Пряма поштова розсилка: як пояснити успіх у світі?

Зміни у сучасному бізнес-середовищі сприяють бурхливому розвитку прямого маркетингу як одного з напрямів маркетингової діяльності. Важливість прямої поштової розсипки як рекламного засобу інформації пояснюється кращою націлюваністю на споживача. Однак проблемними залишаються правові питання щодо формування і використання адресних списків і баз даних у практиці прямого маркетингу.

Прямий маркетинг можна вважати порівняно новим терміном, коли йдеться про стару практику "прив'язування" потенційних споживачів на основі знання про їхні смаки, потреби, обставини, а потім здійснення впливу на них з метою активізації, продажу відповідних товарів, послуг чи інформації. Існує багато причин, чому саме прямий маркетинг став великою силою в економічному і культурному житті розвинених країн. Сьогодні це вже одна з галузей європейської економіки, що найбільш динамічно розвивається. За даними Федерації європейського прямого маркетингу (FЕDМА), темпи зростання витрат на прямий маркетинг у країнах Європейського союзу в останні роки становили загалом приблизно 11%. Такий розвиток цього напряму очікується і в майбутньому [1].

Більша частина витрат (26,6 млрд євро) припадає саме на пряму поштову розсипку, яка і надалі залишається найбільш важливою формою прямого маркетингу [1]. Пряма поштова розсипка визначається як персонально адресовані рекламні матеріали, що доставляються за допомогою пошти. Вона відіграє важливу роль [3]:

• як засіб двосторонньої персональної комунікації;
• як найбільш інформаційноємна форма прямого маркетингу;
• як потрійний інструмент реклами, продажу і дослідження;
• як найкраще задокументований засіб інформування з точки зору статистики.

Письмове спілкування однієї особи з іншою - природне явище у світі, про що б не йшлося у повідомленні. Одна із сильних сторін прямої поштової розсилки полягає, таким чином, в існуванні причинно-природного в дії, що стає звичайною людською потребою і водночас правом. Право А написати до Б вважається непорушно встановленим у кожному конституційному акті, який гарантує свободу виявлення.

Проте звернемо увагу і на залежність процесу від фактів. Цілком зрозуміло, що не може бути поштової комунікації без таких персональних даних як ім'я і адреса, а тому ніколи не повинно бути перешкоди для отримання даних, що необхідні для здійснення цього природного права. Процес водночас збагачується продуктивними фактами: інформація-відповідь про респондентські пропозиції, що не зовсім чітко висловлена або неповна, буде записана і використана як основа для наступної комунікації.

З комерційної точки зору, найбільш важливою характеристикою прямої поштової розсипки є її потрійна функція - рекламного засобу масової інформації, агента з продажу та інструменту досліджень. Коли роздрібний торговець розсилає поштою мільйонові потенційних клієнтів пропозицію товару, він може отримати 25 тисяч замовлень як результат функції продажу. Але ж його ім'я і повідомлення побачать сотні тисяч, більш того - деякі з них куплять товар у магазині, інші поповнять свої враження для майбутніх звернень. Це якраз і є рекламна функція.

Дослідницьку функцію прямої поштової розсипки вважаємо найважливішим внеском в економічну ефективність. Адже стає можливим тестування товару і ціни різних пропозицій шляхом прямої поштової розсилки відповідно до підібраних зразків певного списку, а також спостерігати при цьому, які з них залучать звернення більшої частини споживачів. Можна, зрештою, тестувати і аналізувати списки прямою поштовою розсипкою. Справа полягає в тому, що список поштової розсипки працює, по-перше, як основа для тестування, а по-друге - як ринок, що виробляє реальні, тобто надзвичайно достовірні результати.

Така достовірність робить пряму поштову розсипку дуже дієвим витратно-ефективним засобом інформації: в результаті тестування вона може викликати максимальне споживче задоволення щодо продукту і ціни без зайвих витрат на рекламу в засобах масової інформації. А це, в свою чергу, засвідчить, що кожна окрема поштова розсипка, яка відкрита і прочитана, виконує функцію або продажу, або впливу на думку потенційних споживачів, оприлюднюючи ім'я, назву торгової марки і саме повідомлення.

