Оманлива реклама: світова практика контролю

Світова практика підтверджує, що справжній розвиток рекламної індустрії в країні завжди супроводжується атмосферою довіри до реклами з боку споживачів. А це досягається не тільки рівнем і майстерністю творчої подачі рекламного повідомлення, а й правдивістю і точністю його викладу. Найменша, здавалося б, фальш у рекламі сприймається споживачем товару як омана, що може приймати різноманітні форми, багато з яких виявляються дуже суперечливими. Так, скажімо, надто складно визначити, що вважати правдою в рекламі. Для світової практики оманлива реклама стала основною проблемою, що розглядається кодексами саморегулювання рекламної галузі. Не обходиться тут без національних правил і норм при розгляді питань рівня смаку, безпеки, здоров'я, гарантій, етики, дискримінації, захисту окремих груп, зокрема дітей і молоді, бідних і престарілих, особливо ж у випадках специфічного продукту — цигарок, наприклад. З поняттям "оманлива реклама" пов'язані різні прикметники типу неправдивий, дезорієнтуючий, хибний тощо.

США

Американські критерії щодо визначення й оцінки рекламного оголошення як оманливого та дезорієнтуючого такі:

• твердження є хибним;
• твердження частково правдиве або частково хибне;
• твердження містить недостатньо інформації;
• твердження загалом правдиве, але самий доказ хибний;
• твердження є "буквально" або "технічно" правильним, однак створює хибний натяк.

Ці описи можуть доповнюватися ще трьома визначеннями "нечесності в рекламі":

• твердження без доказів – тобто таке, що зроблене незважаючи на відсутність відповідних на те підстав;
• твердження, що спрямоване на спеціальну аудиторію, — воно може стати спонукою для вразливих вдатися до дій, які можуть бути шкідливими для них;
• твердження, що занадто вихваляє, — його важко об'єктивно спростувати, але в ньому пропонуються сумнівні, малоймовірні обіцянки.

В інших країнах світу поняття нечесності є складним: "unfair" (в перекладі з англійської — нечесність) є нетотожним у кожній мові.

Європейський союз (ЄС)

Директива Європейського союзу (ЄС), якою з 1984 року суворо забороняється неправдива реклама, визначила її як "рекламу, що обманює або здатна обманювати людей, яких вона досягає і, завдяки своїй фальшивій природі, може вплинути на споживацьку поведінку або зашкодити конкуруючій фірмі". Отже, Європейська спільнота наголошує: по-перше, тягар доказів цілковито лягає на рекламодавців, а не на споживачів; по-друге, національні суди повинні мати повноваження припиняти оприлюднення обманливих рекламних матеріалів.

Згадана Директива спрямована на забезпечення процедур загального контролю за рекламою, що вводить в оману споживачів. Водночас вона вимагає, щоб кожна країна-член ЄС мала спостережний орган, який би регулював рекламу і встановлював загальний підхід до чіткого визначення того, що не дозволяється робити, а саме, вдаватися до неправдивої інформації щодо:

• продукту (його характеристик, ціни, властивостей, придатності до того, для чого він виготовлений тощо);
• рекламодавця (розміру фірми, характеристик або іміджу рекламодавця).

Національні спостережні органи можуть бути саморегулюючими (як, скажімо, Комітет рекламних стандартів Великобританії — the Advertising Standards Authority), але в такому разі вони повинні підтримуватися урядовими організаціями, що мають юридичні права. У Великобританії таку роль виконує Бюро чесної торгівлі (the Office of Fair Trading).

Директива ЄС щодо оманливої реклами розкриває й поняття реклами як "представлення у будь-якій формі у зв'язку з торгівлею, бізнесом, ремеслом або професією для того, щоб просувати пропозиції товарів або послуг, включаючи нерухомість, права і обов'язки".

Термін "представлення" не обов'язково означає, що воно має бути абсолютно буквальним, без будь-яких натяків на творчість. Хоча, зрозуміло, воно повинно створювати правильне враження без найменших елементів фальші. Зазначимо, що для остаточного узгодження тексту Директиви ЄС потрібно було аж десять років. Враховувалися найрізноманітніші думки щодо аспектів і обставин. Висновки комісії-творця Директиви ЄС з цього питання зводяться в основному до того, що оманливою рекламу можна вважати в тому разі, якщо твердження в основі своїй неправдиві, частково правильні і частково неправдиві, хибують недостатньою кількістю інформації, або є такими, що:

• створюють неправдиве враження;
• не можуть бути доведені;
• роблять пропозиції, які малоймовірно будуть виконані.

