Я уже писал об использовании легенды в личных продажах - и о легенде установления контакта, и о легендах продукта и мастера, и об иных "легендарных" ракурсах. Сейчас посмотрим на еще одно преломление этой техники.
Описать продукт в ответ на запрос покупателя - это рутинная работа магазинного продавца. По своей инициативе обратиться с предложением к потенциальному клиенту - будни торгового представителя. Но и в магазине, и в торговом "поле" можно сделать больше. Интуитивно это пытаются делать многие, но неплохо бы осознавать это как особую коммерческую процедуру, и тогда мы сможем сделать действительно больше. Я имею ввиду легендированное предложение продукта.
Такое предложение может быть тотальным и универсальным, и тогда им пользуются в рекламе: "Вы собираетесь на рыбалку? Тогда вам необходимо наше средство против комаров!" То есть: это для всех. Ведь и вот в этот момент вовсе не один человек собирается на рыбалку.
Такое предложение может быть уникальным и нацеленным только на одного покупателя. И тогда ему место в личных продажах: "Вы сказали, что у вас в квартире шумно из-за уличного шума? Тогда вам нужен не пенопласт для обшивки стен. Тогда вам нужны наши металлопластиковые оконные системы!" То есть: это для данного покупателя, с учетом того, что мы узнали о его настоящем.
Таким образом, легендированное предложение - это не просто описание возможностей нашего продукта. Это предложение продукта с учетом всего того, что мы знаем о конкретном клиенте или о данной, ограниченной клиентской группе. То есть - не просто "Возьми!", а - "Возьми, потому что у тебя сейчас...."
Понятно, что для легендирования коммерческого предложения нужна предварительная разведка. Значит, не стоит забывать о корректной ссылке на наши источники информации.
Годится также и провокация (слова или акции), в ходе которой данный покупатель обнаруживает, что в этот момент ему позарез нужен именно наш продукт.
По сути, легендированное предложение - это та же самая презентация, но - нацеленная на нынешний момент конкретного покупателя. И с учетом того, что "нынешние моменты" вполне могут быть стандартными, стоит думать:
- а) о критериях поиска благоприятных для коммерческого предложения моментов (например, для подготовки продажи оконных систем научиться находить тех, кто только что приобрел новую квартиру);
- б) о "фильтрах", которые будут отлавливать завтрашние благоприятные моменты (например, развивать отношения с персонами, причастными к регистрации продажи недвижимости).
Почему об этом стоит говорить? Причина проста: даже имея уместную и богатую информацию о клиенте, но продавцы слишком часто увлекаются и от легендированного предложения соскальзывают на предельно общую презентацию и начинают нести банальщину. Поэтому довольно часто в обсуждении тренинговых игр нам приходится обсуждать и комментировать то, о чем данному конкретному клиенту рассказывать явно не стоило.
Если мы продвигаем примерно такой же продукт, что и наши конкуренты, и примерно по такой же цене, то, возможно, единственная возможность победы в контрконкурентной борьбе - именно связка привычного коммерческого предложения с уникальными знаниями о конкретном клиенте.
Мы нечаянно пришли к новой проблеме: один из путей уменьшения пустого презентационного говорения - ориентация на легендированные продажи.
И последнее: именно ориентация на легендированные продажи способна наиболее строго напоминать о недостаточности нашей разведки.