АНАЛІЗ ОСТАННІХ ДОСЛІДЖЕНЬ I ПУБЛІКАЦІЙ

Причина швидкого зростання послуговувань прямою поштовою розсипкою як рекламним засобом інформації обумовлена низкою економічних, соціальних і культурних змін, що відбувалися в розвинутих країнах протягом останніх двох десятиріч минулого століття [2]. Так, скажімо, економічне падіння призвело до скорочення бюджетів багатьох рекламодавців і, відповідно, економічна ефективність рекламного носія стала найважливішим чинником. Пряма поштова розсилка, про що вже йшлося, не потребує значних виробничих витрат, чого не скажеш про послуги телебачення, і тому є більш доступною для компаній різних потужностей. До того ж витрати, пов'язані з утриманням бази даних, відчутно знижуються, оскільки знижуються ціни на апаратні засоби обчислювальної техніки і програмне забезпечення. Це дуже гнучкий та більш спрямований на конкретного споживача засіб інформації, що, зрештою, і виправдовує рішення багатьох маркетологів щодо включення прямої поштової розсипки в медіа-розклади.

Значні зміни в практиці поштових відправлень відбувалися в останні роки XX століття. Масовість поштових відправлень 80-х років закінчилася і на зміну їй прийшли більш сегментовані підходи до ринків. Дев'яності роки були періодом індивідуалів, а розробки прямої поштової розсилки розкрили можливості націлювання на компактно визначені сегменти ринку. Це означало, що споживачі отримували більше такого рекламного матеріалу, завдяки якому підвищувався рівень їхньої реакції і відповідно змінювалося ставлення до процесу прямої поштової розсипки. У культурному і соціальному відношенні дім індивідуала стає центром широкого спектру діяльності з дедалі більш спрямованими на нього засобами інформації (телемаркетинг, факс-машини, домашній магазин). Пряма поштова розсилка дає можливість споживачу вирішувати свої купівельні проблеми вдома, уникаючи суворості магазинів і тиску з боку надто енергійних продавців. Вона, таким чином, втрачає нав'язливий характер, а відтак і рівні роздратування різко знижуються.

Так уже повелося, що пряму поштову розсилку приймають для послуговування здебільшого на короткий термін: для тактичних кампаній - з метою підтримки особливої торгової марки протягом специфічного періоду часу. Та все ж, у цьому полягає і її стратегічне використання, оскільки формує до неї реальну довіру. Будуючи базу даних для цілої товарної групи і доповнюючи даними про життєвий цикл товару, компанії таким чином дістають можливість продавати споживачам і ряд різних додаткових товарів, які покупці вже знають і, цілком ймовірно, купуватимуть. Отже, дедалі більше компаній витрачають значну частину свого бюджету саме на пряму поштову розсипку. Беручи до уваги те, що для прямої поштової розсилки традиційною сферою були сектор фінансових послуг і компанії посилочної торгівлі, сьогодні вже можна пересвідчитися: цей засіб використовується для залучення цільових споживачів багатьох інших товарів і послуг. Подібне явище викликане фундаментальними змінами на всьому ринку товарних марок. Ставлення споживача до торгових марок змінилося, особливо на ринках ходових товарів широкого вжитку. Загроза традиційним торговим маркам і маркетингу чітко простежується з боку якісних, але нижчих за ціною торгових марок з власними етикетками у поєднанні із надзвичайним зростанням купівельної сили роздрібного торговця. У 80-х роках цінність торгової марки визначалась високими цінами, а роздрібні торговці мали їх у продажу. Тепер роздрібні торговці будують ціннісну перевагу торгової марки за власним правом, та їх власним ярликом зараз може визначатися інтенсивність продажу товарів.

Роздрібні торговці формують тісні відносини із споживачами, а покупці зараз радше вибирають такого роздрібного торговця, якого вони хотіли б відвідати, ніж того, маркеровані товари якого хотіли б купити. Споживачі вважають лояльність до торгової марки все більш недоречною, оскільки різниця між товарами стає меншою, а отже, виробники повинні бути більш умілими в їхніх намірах завоювати прихильність споживача ще перед тим, як він підійде до магазину.

