Алергія на борги

Дуже розповсюдженою є скарга магазинних продавців, пов'язана з відмовою відвідувачів магазину від пропонованої допомоги.

Ви добре пам'ятаєте також власну реакцію на продавця, котрий робить вигляд, що бажає прислужитися і завчено запитує: "Чи я не можу Вам допомогти?"

"Ні", – відповідаєте ви. Або: "Я хочу тільки подивитися..."

Це настільки звична тема обговорень і мізкових штурмів на тренінгах, що я давно перестав помічати в ній свіжість.

З учасниками тренінгів ми злагоджено шукаємо найкращі варіанти пропозиції цього.

Часто приходимо до висновку про те, що допомогу пропонувати потрібно в прив'язці до якогось конкретного товарного зразку. Тобто не просто запитувати: "Що Вам сподобалося?", а сфокусувати питання-пропозицію: "О, Вам не випадково сподобалася саме ця модель. Річ у тім, що вона..." – і цим перехоплювати ініціативу.

Звичайний варіант, коли разом із групою ми зупиняємося на провокуюче пасивному варіанті: підійти й вимовити фразу: "Якщо Вам знадобиться допомога або консультація, то я буду поблизу – Ви легко зможете мене покликати..." Продавці відзначають, що відходячи після цього, ми часто чуємо в спину поспішні слова відвідувача: "Зачекайте, я хотів запитати..." Тут спрацьовує ефект наживки, яка рухається – клієнт відчуває, що він щось втрачає й намагається вас повернути.

Можуть бути інші варіанти. Їхнє обговорення цікаве тоді, коли група намагається розібратися в мотивах людини, яка відкидає запропоновану допомогу.

Першою версією зазвичай є "крутість" клієнта: "ми й самі з вусами", "я й без тебе все знаю", "я й без тебе розберуся".

Одна з версій – люди не люблять, коли над ними "виснуть". І це правда.

Зовсім нещодавно мені вдалося знайти зовсім новий ракурс в аналізі цієї проблеми. Він стає навіть занадто наочним після того, як спробуєш абстрагуватися від умов і проаналізувати просту механіку діалогу–відмови. Давайте спробуємо.

Клієнт зазирнув у магазин. Можливо припускаючи, що він що–небудь купить. Продавець пропонує допомогу. Він начебто хоче щось дати покупцеві: пораду, консультацію, екскурсію вздовж вітрин. Він каже: "На! Візьми". А з якого дива нам щось дають? А чи не хочуть при цьому отримати щось натомість? Якщо мені пропонують допомогу, то у що мені це обійдеться? Скільки я буду винен? Чим мені доведеться відповісти на цю професійну привітність продавця? Швидше за все, це одна з тих штучок (ніби посмішки й вітання), якими мене підштовхують до того стану, в якому мені буде важче відмовитися від покупки.

У Роберта Чалдіні в монографії "Психологія впливу" серед дюжини розписаних механізмів маніпуляції є прийом під назвою: "взаємний обмін".

Взаємний обмін – це фундамент суспільства. І не тільки на рівні "від нашого столу – вашому столу". Це дійсно єдиний механізм, який робить можливим бізнес. Без хоча б мінімальної взаємної довіри й хоча б частково без принципу: "ти мені – я тобі" продажі взагалі були б неможливі.

Роберт Чалдіні описує трюки, дуже близькі до тих, котрі мені довелось спостерігати в 1995 році в рекламному відділі газети "Всеукраїнські відомості". До нас тоді завітала "театральна панянка".

У рекламному відділі був нормальний робочий день. Співробітники сиділи, втупившися в комп'ютери, хто в "Doom", хто в "Tetris", хто в "Lines". Тобто був звичайний робочий день. І ось на порозі з'явилася дама, яка повинна була б носити не бандан над джинсовим платтям, а паноксамит і капелюх з пером і вуаллю. І вона млосно повідомила:

– Я з "Театрального союзу". Ми розповсюджуємо квитки – приїжджає трупа Великого...

Дотепні менеджери так само млосно відповіли на її пропозицію запитанням:

– А за великі гроші великі квитки на велику трупу Великого?

Ціна виявилася не набагато більшою, ніж їхня місячна зарплата. Це викликало сміх і веселі коментарі, а дама зробила відчайдушну гримасу:

– Ну ось так скрізь. Я розумію... Дійсно – дорого. Може, візьмете хоча б шоколад "Театральний"? Ціна "Театрального" на відміну від ціни театру була значно доступнішою, й хлопці шоколадом запаслися.

Коли двері за дамою зачинилися, відчинились якісь дверцята в моїй голові, я підхопився з крісла й вибіг у коридор. Я наздогнав мадам і запитав:

– Мені потрібно десять квитків.

– Ой, я завжди ношу тільки два...

– А скільки у вас ще шоколаду?

Вона розгублено відповіла:

– Пів пакунка залишилося... – але відразу, схаменувшись, усвідомила пастку, обеззброїла посмішкою і пояснила: – Коли відмовляються від дорогих квитків, легше купують дорогий шоколад...

Взаємний обмін змушував, відмовившись, купити в привітного торгівця хоча б що-небудь.

На принципі взаємного обміну побудований трюк "продавець-альпініст". Коли продавець виліз заради вас на найвищу полицю стелажа і, "ризикую життям", зміг спустити для показу праску, яка вам сподобалася, вам значно важче відмовитися від покупки.

При мені на ринку дружина запитала в жінки, яка продавала дитячі футболки:

– А чи немає у вас ось такої ж, але біленької.

Торгівка проникливо подивилася їй в очі:

– Немає. Зараз немає. Але якщо будете брати, я зараз принесу вам зі складу.

Погодишся – і доведеться взяти, навіть якщо футболка виявиться білою, але зовсім іншого фасону... Роберт Чалдіні описує картину, добре знайому й нам, – кришнаїти, які сунуть у руки перехожим квіти й потім просять щось пожертвувати. Першим порухом людей після слів про благодійний внесок ставала спроба віддати усміхненому здирникові його підлу квітку...

Ефект "взаємного обміну", точніше – страх, що цей ефект спрацює, часто дається взнаки й у реакції відвідувача магазину на пропозицію продавця про допомогу.

Тепер я не можу зрозуміти, чому це елементарне явище стало для мене відкриттям і чому в жодному навчальному посібнику з продажів цього немає.

Адже як тривіально: продавцям часто відмовляють на пропозицію допомоги тільки тому, що не хочуть бути чимось зобов'язаними.

Значить, треба до своєї пропозиції додати якийсь дріб'язок, який позбавить страху потрапити в пастку правила взаємного обміну.

Тепер після легкого підштовхування слухачі на моїх тренінгах дуже легко й природно приходять ось до таких формул:

– Давайте я вам про цю праску розповім детальніше – мені про цю штуку подобається розповідати. Тобто: "Ви мені нічим не будете зобов'язані. Ви й так зробите мені послугу, тому що за те, що Ви вислухаєте я буду Вам зобов'язаний".

Або:

– Давайте я Вам просто дещо про цю праску розповім, а потім Ви тут ще подивитеся...

Або навіть:

– Ми тут про все розповідаємо зовсім безкоштовно. Про ці праски просто приємно розповідати!.. Зрозуміло, перед тим, як використовувати такий хід, потрібно спробувати переконатися, що цей покупець скутий саме комплексом взаємного обміну. Це можна зробити найпростішими контрольними запитаннями, але про них я тут поширюватися не буду. Не можна ж усі секрети викладати в цих записках – треба залишити щось таке, що зможуть отримувати тільки учасники моїх тренінгів...

Найближчі відкриті тренінги Деревицького