Идеологическое оружие
(Поэтика и идеология агитплаката)

Вступительное слово

Статья просилась на свет давно. И причиной тому не обилие и разнообразие агитационно-пропагандистских образов в наружной рекламе, попросту называемой среди политконсультантов «наружкой», не сложность визуальных образов, встречающихся в современных избирательных технологиях, а совсем наоборот. Агитплакаты похожи один на другой как однояйцовые близнецы. Образы клонируются как штампованные детали на конвейере Форда, провозгласившего девиз эпохи массового производства: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным». Или в нашем случае: изображение кандидата может быть любым, при условии, что это будет парадный портрет. На рисунке 1 «Парадный портрет» как раз представлен типичный образчик такого творчества: генеральский парадный (а не повседневный) мундир, местные достопримечательности, к тому же непосредственно связанные с родом деятельности изображенного (в качестве фона использован памятник Жукову и штаб округа).

Рис. 1. Парадный портрет Единственная функция, присущая плакату в современных политтехнологиях – репрезентация кандидата. Самый популярный стиль – парадный портрет: парадный наряд, торжественная поза, соответствующий фон.

Да-да. Именно парадный портрет является чуть ли не единственным стилем и жанром политической «наружки»: крупный план, изображение в фас, парадный костюм, галстук. Фоном портрета может быть кабинет (рабочая среда «я много работаю» как на рис. 2 «Кандидат Мирошниченко»), символы российской или региональной политики (флаг как на рис. 3 «Николаев и Маркин», «Белый дом», портреты более раскрученных политиков: «я политик», «я один из тех, кто вершит судьбы страны» как на рисунках 2 и 3) или же региональные достопримечательности (знаки принадлежности к электорату: «я свой», «я один из вас»). Вот, пожалуй, и все «многообразие».

	Рис. 2. Кандидат Мирошниченко Фоновое окружение кандидата должно подчеркнуть, что он много работает (кабинет, ручка в руках, бумаги на столе), что близок к политической элите (портрет Г. Селезнева на стене), а так же то, что он государственный муж (флаг Российской Федерации и одного из ее субъектов – Удмуртии).
	Рис. 3. Николаев и Маркин Кандидат в наше время хочет быть ближе к представителям политической элиты, чем к избирателям. Особым счастливчикам удается сфотографироваться с кем-нибудь из политического бомонда лично, а не просто на фоне портрета, как на рис. 2. Ну а тот факт, что это не искусный фотомонтаж должно подтвердить рукопожатие.

Но за сто лет своей истории агитационный и пропагандистский плакат смог достичь большего, чем парадное изображение политиков. Так почему бы ни использовать то, что уже наработано? Конечно, для этого необходимо разобраться в том, из каких элементов и по каким законам складывается смысл и значение агитплаката, каким образом он может воздействовать на свой адресат, будь то избиратель, или просто жертва тоталитарного общества.

Семиотика

Агитационный плакат как высказывание

Агитационный плакат, наружная листовка кандидата на выборах, да и рекламный биллборд – всё это сообщения, обращенные к адресату (гражданину, избирателю или покупателю), а, значит, являющиеся высказываниеми. Высказыванием на определенном языке: очевидно, что язык этот отличается от языка статьи в газете или языка рекламного буклета. Высказыванием со своим набором символов: нетрудно найти отличия символики киномелодрамы девяностых от символики советского агитпропа двадцатых годов прошлого века. Высказыванием, со своими правилами их интерпретации, наделения их смыслом: каждый плакат что-то значит, и для того, чтобы понять, что он значит, необходимо владеть языком плаката. Кодом. Но сложность в том, что если обучение восприятию художественного языка – вещь нормальная и даже необходимая, то в отношении агитпропа совсем наоборот. Его язык должен быть известен и понятен каждому, общеупотребим. Как бы сказали разработчики компьютерных интерфейсов – интуитивно понятен. То есть, в агитпропе нет места сложным образам, требующим эстетического восприятия. Агитпроп по языку ближе всего к китчу. Но в отличие от китча, агитпроп должен не столько нравится, быть эффектным сколько идеологически воздействовать, убеждать и переубеждать своего адресата. И даже эффектность, выразительность и броскость агитпропа – лишь инструменты воздействия, выполняют в этом смысле утилитарную функцию.

