Если “Не надо“

Что делать, если покупатель, к которому обращается продавец, говорит: “Не надо“?

Во-первых, стоит задуматься: а вдруг то, за продажу чего вы взялись, в самом деле, никому не нужно? Мы ведь помним историю Неуловимого Джо, который получил свое прозвище потому, что действительно никому не был нужен.

Во-вторых, следует осознать: заставить покупателя купить то, что ему не нужно, - это и есть настоящая продажа. Данное утверждение так часто вызывает протест слушателей, что придется прокомментировать его столь же ядовито, как это делается порой на моих тренингах.

Если нормальному человеку нужен товар, он говорит продавцу: “Дай!“

Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать покупателю то, что он просит, и взять за это деньги - не есть продажа. Это называется - отпустить товар.

Классический маркетинг ставит своей целью найти товар, который нужен человеку, и отдать его по цене, которая этого человека устраивает.

То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы устроим хороший маркетинг, продавцы нам не потребуются. Нам понадобятся гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в набежавшей клиентской очереди.

Продажа - всегда насилие. И это стоит осознать. Осознаешь - будешь именно продавать.

Продать - значит заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или - дать то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или - дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, “про запас“…

А в остальном - я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи и даже настаиваю на этом. Я тоже против “впаривания“ и “втюхивания“. И если продажа - это насилие, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал удовольствие и хотел бы этого снова и снова…

Но вернемся к нашим баранам и разберемся всерьез - что же делать продавцу, если клиент заявляет: “Не надо!“

1. Попробуем доказать?

Не наилучший вариант. Это - открытое насилие. И если уж мы хотим применить доказательства, стоит позаботиться, чтобы сам выбор не стал камнем преткновения в отношениях с клиентом. Если он спросит “Ты хочешь мне что-то доказать?!“, а мы горячо подтвердим свои намерения, уже одно это станет концом всего.

Уж лучше спросить: “Как мне доказать, что вам это нужно?“ или “А какое доказательство вы смогли бы принять?“ Это вопросы-ловушки. Они не подвергают сомнению возможность доказательства, а лишь заставляют задуматься о возможных аргументах и путях.

И хотя возможен вариант: “Да никак ты мне этого не докажешь“, шансы на получение подсказки от клиента остаются. Ведь может же клиент заявить: “А докажи мне, что это берет у тебя хотя бы десяток фирм моего профиля“, и тогда с сопротивлением можно справиться.

Иногда можно добавить нотку эпатажа - “Спорим, что…?“

Описанный подход работы с возражением “Не надо“ можно назвать: “Как только, так сразу“ - чуть возражение прозвучало, мы сразу пытаемся его победить.

2. Попробуем притормозить?

Фраза “Мне этого не надо“ сама по себе не говорит ни о чем. За подобным камуфляжем может скрываться все, что угодно. И в большинстве случаев есть смысл попытаться выяснить, что же стоит за этой отговоркой.

Простое “А почему?“ слишком явно подтолкнет клиента к еще более простому “А потому!“, и любой из наших следующих ходов окажется слабым.

Лучше всего проявить “почтительное удивление“:

- Иван Макарович, очень прошу, ну, объясните, пожалуйста, - почему?

За этим почему-вариантом может следовать продолжение расспросов. Скорее всего, они приведут нас к выявлению одного из шести типов сопротивления, описанных Рудольфом Шнаппауфом:

а) сопротивление изменениям (для ситуации “Не надо“ - наиболее вероятно);

б) сопротивление цене и расходам;

в) сопротивление техническому и/или коммерческому решению;

г) сопротивление, обусловленное насыщением;

д) сопротивление эмоционального характера (второе по вероятности для ситуации “Не надо“);

е) сопротивление вследствие негативного опыта.

Позднее мы рассмотрим, разовьем и прокомментируем алгоритмы Шнаппауфа, которые можно противопоставить названным сопротивлениям. Но самым главным при этом окажется то, что мы будем иметь дело не с безликим “Не надо“, а с чем-то, против чего уже можно бороться.

Одно из возможных направлений для атак в этом случае:

- Харлампий Трофимович, а при каких условиях оно могло бы оказаться вам все-таки нужным?

3. Попробуем отложить?