Директива містить і додаткові застереження:

• рекламні оголошення не повинні оприлюднюватися, якщо містять хоч найменші елементи обману споживачів, зокрема і в тих випадках, коли обман, що вже трапився, не може бути доведений;
• неспроможність надати відповідні факти рівнозначна обману;
• твердження можуть вводити в оману, навіть якщо певні фрази, що в ньому містяться, не є неправдивими, якщо їх брати окремо. Ступінь контролю оманливої реклами в країнах Європейського союзу різний.

Великобританія

Тут основним органом контролю реклами завжди була власна галузева система саморегулювання, забезпечена підтримкою законних санкцій. Дорадча Директива Європейського союзу (Council Directive 84/450 EEC) від 10 вересня 1984 року вимагала, щоб усі держави-члени ЄС гарантували відповідні ефективні засоби контролю реклами в інтересах споживача, конкурентів та широкої громадськості. Такі засоби повинні були забезпечуватись правом застосовування законних дій проти реклами, що вводить в оману. В той же час система узаконеного контролю, яка мала прояв у діях Управління незалежного мовлення (the Independent Broadcasting Authority), система саморегулювання, що скеровувалась Комітетом рекламних стандартів, а також Закон про торговельні описи 1968 року існували разом досить тривалий час і були готові прийняти вимоги Директиви ЄС. Розпорядження 1988 року щодо Контролю за оманливою рекламою (the Control of Misleading Advertising Regulations) кардинально змінило роль Комітету рекламних стандартів і Комітету рекламної практики. Ці установи вже не вважаються єдиними арбітрами щодо оцінки реклами на правдивість, коли починають діяти забороняючі права Генерального директора Бюро чесної торгівлі. Його головна роль полягає у підтримці і посиленні існуючого контролю за рекламою. Розпорядженням йому надано право втручатися, якщо громадський інтерес зазнає ущемлення. Реклама, на яку скаржаться, має бути призупинена судовим рішенням. Зазначимо при цьому, що частина скарг продовжує надходити каналами, які активно діяли раніше.

Основні з них:

• Департаменти торговельних стандартів (захисту споживачів), які проводять в життя Закон про торговельні описи та інші закони щодо споживачів. Такі департаменти функціонують в адміністративних округах Лондона, муніципальних районах, у радах графств та регіональних і островних радах Шотландії. У Північній Ірландії філія торговельних стандартів є частиною Департаменту економічного розвитку.
• Комітет рекламних стандартів, який здійснює загальний нагляд за дотриманням правил Британських кодексів реклами та стимулювання збуту разом з Кодексом Комітету рекламної практики (Code of Advertising Practice Committee). Деякі інші організації здійснюють нагляд за певними, суто специфічними сферами діяльності. Так, Департамент здоров'я і соціальної безпеки адмініструє виконання Закону про медицину.

Права Генерального директора так званого Бюро чесної торгівлі поширюються на основні види рекламних носіїв:

• газети і журнали;
• зовнішню рекламу, включаючи написи на автобусах, таксі, рекламу в повітрі, постери;
• кінорекламу;
• брошури, буклети, вкладиші, рекламу в місцях продажу, дисплей-матеріали, циркуляри та пряму поштову розсилку.

У сферах комерційного телебачення, радіо та кабельних мереж в обов'язки двох інших організацій входить контроль за рекламою. Так, Управління незалежного мовлення (the Independent Broadcasting Authority) здійснює нагляд за всіма рекламними оголошеннями в сітці незалежного телебачення, на четвертому каналі та незалежному радіо, а Управління кабельних мереж (the Cable Authority) — за всіма рекламними матеріалами на каналах, що мають ліцензію на кабельні послуги.

Права Генерального директора Бюро чесної торгівлі не розповсюджуються на інвестиції або інвестиційний бізнес, які належать до сфери діяльності Комітету з цінних паперів та інвестицій (the Securities and Investments Board). Комітет несе відповідальність за рекламні оголошення, які розміщуються особами, що мають повноваження у відповідності із Законом 1986 року про фінансові послуги (the Financial Services Act), спрямовані на здійснення бізнесу, який вони рекламують. Таким чином. Генеральний директор Бюро чесної торгівлі залишається відповідальним за рекламу інвестицій, яку надає кожний, на кого не поширюється Закон 1986 року про фінансові послуги.

Перед тим як розглядати скаргу Генеральний директор може запросити позивача підтвердити, що існуючі організації контролю мали можливість розглянути скаргу. В іншому разі, скарга передається до відповідного контролюючого органу.