Эстетика как инструмент идеологии

В этом исследовании мы будем анализировать в первую очередь идеологическую составляющую агитационного плаката, договорившись о том, что его эстетика является инструментом воздействия. То есть тезис о том, что форма массовой коммуникации (эстетика плаката) является его содержанием (идеологией плаката) будем понимать буквально. В ходе исследования мы будем пользоваться методами, разработанными в рамках семиотики и различных структуралистских направлений. Это значит, что кроме самого сообщения, нас будет интересовать код, адресат и каналы коммуникации. Кроме того, мы примем ряд условностей. Мы не будем рассматривать социальные аспекты агитационной коммуникации, то есть поставим знак равенства между воздействием на массовое сознание и на отдельного индивида.

Плакат и пропаганда (избирательная кампания)

Еще один принципиальный вопрос, требующий прояснения – что же в конечном итоге воздействует на избирателя: отдельная листовка и отдельный плакат или вся избирательная кампания в целом? И в чем отличие части (плакат) и целого (кампания)? При анализе избирательной кампании, по нашему глубокому убеждению, также приемлемы семиотические и структуралистские методы. Кампания – это тоже сообщение. Но в отличие от сообщения-плаката элементами сообщения-кампании являются плакаты, листовки, видеоролики и т.п. То есть кампания является вторичной семиотической системой, порожденной первичными семиотическими системами: семиотическими системами плаката, листовки, статьи, клипа, публичного выступления кандидата и т.п. Понятно, что законы интерпретации, законы наделения значением и смыслом первичных и вторичных систем существенно различаются. И исследование вторичных систем, исследование самих избирательных кампаний требует отдельного разговора.

Идеология плаката и идеология правящего класса

Существует совершенно устойчивая традиция употребления термина «идеология», связанная с марксистскими концепциями. Этот термин употребляют, когда говорят об «идеологии правящего класса», или о том, что «художественное произведение выражает идеологию пролетариата». Как правило, марксистские интерпретации термина «идеология» напирают на экономическую составляющую, подразумевают определенное место носителя идеологии в экономической структуре общественного производства. Нас же будет интересовать не экономическая интерпретация этого термина, а структуралистская: идеология как код, как система ценностей, взглядов, убеждений, позволяющих обладателю идеологии вырабатывать то или иное отношение к фактам окружающего мира, давать оценку событиям и персоналиям. В отношении же к агитационному плакату употребление термина «идеология» будет еще y’же: мы будем говорить об идеологии как одной из семиотических функций агитплаката.

Первичная семиотическая система	Вторичная семиотическая система	Код
Плакат как сообщение	Пропагандистская или избирательная кампания	Идеология

Такая двухуровневая семиотическая модель позволяет ответить на вопрос: какой плакат «работает», а какой – нет? Иными словами, где искать рецепт эффективности той или иной агитпродукции? Эффективность агитации расположена на уровне всей агиткампании, на уровне вторичной семиотической системы, а не на уровне плаката как сообщения. Поэтому порой бывает трудно судить об агитационной эффективности того или иного сообщения, вырванного из контекста. Да и само по себе сообщение, каким бы эффектным оно не было, и как бы не нравилось кандидату, его жене, теще и собаке, погоды (читай – агитации) не делает. Сообщение всегда соотносится с семиотикой самой кампании, с ее стратегией, имиджем кандидата, тактическими ходами и технологиями.

Для иллюстрации этой мысли приведу слегка абсурдный пример. В свое время Егор Лигачев произнес фразу, ставшую крылатой: «Борис, ты не прав!». Фраза вполне тянет на классику саунд-битов. Но насколько бы фраза затерялась и стала бесполезной, если бы ее произнес Егор Яковлев или Рональд Рейган?

Знаки, символы и язык плаката

При анализе семиотической структуры плаката необходимо отчетливо представлять, что собой представляют ее элементы, из каких кирпичиков состоит базис сообщения. С текстовыми сообщениями проще. Интуитивно понятно, что элементами структуры являются в первую очередь слова, предложения, абзацы. Второй уровень структуры – это фразеология сообщения, риторические фигуры и т.п. А что же является элементами графического сообщения, что является носителем сообщения в визуале плаката?

Визуальное сообщение, коим является плакат, по правилам своей дешифровки, наполнения знаков и символов значением и смыслом, близко к иероглифическому письму: составляющие содержание образы состоят из иконических (то есть имеющих внешнее сходство со своими прообразами) знаков. Смыслообразование такого визуального образа формируется по герменевтическому кругу: с одной стороны знак образуется из значений иконических знаков: советский солдат на плакате «Бит на линии Маннергейма» (рис. 4) обозначается с помощью винтовки со штыком, звезды на каске, красного значащего цвета. Это движение от частей к целому. Существует и другое направление: от целого к частям. То же лезвие штыка, что в варианте плаката «Бит на линии Маннергейма» было положительным символом, символом победы добра над злом, в варианте оформления сайта «Арабский террор» (рис. 5) приобретает противоположное значение – оно символизирует зло. Для того чтобы правильно интерпретировать и образы, и символы, их составляющие необходимо движение по герменевтическому кругу между частями и целым.