Сила замечаний и возражений значительно падает по мере удаления от момента, когда они были высказаны. Стало быть, есть смысл оттянуть наши ответы.

Даже в том случае, если оппонент настаивает на ответе.

Так, на экзамене по палеонтологии профессор спросил у моего однокурсника Андрюши Орлова: “Можете ли, студент Орлов, рассказать мне о семействе Мезохиболитес Семиканалекулатес?“. И Андрюша радостно ответил: “Да! А начну я с Брахиопод!..“

До Хиболитесов он так и не добрался.

Оттянуть ответ на возражение “Мне ничего не надо“ можно и фразой: “Понял, мы к этому вернемся…“, и отговоркой - “Пусть не надо. Просто разрешите мне рассказать“.

Можно демонстративно сделать пометку в дневнике или на клиентской карточке, подчеркнуть “Больше не буду вам надоедать“, и спросить: “А пару вопросов можно?..“ То есть - использовать элементы техники протоколирования. Что интересно - эта техника с огромным трудом усваивается славянскими продавцами, тогда как, например, у американцев она просто в крови. Хоть чертей рисуйте в своей записной книжке, но дайте понять собеседнику, что вы предельно внимательны к его словам.

Иногда хорошо может сработать примерно такой пассаж:

- Аристарх Кондратьевич, дело ведь не в том, чтобы что-то продать. Мир тесен, люди спустя какое-то время снова встречаются. Раз уж на сегодняшней теме мы не пересеклись, то в будущем… Я просто хочу понять, как вы комплектуете ваши лопастеры турбуляторами?

Этот ход - не для мальчишек. Чтобы он удался, вы должны источать респектабельность…

Кстати, разные возрасты продавцов имеют различные предпочтения в технике продаж. Я заметил, что молодые люди гораздо чаще делают ставку на то, что товар продаст себя сам благодаря своим свойствам и качествам. И только в зрелом возрасте человек начинает понимать, что бизнес делают не достоинства товара, а личные связи. Именно после сорока, а у талантливых коммерсантов - после тридцати, приходит отвращение к стартовым “Здравствуйте, мы хотели вам предложить“. После этого рубежа приходит осознание преимуществ неторопливого подхода.

Юные продавцы в большинстве случаев просто неспособны почувствовать, что, может быть, в этой первой встрече и предлагать-то ничего не надо, а лучше, пофехтовав словами, отложить коммерческое предложение до следующей встречи.

Если вы знакомитесь на улице с девушкой, то, скорее всего, заранее знаете - чего вам от нее надо. Но не станете же вы с ходу предлагать именно это? Даже поручик Ржевский вначале предпочитал поговорить о “музыке“:

- Мадемуазель, у меня на квартире есть изумительный, огромный полковой барабан…

Вы обычно знаете, чего хотите от клиента. Но стоит ли предлагать это в первых же словах? В пикулевском “Фаворите“ есть эпизод, когда Гришка Орлов явился на переговоры с немецкими купцами и, войдя в залу, сразу объявил:

- В общем так, немчура, нам нужно восемь корветов!

Потом Екатерина вставляла Гришке мозги:

- В дипломатии, Гриша, нельзя начинать разговор с того, чем его должно заканчивать. Не спутай же боле, Гриша, начало с концом, а конец - с началом…

4. Допустим, что нужда была бы…

Это должно быть, по сути, разводкой оппонента на приподнятии его значимости. Мы соглашаемся с тем, что больше не будем настаивать на продаже, и просим совета. О чем-нибудь. Например, как нам следовало бы себя вести, если б клиентское “Не надо“ не прозвучало.

Хочу обратить внимание, что такой ход одновременно является и выявлением клиентской стратегии принятия решений.

Можно долго рассказывать о своем продукте (товаре или услуге). При этом наше поведение можно описать строкой из Высоцкого: “Наугад, как ночью по тайге…“ То есть будем излагать стандартный перечень пунктов нашего коммерческого предложения, но не примем в расчет клиентские предпочтения - какие из наших аргументов для него наиболее важны.

Есть ряд ремесел, в которых каждый считает себя докой. Одно из таких - торговля.

Любой торгаш знает, КАК нужно продавать. И часто с удовольствием берется поучать того, кто пытается ему что-то продать. Так попробуйте у него спросить:

- Козьма Пафнутьевич, как было бы лучше рассказать вам о моих кумулятивных баранографах?