Найімовірніше, Генеральний директор розглядатиме скаргу, якщо:

• існуючий орган контролю не було використано, але скарга порушує настільки важливі питання, що виправдовує негайне звернення до Високого суду (the High Court) в Англії та Уельсі або до рівноцінних судів у Шотландії та Північній Ірландії;
• не існує відповідного органу для розгляду скарги;
• існує відповідний орган контролю, де скарга вже розглядалася, але питання не було адекватно вирішено. Якщо Генеральний директор вважає, що контролюючий орган вирішив питання адекватно, то він не використовуватиме своє право лише тому, що позивач не задоволений попереднім розглядом або результатом.

Саме Генеральний директор вирішує, як розглядати справу. В деяких випадках він радить позивачу звернутися до суду.

Генеральний директор Бюро чесної торгівлі може діяти тільки тоді, коли скарга надійшла. Він не може усунути рекламу попередньо. Зате він може розпочати активні дії, щоб запобігти оприлюдненню заздалегідь оманливої реклами. Генеральний директор займатиметься цим, якщо рекламне оголошення:

• вводить в оману, тобто реклама обманює або здатна обманювати;
• оприлюднене у зв'язку з "торгівлею, бізнесом, ремеслом або професією", до яких можна віднести будь-яку комерційну діяльність;
• оприлюднене для просування пропозиції або передачі товарів і послуг, широко охоплювати комерційну діяльність, включаючи і "нерухому власність" (землю, забудови тощо). В такому разі Генеральний директор може почати судовий розгляд, аби запобігти публікаціям реклами сумнівного характеру. Проте він не може вплинути на будь-яке рекламне оголошення, якщо в скарзі йдеться про:
  • смак або добропристойність;
  • дріб'язковість або роздратування;
  • діяльність, товари або послуги, як про такі, що викликають заперечення або не відповідають вимогам за якістю або поданням, а не про їх рекламні твердження (наприклад, скарга щодо якості жакету, а не скарга про рекламні публікації);
  • рекламу, яка навряд чи вплине на економічну поведінку читача (вона не намагається переконати його купити що-небудь) або зашкодить конкурентові рекламодавця;
  • рекламні оголошення, що оприлюднюються приватною особою, яка безпосередньо не виявляє ділової активності, а продає власне майно через публікацію в місцевій газеті.

Наведені ситуації є основними, але у практиці можуть траплятися і дещо інші випадки. Існує важлива різниця між рекламними матеріалами, які порушили правила кодексів, та матеріалами, які можуть не подобатися споживачу персонально. Особа, яка рекламує продукт на телебаченні, може дратувати глядача (особливо, коли комерційна реклама повторюється багато разів), проте це не може бути причиною подання скарги. Шкоди, власне, не завдано і малоймовірно, щоб глядача переконали купити продукт, якщо той, хто його рекламує, йому не подобається. Взагалі, люди звертають увагу на рекламне оголошення, яке якимось чином їх зачіпає. Особистий смак впливає на те, як людина сприймає рекламу, так само, як це трапляється з людською реакцією на фотографію, книгу або фільм.

Контролюючі органи реклами не мають ніякого відношення до особистого смаку. Вони існують для того, щоб зробити так, аби рекламодавці не обманювали громадськість, не ображали її і не порушували закон.

Генеральний директор Бюро чесної торгівлі при цьому не займається компенсаціями або іншими відшкодуваннями, пов'язаними із скаргою. Його діяльність торкається тільки запобігання оприлюднень матеріалів, що вводять споживача в оману.

А взагалі у тих випадках, коли Генеральний директор розглядає рекламу, він вирішує чи є природа рекламних матеріалів обманливою, чи вони здатні впливати на економічну поведінку споживачів, можуть завдавати шкоди конкурентам рекламодавця. При цьому вважається, що рекламне оголошення, яке здатне стимулювати покупця витратити гроші на те, що за своєю якістю не варте уваги, здійснює вплив на його економічну поведінку. Оманливою реклама може бути у різних випадках. Наприклад, коли:

• містить неправдиве твердження факту — це повинно бути підтверджено або спростовано доказом;
• умисне обходить або просто приховує важливі факти;
• обіцяє щось, але без наміру це робити.