Пряма поштова розсилка надає можливість виробнику встановити контакт із споживачем, а спонукальний товар як заохочувальний чинник використовувати разом з різноманітними програмами лояльності. Добре організована кампанія прямої поштової розсилки мотивуватиме споживачів спробувати продукт, що є необхідністю для компаній, які продають його через дистриб'юторів (сектор ходових товарів широкого вжитку); дуже важко досягти опробування, коли споживач уже в магазині. Бажаним результатом кампанії є пошук торгової марки для клієнта. Він певною мірою нехтує роздрібною торговою точкою і, таким чином, знижується роль роздрібного торговця як зв'язку між виробником і споживачем.

Така зміна в акцентах призвела до зростання важливості маркетингу відносин, який базується на довірі через розвиток індивідуального, до того ж цілеспрямованого спілкування із споживачами. Подібна філософія заснована на здатності уміло запропонувати потрібну річ потрібній людині в потрібний час. Пряма поштова розсилка - ідеальний засіб для досягнення бажаного.

Фундаментальні пересування у маркетингових акцентах аж ніяк не відміняють побудову торгової марки за допомогою класичних носіїв реклами, проте переконливо доводять, що прямий маркетинг стає силою з його власним іміджем і правом.

ВИКОРИСТАННЯ ПРЯМОЇ ПОШТОВОЇ РОЗСИЛКИ В КРАЇНАХ СВІТУ

Поштова розсилка як засіб для досягнення маркетингових цілей знаходиться на різних стадіях розвитку і є предметом низки обмежень у різних країнах світу |4].

В Японії, наприклад, тривалий час критика спрямовувалась проти прямої поштової реклами, пов'язуючи її сутність з питаннями таємності. Цей фактор у поєднанні з відсутністю зменшення величини поштового тарифу певний час відчутно перешкоджував поширенню і зростанню послуговувань поштовою розсилкою. Однак починаючи з 80-х років використання засобу стало зростати швидкими темпами. Обумовлювалось воно кількома серйозними факторами, в тому числі зростаючим використанням поштової розсилки спеціалізованими магазинами і великими супермаркетами; появою нових компаній і разом з ними - модернізованої системи, за якої відчутно зменшилися маси поштової розсилки; розповсюдженням вільних телефонних наборів, кредитних карток і нових, удосконалених систем доставки у помешкання. Каталоги різноманітних асортиментів товарів відкрили шлях для популяризації спеціалізованих каталогів, які пропонували доставку товарів споживачам різного життєвого стилю і фінансових можливостей.

А от у Китаї спостерігається лише часткове застосування поштової розсилки для маркетингових комунікаційних цілей. Використання її як способу досягнення і збору відгуків від потенційних клієнтів не рекомендується. Причиною цього є китайська децентралізована купівельна система, за якою дозволяється "сотням тисяч робочих одиниць" з іноземною обмінною валютою купувати необхідні товари. Реклама в спеціалізованих журналах таких, зокрема, сфер як хімія, комп'ютери, електроніка, медицина вважається найкращим шляхом до свідомості потенційного покупця. Фірмові каталоги або брошури виконують роль лише контакту з покупцем, а тому друкований матеріал, в якому дається вичерпна відповідь на запитання, може стати важливішим, ніж якість самого продукту. Це означає, що пакет поштового відправлення повинен бути ефективним комунікаційним інструментом у значенні мови, стилю, презентації, включаючи точні продуктові специфікації.

Декілька факторів, які відрізняють операції поштової розсилки в Європі від тих, що проводяться у США [4].

В Європі необхідно розглядати такі фактори:

• обмежена доступність списків поштової розсилки;
• вища вартість і широта варіантів поштових тарифів у країні;
• суворіше регулювання реклами і вимог стимулювання;
• менше використання кредитних карток у процесах грошових розрахунків;
• агенти, а не поштова розсилка, більшою мірою використовуються для розповсюдження каталогів, прийняття
• замовлень, збору платежів тощо;
• на відміну від США, існують специфічні розходження серед європейських країн, а саме:
  • смаки в модах,
  • розміри одягу,
  • податки,
  • поштове регулювання,
  • законність продажу у кредит,
  • коливання курсу іноземної валюти,
  • розбіжності у поверненні (куплених) товарів через кордони.