Скорее всего клиент ответит:

- Ну, поскольку мне важны такие показатели, как уровень кумуляции и гарантия качественной баранографии, ты должен рассказать именно об этом.

Теперь понятно, о чем нужно петь, а о чем молчать? Ведь клиент не сказал, сколь важен для него дизайн штатива и степень дисперсного протрынивания. Значит - об этом и не надо рассказывать.

Дело в том, что для принятия решений мы обычно делаем три шага:

а) снимаем информацию с нашего “жесткого диска“;

б) обрабатываем ее нашим “процессором“;

в) выдаем результат на некий “внешний порт“.

В своем ответе на наш вопрос клиент обычно достаточно выпукло описывает каждый из трех шагов:

- Ну, во-первых, мне важно - СЛЫШАЛ ли я когда-нибудь имя производителя. Потом мне надо это ПОЩУПАТЬ своими руками. И тогда я, возможно, СКАЖУ свое “да“.

Более продвинутым вариантом этой техники является и дополнительная разведка того, в каких модальностях клиент описывает каждый из трех шагов - своим виденьем, слышанием или иными ощущениями. Этим он дает нам представление о его стратегии принятия решений.

Возможно, позднее мы вернемся к некоторым деталям работы с этой техникой.

5. Игнорируем

В фильме “Весна на Одере“ Красная Армия разбомбила берлинский зоопарк. Среди разрушенных вольеров пробираются пулеметчик и старшина. А вокруг бродят тигры. И пулеметчик зловещим шепотом спрашивает у старшины: “Что делать? Тигры!..“ Старшина крутит свой ус и отвечает: “Игнорируем их. Пропускаем сквозь себя“. Так почему не попробовать проигнорировать и “пропустить сквозь себя“ и клиентское “Не надо?“

- Не надо.

- Гендальф Сигизмундович, вот обратите внимание на эти дополнительные шипощупы…

6. Анонсируем

Если говорить безо всяких китайских церемоний, то в случае не конвейерных, а серьезных персонализированных продаж хороший продавец не должен слышать никаких “Мне не надо“.

Радикальными средствами для этого являются обнаружение подобных клиентских наклонностей на этапе предварительной разведки и соответствующие превентивные меры.

Так как же заранее обнаружить, что мы рискуем получить от клиента “не надо“?

Для этого нужна именно разведка.

Можно использовать клонов. Это в состоянии сделать, например, наши доверенные лица, которые предварительно прощупывают клиента. Они могут делать это от имени реальной компании, но работающей в иной товарной группе. Могут “представлять“ любую из общественных или государственных организаций. Могут выступить под вымышленным вами именем. И они должны быть способны разведать фирму, представляющую для вас интерес даже от имени конкурента, а заодно - и поскандалить, если вам это нужно…

Так удается заранее выявить “мистера Нет“, узнать кое-что об обычаях фирмы и о персонографических особенностях будущего контактора. Но чтобы выявить “не надо“, которые вы можете получить, клон должен предлагать очень близкий продукт. И даже в этом случае вы рискуете получить “нет“, которые в качестве отговорок возникнут как реакция на ваше имя или имя вашей компании. Поэтому в большинстве случаев разумнее делать расчет не на будущую мгновенную продажу, а готовиться к тому, что придется выполнить целую серию подходов - от имени своей компании, со своим продуктом, возможно - усилиями нескольких игроков.

Есть вариант попроще. Память у людей коротка. Особенно плохо запоминаются телефонные голоса. Значит, можно за месяц-два до главного шага, не подчеркивая особенно ни собственного имени, ни названия компании, сделать тестовое обращение. И если на ваше предложение ответят “не надо“, то в своем главном, последующем обращении вы сможете сыграть на опережение. Ну, а если спустя месяц вас все-таки узнали, легко сыграть роль склеротика или просто рассеянного телефонного продавца, который всего лишь “перепутал карточки“…

Что такое “сыграть на опережение“? Если слишком высока вероятность того, что реципиент способен произнести фразу “У вас сумасшедшие цены!“, то почему бы, делая предложение, самому не сказать: “У нас серьезный дорогой продукт, который позволяет…“

“Дорогой продукт“ - это гораздо мягче, чем “У вас сумасшедшие цены!“ Кроме того, вы произнесли это сами, значит - привыкли и не боитесь делать такие предложения, значит - у вас берут, несмотря на высокую цену. Ну, и еще - главная проблема вами озвучена в наиболее благоприятный момент. Ведь вы можете выбрать момент получше? Главный итог - у вашего оппонента просто не будет основания укорять вашу ценовую политику. Какой в этом смысл, если вы сами охарактеризовали ее созвучно тому, как мог бы высказаться он?