	Рис. 4. Бит на линии Маннергейма Красноармеец изображен с помощью иконических знаков: красная звезда на каске, штык. Отношение к солдату вермахта формируется за счет подчеркнуто карикатурного изображения, контрастирующего с пафосным изображением красноармейца.
	Рис. 5. Арабский террор Если в предыдущем плакате штык был положительным символом, то в данном случае он стал символом отрицательным. Семантика (значение) знака формируется не только за счет графического его образа, но и за счет контекста. В наделении знака значением имеет место герменевтический круг.

Другая функция знаков – маркирующая. Часть образов, символов и знаков несет на себе функцию указания на определенную идеологию. Причем нас в данном случае интересует не столько идеология героев, изображаемых на плакатах, сколько идеология авторов, источников и адресатов плакатов как сообщений. Такие идеографические (в смысле указания и отнесения к определенным идеологиям) знаки помогают источнику и адресату «настроится на одну волну», опознать друг друга как носителей одной и той же идеологии, которая выступает в том числе и как код сообщения.

Идеографики

На любом плакате мы найдем ряд знаков, лишенных какого бы то ни было эстетического значения, а все семиотическое значение этих знаков – идеологически маркировать фигуры и персонажи плаката. Такими идеографиками являются звезды на касках бойцов Красной и Советской армии, свастики, обозначающие гитлеровский фашизм, гаечные ключи, отсылающие к рабочему классу и т.п. Время от времени такие идеографики оказываются вписанными в эстетическую и идеологическую структуру плаката, как это происходит на плакате «Алкоголь – враг производства» (рис. 6). Но это все же скорее исключение, чем правило.

Рис. 6. Алкоголь – враг производства Нестандартное, остроумное графическое решение антиалкогольной темы нарушает симметрию восприятия и привлекает к себе внимание.

Психологизм изображения

На самом деле данный параграф следовало назвать «антипсихологизм плаката», поскольку ни рисованный плакат, ни даже фотографии, используемые в пропагандистских целях не изображают личность, не преследуют цели изучения внутреннего мира человека, его переживаний. Психологизм в портретных образах встречается крайне редко, и дело тут вовсе не в отсутствии профессионализма у художника или фотографа. Дело в функции агитплаката, в тех задачах, которые он призван решать.

Мир плаката – это мир метафизики повседневного бытия, мир общих законов и норм социальной жизни. Задача автора плаката – отобразить не эпизоды реальной жизни, а ее всеобщие законы, дать «слепок» с мира в целом. Задача образов плаката – обобщение. На плакате изображен не конкретный рабочий, а типичный пролетарий, не конкретный крестьянин, а типичный представитель колхозного крестьянства. При этом знаки, маркирующие человека как человека представляющего тот или иной класс или слой, оказываются более важными, чем индивидуальные черты.

Индивидуальные черты разрешены только идолам, вождям или лидерам, таким как Ленин, Мао, Гитлер или Президент, на худой конец. Но их изображение подчиняется опять же не законам психологического портрета, скорее, тем же самым канонам, которым подчиняется изображение святых в иконах. И как мы увидим дальше, подобно иконографическим образам, эти образы так же непластичны, не допускают вольностей в их изображении, не эволюционируют, находясь как бы вне времени.

Плакат и другие формы пропаганды

С другой стороны, все сделанные в этом исследовании выводы с определенными оговорками вполне применимы к другим формам сообщений. С соответствующими поправками данные методы анализа вполне применимы к слоганам, агитационным публикациям, листовкам и т.п. Специфика каждой из форм связана с различиями в синтаксисе, в системе знаков и символов, из которых складываются высказывания и сообщения, и которые соотносятся с реалиями мира. Понятно, что основная нагрузка в плакате ложится на визуальные образы, на символы и знаки, имеющие свое графическое воплощение, в то время как в печатных или устных высказываниях семантика совпадает с семантикой естественного языка. Отличие же плаката от видео-сообщениями (теле- и кинороликов) во-первых, в несовпадении семиотики образов. В графике плаката движение обозначается другими средствами, к тому же является означаемым, в видео-сообщениях движение само значит, то есть является означающим. Во-вторых, средства выражения динамики в статичной графике и «движущихся картинках» видео-ролика так же различны.

Продолжение...

Публикация с сайта Лаборатория политических коммуникаций "Новая идеология".

Ближайшие открытые программы