У Великобританії витрати на пряму поштову розсилку за період 1983 - 1994 роки збільшилися на 215% (для порівняння: витрати на всі засоби інформації за цей же період - на 126%). Середньорічний темп зростання витрат між 1983 та 1992 роками складав 14,5% і був частково викликаний сильною зосередженістю рекламодавців на якості і творчій стороні подавання прямих поштових відправлень. За оцінками британських дослідників Fiona Bell та Nick Francis, індустрія прямої поштової розсилки породжує щороку більш ніж 12 млрд фунтів стерлінгів важливого бізнесу [2].

2000 року у Великобританії, за даними FЕDМА, було розіслано 4,3 млрд. одиниць адресної друкованої продукції; у Франції - 18,1 млрд. одиниць неадресної друкованої продукції та 4,1 млрд. одиниць адресованих посилань; у Нідерландах - 9,1 млрд. одиниць неадресної друкованої продукції та 1,45 млрд. одиниць адресованих посилань. Середньостатистичний житель території Європейського союзу отримує 67 адресованих посилань і 224 неадресованих (за даними відповідно 12 країн-членів ЄС) [1].

Італія - це країна, яка відстала від решти країн Західної Європи з розгортанням бізнесу в цій сфері. Порівняно невелика кількість компаній тут послуговуються цим засобом. Серед них перші місця займають компанії з виробництва одягу, тоді як в інших країнах регіону список товарів, які продаються через пряму поштову розсилку, очолюють книги. Розвиток маркетингу шляхом поштової розсилки також ускладнився, що пов'язано із швидкістю і надійністю поштового сервісу в країні.

Останні роки галузь прямого маркетингу, зокрема її сектор прямої поштової розсилки, набула розвитку і в країнах Центральної та Східної Європи. У 2000 році кількість адресованих посилань на одного жителя Польщі склала 14 одиниць (неадресованих - 16), у Чехії - 10, в Угорщині - 9, а в Росії - 1 [1]. Це не так багато, якщо порівнювати з показниками країн Західної Європи, однак певне зростання простежується з кожним наступним роком. На жаль, точних даних щодо ситуації в Україні немає.

Метою використання поштової розсилки як засобу інформації може бути інформування або підтримання контакту з реальними і потенційними покупцями. Наприклад, компанії розсилають поштою квартальні і річні звіти акціонерам. Бібліотеки інформують володарів бібліотечних карток про надходження нових книжок та про спеціальні події. Державні діячі дають роз'яснення питань, які торкаються інтересів їхніх виборців. Усе це, з комерційної точки зору, може викликати певну ініціативу, так чи інакше залучити потенційних покупців, сприяти зростанню кількості клієнтів, які згодом забезпечать найкращий споживчий статус.

І справді, розмаїтість споживчих та промислових товарів і послуг продається саме за допомогою поштової розсилки. У багатьох випадках, якщо брати до уваги характер споживчих пропозицій, поштова розсилка є тільки формою звернення. До товарів, що продаються за допомогою поштової розсилки, можна віднести: книжки і звукозаписи, журнальну передплату, продукти харчування, одяг, комп'ютерне програмне забезпечення, речі для дому, товари особистої гігієни, канцелярські приладдя.

Послуги, які пропонуються за допомогою поштової розсилки: інвестиційні інструменти, кредитні картки, банківські послуги, обладнання для дому, страхування, догляд за газонами і садком.

Способи, за допомогою яких такі товари і послуги продаються, включають каталоги (поштове замовлення), корпоративні та індивідуальні поштові відправлення.

ПРАВОВІ АСПЕКТИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

Існує Рекомендація (Recomendation No. R. (85) 20) від 25 жовтня 1985 року, затверджена Комітетом Міністрів Ради Європи (the Committee of Ministers of the Council of Europe) на предмет захисту персональних даних, що використовуються для цілей прямого маркетингу.

Пояснювальний меморандум (the Explanatory Memorandum) до Рекомендації визначив умови (так звані мінімуми прямого маркетингу - "the DM Minima"), за відсутності яких провідники прямого маркетингу не в змозі працювати.

Вони є такими [3]:

• >право аналізувати, обробляти і використовувати персональні дані в процесі відносин із споживачами ("data processing ");
• право залучати потенційних споживачів за допомогою публічних джерел, реклами або даних інших користувачів, отриманих за орендну плату ("data collection");
• право здавати в оренду або продавати списки імен для законних маркетингових цілей, які не створюють загрози для особи ("data transfer").