То же самое - не только в ситуации с ценой, но и с отказом “Не надо“. Попробуйте позвонить и сразу начать:

- Икар Гермедонтович, я знаю, что скорее всего вы скажете “не надо“, да только цель моего звонка вовсе не в том, чтобы предлагать вам ненужное. Все равно когда-нибудь, на какой-то иной теме, но мы пересечемся. А пока просто хочется понять: если вы успешно обходитесь без нейтринных мясорубок, то как вам это удается?

Бывают в деле анонсирования и смешные расклады. Один из знакомых вам бизнес-тренеров в 1996 году услышал в телефонной трубке гневное клиентское:

- Что значит - “тренинги предлагаете“? Какие еще “тренинги“? Как это будет по-русски? Что это за американщина?

Тренер сразу же аккуратно опустил трубку на рычаг и порадовался, что не поспешил назвать свое имя. Через месяц он повторил звонок, но на “другом“ языке. И на следующий день шел на встречу со специально приготовленными свежими визитками. На этих визитках его занятие было обозначено не как “бизнес-тренер“, а “преподаватель“. Вместо “семинары и тренинги“ красовалось - “переподготовка“. И не “персонала“, а “кадров“. Это были спецвизитки - для красных директоров кирпичных заводов. Клиент никогда бы в жизни не подал руки бизнес-тренеру, но к преподавателю отнесся очень уважительно. И уже шесть лет он пользуется услугами нашего героя - занятия на майские праздники и еще на ноябрьские. Он понимает, что переподготовка его кадрам нужна…

7. Ищем альтернативу

Чем клинет в своей практике заменяет то, что мы сейчас предлагаем? Доказываем преимущества нашего подхода. Для этого можно начать с расспросов об используемых сырье и технологиях.

Лучший способ разговорить человека - задать вопрос, в ответе на который он сможет почувствовать себя экспертом. В ходе такого расспроса мягко проводим идею продажи - пусть он как специалист сам докажет, что на наше предложение у его фирмы все-таки есть спрос. В этой технике наиболее выгодна роль благодарного ученика. И пусть клиент не позволит ученику сделать наивное, но главное открытие - “Все-таки надо!“

8. Провоцируем

“Правильно! Зачем оно вам? Вон купили завод, кормите территории, инфраструктура жрет - будь здоров, рабочие зарплату тоже любят, станки новые закупаете, сырье с каждым днем все больших вложений требует, охрана, налоги… Так на кой черт вам моя дребедень, которая позволяет сэкономить каких-то несчастных двенадцать процентов накладных? Это такие слезы, что можно со спокойной душой на них плюнуть. Ну, бросали деньги на ветер и еще побросаете, да?“

Техника требует от исполнителя уверенной дерзости и представительности. Юнцам такие приемы не прощают.

9. Разводка на конкретике

Это, пожалуй, наиболее сильная техника. Но она требует очень детальной разведки и профессиональной формулировки предложения.

Суть в том, чтобы заранее определить реально существующую клиентскую потребность и двумя-тремя убедительными цифрами показать рентабельность нашего предложения.

Одна из проблем последней техники - тут нельзя ошибиться в выборе собеседника. Усугубляется она тем, что возглас “Не надо!“ мы обычно получаем от одного из функционеров иерархии, а подать две-три главных ноты нашей аргументации лучше первому лицу.

Соответственно, обращение должно быть адресовано не технарю, не производственнику, а относительному дилетанту-администратору.

10. Особая техника

Эта техника особая потому, что вам предстоит придумать ее самостоятельно - с учетом специфики вашего бизнеса. Не ленитесь. НЕ НАДО!

Найближчі відкриті тренінги Деревицького