Вибір клієнтури

Продати – це не головне.

Головне – продати тому, кому варто продавати.

Тому: дуже важливою для продавця (тим більше для зарозумілого :–) є здатність визначити, чи підходить йому той чи інший клієнт.

Важливо вміти:

Заздалегідь визначити, що клієнт очікує.

Вміти відмовити тому, чиї очікування не відповідають твоєму продуктові (товарові і, особливо, послузі).

Якщо ми довіряємо наші продажі комусь іншому, то важливо не забути прищепити своєму продавцеві навички діагностики й відмови.

Цим ми сьогодні й займемося.

Здавалося б, чим більше клієнтів, тим краще. Але...

Всі ми пам'ятаємо так званий "принцип Паретто".

20% клієнтів відбирають 80 відсотків часу.

80% шкоди завдають 20% наших зв'язків.

20% контактів змушують робити те, що не потрібно іншим 80%... І тому подібне.

Так, не буває вічних постачальників. І не буває вічних клієнтів.

Як би коректно не намагався описати особливості свого продукту (особливо – послуги), завжди знайдеться той, хто зрозуміє опис перекручено. Ну, а братися за виконання того, за що готові віддати гроші, але чого ти не можеш або не хочеш робити – це просто нерентабельно.

Контроль очікувань.

У кожного клієнта існують уявлення про критерії якості продукту, який слід придбати.

Навіть тоді, коли замовникові здається, що ваш продукт ідеально відповідає його потребам, краще в цьому переконатися особисто.

Припустимо, з інтер'єру вашого ресторану відвідувач вирішив, що вечір у вас буде для нього страшенно приємним. Але він забув про те, що ваш заклад називається "Грубий Готліб" (пам'ятаєте цю ілюстрацію в одному з випусків розсилання "Школа продажів"?) Так, для вас це фірмовий стиль, але чим закінчиться вечір?..

Припустимо, дотепер персонал клієнта вчився в бізнес–тренера, який дуже любив модеративні техніки. Тобто, замовляючи тепер вас, клієнт розраховує кілька днів так само весело пограти, як він грав раніше. Чи може він залишитися задоволеним вашою послугою?

Якщо я в солідному салоні купую партію офісних меблів, то доставка за рахунок продавця для мене, найімовірніше, буде чимось таким, що й так зрозуміло. Тому якщо мені в ній відмовлять, то я, швидше за все, заберу гроші назад...

Як виявити клієнтські очікування?

Є два варіанти.

1. Задавайте запитання.

– Що звикли отримувати?

– Яким ви бачите ваш продукт?

– Що я повинен зробити, щоб продукт вам сподобався?

– Яким повинен бути ідеальний продукт?

І таке інше.

2. Декларуйте Ваші принципи.

Іноді варто на самому початку продажу натякнути на те, що ви обслуговуєте не кожного:

– Ви знаєте, перед тим як виставити рахунок, я просто зобов'язаний переконатися, що ви отримаєте саме те, що треба.

Можна й жорсткіше:

– Ви ж теж вибираєте клієнтів? Я ось ніколи не працюю з продавцями нерухомості, з сектами й трастовими компаніями... Давайте переконаємося, що я зможу вам допомогти.

Можна ще жорсткіше (коли ви вже заслужили право крутити носом):

– А навіщо вам це треба? Адже є доступніші й дешевші продукти?

Для нас не дивно, що професійні репетитори беруться за роботу лише з тими недоуками, яких хоч чому–небудь можна навчити. Хіба можна посилатися на рекомендацію батьків того, хто взагалі не підлягає навчанню?

Для нас не дивно, що лікарі уникають безнадійних хворих. Той, хто рекомендує, повинен бути доступний, тому не можна розраховувати, що його відгук замінить обеліск або склеп.

Для нас не дивно, що варто уникати тих, з ким під час спільної діяльності напевно виникне конфлікт. Ми ж пам'ятаємо, що таке конфліктогени? Це:

1. Проблеми расові.
2. Проблеми національні.
3. Проблеми релігійні.
4. Проблеми конфесійні.
5. Проблеми політичні.
6. Проблеми багатства й добробуту якихось третіх осіб.

Ми повинні розраховувати не на те, що може пройти ("З пивом зійде"), але готуватися до найгірших варіантів розвитку стосунків. Тоді зникає потреба розраховувати на удачу. Пам'ятаєте, як у Висоцького:

"Удача – миф!
И эту веру сами
Мы создали, поднявши черный флаг..."

Розвідка клієнта й прогноз варіантів розвитку нашого бізнесу – гарантія того, що ми будемо виконувати наш професійний обов'язок, а не потонемо в "розбірках".