У Міжнародному кодексі з практики прямого маркетингу Міжнародної торгової палати (ІСС International Code of Direct Marketing, 1992) було згодом встановлено правила щодо збору, використання та передачі даних третій стороні. Такі правила об'єднуються в декілька статей, що наводяться нижче [5].

ВИКОРИСТАННЯ СПИСКІВ І МАРКЕТИНГОВИХ БАЗ ДАНИХ

Дані про споживача повинні бути зібрані чесними і законними способами для спеціальних цілей - відповідно до національних законів і кодексів саморегулювання.

Особи, які складають маркетингові списки, особливо списки імен, адрес і/або телефонів, і/або номерів факсів для їх власних маркетингових цілей, повинні вміти послуговуватись даними, отриманими від попередніх відносин з реальними або потенційними клієнтами чи вкладниками.

Особи повинні вміти збирати персональні дані для цілей прямого маркетингу з файлів, які відкриті для громадськості, та іншого друкованого матеріалу.

Особи, які збирають дані, не повинні обманювати або вводити в оману предмет даних стосовно цілей, для яких вони збираються.

Дані, зібрані шляхом анкетування або іншого дослідження, спрямованого на споживача, повинні вносити ясність у процес збирання з гарантією, що інформація використовуватиметься для цілей продажу або стимулювання збуту, а не для маркетингових досліджень.

ВИКОРИСТАННЯ ДАНИХ

Персональні дані, якими послуговуються для цілей прямого маркетингу, мають бути зібрані законно у повній відповідності з цим кодексом, до того ж:

1. збережені й оброблені чесно і законно;
2. нагромаджені для спеціальних та у всіх відношеннях законних цілей і не можуть використовуватися в будь-якій манері, що несумісна з такими цілями;
3. відповідні, доречні та не зайві на шляху до цілей, для яких вони накопичені;
4. точні і доповнені останніми даними;
5. такі, що зберігалися не довше, ніж це необхідно для досягнення цілей, для яких вони накопичені.

Одержання даних від осіб з будь-яких інших причин, ніж залучення споживача або встановлення відносин із вкладниками, може бути дозволено для цілей прямого маркетингу тільки за умови, що про це буде спеціально заявлено в процесі збирання даних.

ПРАВА СПОЖИВАЧІВ ЩОДО МАРКЕТИНГОВИХ СПИСКІВ

Відповідні виміри мають проводитись таким чином, щоб надати можливість споживачу здійснити наступні його права: будь-яка особа повинна мати змогу отримати і виправити дані, які стосуються її і зберігаються на файлі прямого маркетингу, лише у тому разі, якщо ці дані є некоректними, нерелевантними, неповними; будь-яка особа має право вимагати, щоб дані, які стосуються її, не були доступні третій стороні; вимога особи не отримувати адресовану або не адресовану поштову розсилку, комерційні телефонні дзвінки або факси повинна бути врахована контролером інформаційного масиву з прямого маркетингу.

ПРИВІЛЕЙОВАНІ ПОСЛУГИ

Діяльність з прямого маркетингу в країні, де поштові розсилки, телефонний сервіс, факс існують як привілейовані послуги, за допомогою яких споживачі можуть повідомляти, що вони не бажають отримувати пропозиції, повинна очікувати такі вимоги.

ПРОЦЕДУРИ БЕЗПЕКИ

Усі відповідні технічні й організаційні домовленості повинні бути зроблені для того, щоб забезпечити безпеку і конфіденційність даних. Кожна особа, яка в своїй професії послуговується доступом до інформації, що має відношення до предметів інформаційних даних, може розповідати це третій стороні тільки після попередньої згоди контролера інформаційного масиву, до того ж у випадку, якщо споживач ще не здійснив свого права, наданого йому статтею кодексу щодо використання даних.

ПЕРЕДАЧА ДАНИХ ДО ТРЕТІХ СТОРІН

Якщо маркетингові списки зроблено такими, що вони є доступними для третіх сторін, хіба лише існує певна процедура, спеціально визначена національним законом, то предмет даних повинен бути поінформований прямо або в якийсь інший відповідний спосіб у процесі збирання їх чи на якійсь пізнішій стадії про можливість передання даних третій стороні, якщо тільки він згоден. Агенти з продажу зі списку контролера не вважаються в даному разі третьою стороною.

