги товару або послуги, його особливості, технічні характеристики. Ця графа звичайно викликає значні утруднення при заповненні.

Враження, що ми хочемо залишити. Коротко пишеться про характер вражень від товару, які повинні залишитися в цільової групи після знайомства з рекламними повідомленнями.

"Техніка виробництва" - заповнюється, коли варто продовжити попередню рекламну кампанію або є конкретні вказівки, що випливають зі звітів маркетингових досліджень по вивченню споживачів, марок-конкурентів і так далі. Техніка виробництва визначає, як саме буде зроблений рекламний продукт: документальна зйомка, художня зйомка, графіка олівцева, комп'ютерна графіка, акварель, туш, аерограф і так далі.

Окремої уваги вимагає графа "поточна ситуація на ринку". В принципі, вона передбачає докладний опис цієї самої ситуації в тій ніші, що займає товар або послуга: успіхи в просуванні за минулий період, частка ринку, основні конкуренти, результати попередніх рекламних кампаній або акцій. Проблема полягає в тому, що часто через хронічний брак інформації замовник ненавмисно описує не поточну ситуацію на ринку, а те, як вона представляється в розумах директорату фірми-рекламодавця. Справа в тому, що ця лукава ситуація звичайно вимірюється набором цифр, а цифра, що ціпок про два кінці - можна крутити в обидва боки й завжди мати потрібний результат. Вихід у залученні незалежного маркетолога для оцінки ринку, хоча й обходитися недешево, але вберігає обидві сторони від зайвого витання в хмарах.

Дуже важливий елемент бріфа - передбачуваний бюджет, що виділяється на проведення рекламної кампанії. Фірми звичайно просять рекламне агентство вказати бюджет самостійно, орієнтуючись на ті завдання, які поставлені перед планованою рекламною акцією. У результаті не ясно, що є для замовника критерієм для визначення кращої пропозиції з боку агентства - низькі ціни або ідея й стратегія. Якщо інформація про бюджет відсутня, агентство ризикує втратити масу часу на безпредметну розмову, або й на розробку рекламної кампанії, яка потім буде відкинута через брак матеріальних засобів.

Для проведення специфічних рекламних кампаній, наприклад, промоушн-акций або кампаній в Інтернет іноді застосовуються спеціалізовані бріфи, але й вони по своїй суті відповідають традиційній рекламній практиці.

Бріфи бувають короткими або докладними. Звичайно, чим коротше бріф, тим меншу інформацію він буде в собі містити, і відповідно, тим він простіший для заповнення. Але рекламодавцеві варто бути дуже обережним у цьому випадку, тому що занадто короткий бріф може служити сигналом того, що агентство хоче швидко й без тортур зробити роботу. Короткі бріфи виправдані тільки у випадку дуже простих робіт, коли клієнт "уже купив шпальту недорого".

Головне, при заповненні бріфа, щоб він не був простою формальністю й не нагадував казку Кіплинга в перекладі Маршака, коли шестеро сліпих описували слона - один хобот, інший хвіст і т.д., у результаті чого кожний із учасників ризикує намалювати собі картину й кожний по-своєму, але згідно бріфу. Створення бріфа - робота двох рівних партнерів - рекламодавця й рекламіста.

За матеріалами: www.advertology.ru

Джерело: "Золоті ідеї".