Чи комфортно буде білому працювати з вами – чорношкірим дизайнером?

Чи приємно буде уродженцю Хайфи побачити в вашому офісі портрет і почути ваші дитячі спогади про арабську бабусю?

Чи легко вам буде відмовитися від смаженого поросяти в пісний день або від алкогольного впивання до чортиків?

Що відчує ваш замовник, якщо ви прикрасите замовлене шоу символами своєї конфесії? Припустимо, зобразите на декораціях хрест лише з однією поперечиною?

Що станеться під час дзвінка клієнта, чиї батьки ще не реабілітовані, якщо ваш секретар скаже, що ви святкуєте Листопадові?

Або, припустимо, бажаючи ефектніше подати вашу знижку, ви кажете клієнту: "Ми ж з вами не Березовські", – і... ну, скажімо так – потрапляєте пальцем у небо.

А іноді для того, щоб серйозно змінити оцінку вашої роботи, досить лише одного слова, якому ви дозволите злетіти з ваших губ... Зовсім нещодавно на моїх очах у потязі Москва–Київ зірвалася угода двох ділків, які спочатку дуже один одному сподобалися. Критичним виявилося те, що цукрозаводчик у ресторані замовив "салат із буряком", а виробник устаткування для цукрової промисловості виправив:

– Не з буряком, а "со свеклой"...

Це приклади, у яких ви, не сподіваючись на конфуз, надасте ваш традиційно винятковий сервіс, але потім отримаєте погані відгуки. То чому б не зуміти, спрогнозувати проблеми й обійти їх або взагалі відмовитися від партнерства?

У NLP є дуже корисний блок з виявлення стратегії прийняття рішень клієнтом. У ньому рекомендують виявити, крізь які модальності проходить клієнт, викладаючи вам принципи прийняття рішень. Це робиться для того, щоб виявити, у якій модальній послідовності варто вибудувати вашу комерційну пропозицію (письмову або усну).

Чому це важливо? Тому, що пропозицію, яка побудована на не властивій для клієнта модальній послідовності, він просто не зрозуміє. І навіть не "почує" її. Те ж саме потрібно враховувати під час виявлення очікувань. Але тут ми працюємо не з модальностями, а з клієнтськими критеріями якості.

Як відмовити клієнтові?

По–перше, визначіться – чи маєте ви на це право при нинішньому стані вашого бізнесу? Тобто, як уже згадувалось десь вище, чи можете собі дозволити "крутити носом"?

А по–друге, вибирайте форму відмови винятково ситуативно – під кожного контактора. Це повинно бути "індпошиттям" довго. Принаймні доти, поки вам не буде достатньо одиничних замовлень.

Найкраще бути чесним:

– Я змушений відмовитися від роботи з вами й від власного прибутку тому, що...

До речі, такий прийом часто дозволяє настільки змінити очікування, що й робота виявляється можливою, й клієнт залишиться страшенно задоволеним вашою чесністю.

Але можна використовувати й трюки. Наприклад, одного разу ви можете надати одному з замовників незвичайну знижку в обмін на те, що він підпише з вами фіктивний договір, у якому ціна вашої послуги буде визначена зовсім астрономічною цифрою. Тоді, відтягаючи називання своєї ціни, ви зможете довідатися клієнтські очікування й того, хто вам не підходить, злякати божевільною ціною. Зрозуміло, це можна використовувати також із зовсім іншими цілями.

Зрештою, вам вигідно буде мати репутацію людини, яка не хапається за будь–яку халтуру, що трапиться, а дає лише те, що виявиться корисним для замовника.

Виховання тих, хто нас продає

Якщо ви – гарний товар, то у вас згодом з'являться ті, хто схоче вас продавати.

І якщо ви в змозі утримуватися від роботи з небажаною клієнтурою, то не варто забувати про те, що ваших продавців (чи це прості вуличні педлери, чи це повноважні комерційні представники) потрібно навчити:

а) азам вибору клієнтури;

б) техніці відмов.

Цей пункт за обсягом коротший, ніж інші. Але часто він важливіший, ніж два попередніх.

Не дозволяйте тим, хто вас продає, спотворювати інформацію про ваш сервіс.

Контролюйте, чи не занадто захоплено сприймають вас ваші продавці?

Використовуйте негласних контролерів для того, щоб довідатися, як вас продають.

Повісьте в офісі вашого продавця рукописне дацзибао: "Хай живе вчасно вимовлене "НІ"!

Спробуйте якось написати для багатотиражного видання статтю "Коли й чому не потрібно купувати мій продукт"...

Найближчі відкриті тренінги Деревицького