Перелічені у списку власники, брокери, особи, які причетні до укладання списку, і користувачі ним повинні встановити природу очікуваного використання списку заздалегідь, тобто раніше ніж продавати його або здавати в оренду. Доступність маркетингового списку третім сторонам для цілей прямого маркетингу має супроводжуватися угодою, де обумовлюються умови, за яких вони можуть використовуватися.

Власники, брокери і ті, хто укладає списки, не повинні дозволяти продавати або здавати їх в оренду для будь-яких пропозицій, які суперечать вимогам кодексу.

Укладачі маркетингових інформаційних масивів, що є доступними третім сторонам, повинні зберігати перелік послуговувачів цими списками протягом хоча б одного року.

Діячі прямого маркетингу не можуть передавати будь-яке ім'я або дані третій стороні стосовно особи, яка підписалася на привілейовані послуги, за винятком випадків припинення самої акції.

КРИТЕРІЇ ЕФЕКТИВНОЇ КАМПАНІЇ

Одна з причин більшої ефективності прямої поштової розсилки - кращий вибір цільових сегментів ринку. Це означає, що споживачі можуть бути охоплені повідомленням, яке є доречним і має високий ступінь впливу прямо в їхніх домівках. Як результат - поліпшується віддача, зростає імідж прямої поштової розсилки серед споживачів, зменшуються рівні роздратування, акція сприймається як рекламний засіб.

Якщо компанія веде бізнес, що має ознаки повторюваності, дуже важливо підтримувати його, і в такому разі вибрана комунікація з існуючими споживачами є суттєвим фактором успіху. Акуратне і систематичне ведення баз даних, точне сегментування, реалістичне відображення ринкової ситуації, стратегічна і тактична гнучкість - усе це ефективні дії, спрямовані на те, щоб і надалі підвищувався рівень повторюваного бізнесу. З розгортанням нового бізнесу успіх кампанії прямої поштової розсилки залежить від уміння націлити її на потенційних споживачів. Чим більше інформації збере компанія на своїх реально існуючих, цілком задоволених споживачів, тим легше потому визначати і залучати потенційних споживачів. Однак такої точності можна досягти за умов доступності списків людей, які вочевидь налаштовані на продукцію або послуги компанії.

Пряма поштова розсилка може бути використана для:

• збільшення обсягів продажу;
• побудови лояльних відносин із споживачем;
• збільшення обізнаності про торгову марку;
• подолання упередженої думки споживача;
• посилення/розвитку іміджевих цінностей;
• створення і збільшення бази даних;
• сприяння заходам щодо зв'язків з громадськістю;
• створення продуктового випробування;
• спонукання зробити покупку;
• розвитку відносин із споживачем;
• перехресного продажу товарів;
• спонукання до повторної покупки;
• збільшення фондів.

ВИМІРЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПРЯМОЇ ПОШТОВОЇ РОЗСИЛКИ

Як визначити, наскільки ефективна кампанія прямої поштової розсилки? Кожна кампанія матиме різний вимір успіху відповідно до її внутрішніх цілей. Британські дослідники Fiona Bell та Nick Francis наводять, як приклад, компанію, яка використовує пряму поштову розсилку, щоб продати острів. Кампанія прямої поштової розсилки була спрямована на 500 ключових потенційних фінансово спроможних покупців, яким подобався тутешній клімат і вони хотіли мати власність. Одну лише відповідь було отримано, проте саме вона привела до продажу острова, в результаті чого кампанію прямої поштової розсилки вважали на 100% ефективною [2]. Та, на жаль, не всі кампанії так легко виміряти.

З чого складається "добра" віддача цільової маркетингової активності? Для більшості типів цільового маркетингу показники відгуку не так уже й просто визначити. Небагато клієнтів належно забезпечують зворотну реакцію. Та все ж пряма поштова розсипка є однією з небагатьох сфер, яку характеризує доступність точно визначених даних. Fiona Bell та Nick Francis стверджують, що більше половини дорослого населення у Великій Британії щороку купують товари або послуги, завдяки прямому зверненню, до того ж саме у відповідь на пряму поштову розсилку. Якщо відповідь не є терміновою, то це не означає, що споживач не відповість або не прореагує іншим чином або пізніше. В результаті свого дослідження вони дійшли висновку, що більше половини всієї прямої поштової реклами призводить, врешті-решт, до певної форми виявлення дії.

Маркетинговою сферою, яка має високі рівні відгуків на її розсилку, є сектор харчування і напоїв. Це, можливо, обумовлено порівняно простою природою найбільшої поштової розсилки в цьому секторі і відносно низькою вартістю товарів, що просуваються. Що ж стосується розміру індивідуальної поштової розсилки, то менше поштове відправлення (воно спрямоване переважно на більш компактний сегмент), ймовірно, матиме, вищий відсоток відгуків [2].

Для вимірювання ефективності прямої поштової розсилки необхідно витрачати гроші на дослідження і повертати їх в процесі проведення майбутніх кампаній. Дослідження стають дедалі більш необхідними для планування майбутньої діяльності.

Однією з переваг прямої поштової розсипки є можливість вимірювати ефективність за допомогою механізму прямого відгуку. Майже 70% прямої поштової розсилки надає механізм відгуків[2]. Будь-яка комунікаційна діяльність, яка спонукає потенційного споживача здійснювати контакт з промоутером або рекламодавцем, може вважатися прямим відгуком. Адаптуючи підхід з прямим відгуком в рекламі або просуванні продажу можна домогтися значного впливу на спосіб компанії розмовляти зі своїм споживачем. Це не тільки випадок більшої відкритості і досяжності - він може призвести до зміни сприйняття торгової марки або продукту. Акцент на маркетинг відносин у подальші роки робить підхід з прямим відгуком більш важливим для просування, особливо у випадках, коли виробники продають товари через дистриб'юторів (ходові товари широкого вжитку) і мають бажання формувати прямі відносини з покупцями.

ВИСНОВКИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ПОДАЛЬШИХ РОЗРОБОК

Важливість прямої поштової розсилки як маркетингового комунікаційного засобу і надалі зростатиме, оскільки цільовий маркетинг притягує на свій бік більшість країн світу, а системи збирання інформації знаходять дедалі точніші характеристики купівельної поведінки індивідуальних і промислових покупців та осіб, що впливають на здійснення покупки. Існують також досить широкі варіанти доставки повідомлень у різних країнах світу.

Міжнародній системі поштової розсипки завжди перешкоджала відсутність стандартизації норм, правил регулювання і витрат в країнах світу. Ситуація з часом поліпшується завдяки роботі економічних союзів і стандартизації вимог до бізнесу і комунікацій - прикладом у цьому може бути Європейський союз.

Розвиток засобу відбувається не без видимих загроз. У країнах з просунутою поштовою системою збільшення витрат і можливих протестів споживачів проти обмінювання їх іменами і досьє разом із зростанням незвичної комерційної поштової розсилки може виникнути ситуація призупинення її розповсюдження як внутрішнім, так і зовнішнім каналами комунікації на майбутнє.

Але допоки рівні відгуків продовжують зростати пряма поштова розсилка як засіб інформації буде вигідною. Тільки тоді, коли рівень відгуків почне знижуватись, а дратівливість - зростати, тоді пряма поштова розсилка стане менш ефективною. Оскільки ніхто не знає, коли це трапиться, залишається суттєвим продовжувати моніторинг розвитку прямої поштової розсилки в світі.

ДЖЕРЕЛА

1. Костыра Томаш. Рынок директ-маркетинга в Польше и Западной Европе // Маркетинг й реклама. - 2002. - №3 (67). - С. 28-29.
2. Fiona Bell and Nick Francis. Consumer direct mail – just how effective is it // Marketing and Research Today. - 1995. - August. - Р. 192-206.
3. Direct Marketing - An Economic Driving Force. - Brussels: European Advertising Tripartite, 1991. - 15р.
4. Griffin Tot. International Marketing Communications. – London: Butterworth - Heinemann Ltd., 1994.-456р.
5. ІСС International Code of Direct Marketing. - Раris: ІСС Publication no 506, .July 1992. - 11р.

Дослідження проведено за підтримки програми TACIS-ACE Європейського союзу

Н.В. Головкіна,
Міжнародний інститут менеджменту (МІМ-Київ)

Маркетинг в Україні, №2 (24), 2004.

Джерело: сайт "Український мобільний банк знань".

Найближчі відкриті тренінги Деревицького