Приймаючи відповідне рішення щодо конкретної реклами, Генеральний директор враховує інтереси всіх зацікавлених сторін, особливо громадськості. Тому серед усіх інших моментів він оцінює важливість скарги. Беручи до уваги різноманітність рекламних оголошень, а також різні обставини, що можуть бути причиною різного ступеня фальші, важко оцінити важливість скарги. Проте в переліку факторів, які підлягають уважному розглядові, обов'язково мають бути:

• здоров'я і безпека;
• природа товарів і послуг;
• втрати, яких зазнав позивач;
• враження від рекламного оголошення в цілому;
• природа та ймовірний розмір цільової аудиторії;
• вартість товару чи послуги, що рекламується;
• необхідність в негайності заборони реклами;
• можливість (неможливість) продовження оприлюднення реклами, якщо судові процедури ще не почалися.

Коли Генеральний директор вважає, що серйозність оманливої реклами є така, що може підпадати під дію суду, і не вживаються ніякі негайні дії, щоб виправити або перервати рекламу, будуть прийняті судові міри. Він доб'ється судового розпорядження Високого суду або, в Шотландії, заборони.

У більшості випадків Генеральний директор Бюро чесної торгівлі скоріш за все вимагатиме тимчасової заборони, яка зможе на певний час призупинити оприлюднення сумнівного рекламного оголошення, аж допоки ця справа не буде повністю вирішена в суді. Суд може звернутися до кожної з осіб, причетних до оприлюднення даної конкретної реклами, зажадати додаткових матеріалів і доповнень та на цій основі робити висновки — твердження правдиві чи фальшиві; а отже, якою насправді є оскаржена реклама.

Якщо суд, врахувавши інтереси всіх, погодився, що реклама є неприйнятною, тобто такою, що вводить в оману покупця товару, він може визначити обмежувальну норму, яка унеможливить подальше оприлюднення реклами. Заборона може торкатися й інших реклам, здатних передавати просте враження. Обмежувальна норма може бути здійснена без доказів фактичних збитків і заподіяної шкоди, або без розшифрування намірів і дій з боку рекламодавця. У випадку невиконання розпорядження про заборону, особа, про яку йшлося в ньому, може підлягати розгляду в суді за неповагу до нього.

Генеральний директор може попросити позивача надати докази на підтримку скарги. Він може звернутися до будь-якої особи, яка має відношення до публікації реклами, виправдати позов, або забезпечити іншою релевантною інформацією. В той же час Генеральний директор зобов'язаний додати причини свого рішення щодо його звернення (або не звернення) за забороною. Він може опублікувати інформацію і надати поради щодо процедур регулювання громадськості і будь-кому, на кого можуть впливати регулюючі норми. Це право публікації надає можливість ідентифікації окремих випадків.

Таким чином, як ми вже переконалися, звернення, яке розглядає Бюро чесної торгівлі з метою врегулювати конфлікт, можуть переходити в судове розпорядження проти рекламодавців. Нерідко Бюро чесної торгівлі затверджує формальні зобов'язання компаній не повторювати хибних тверджень, не вводити в оману покупців. Ці зобов'язання виконуються у визначені строки і будь-яке їх порушення може призвести до повного і значно суворішого судового розпорядження.

У червні 1989 року суд декларував, що з того часу як Комітет рекламних стандартів чітко контролює дії публічного закону, прискіпливо дотримуючись процедур контролю, що ним запроваджувалися, були предметом критичного огляду. Суд дійшов висновку, що вони є абсоютно правильними і відповідають загальноприйнятим вимогам. Тому важливо, щоб будь-який розгляд скарг відповідав процедурам, що проводяться Комітетом у життя.

Деякі приклади з практики розгляду звернень:

• у жовтні 1988 року судове розпорядження призупинило рекламу компанії, яка перебільшувала у бездоказових твердженнях властивості грейпфрутової дієтичної пігулки. Було суворо заборонено робити їй в подальшому будь-які сумнівні, а отже оманливі для споживача приписування;
• у листопаді 1989 року судове розпорядження було спрямоване проти компанії, яка вдавалася до несправедливих тверджень стосовно заробітку в рекламі для проекту "робота вдома";
• у жовтні 1992 року спільне подання рекламодавця та його агентства до Бюро чесної торгівлі переросло у розпорядження, яке вимагало від компаній призупиняти фальшиві твердження щодо масштабів дії продуктів здоров'я і краси;
• у березні 1996 року компанія, що запропонувала продукти відновлення волосся, була предметом розгляду, коли вона робила на свою користь бездоказові твердження в своїх рекламних оголошеннях.

Бельгія

Посилання, зроблені у рекламі на окремих осіб без їх дозволу, є протизаконними. Заборонено зображення бельгійських банкнот у рекламі в друкованих засобах масової інформації. Більш того, юридичні правила існують стосовно визначеного ступеня точності, з яким застосовуються певні слова в рекламних матеріалах. Це такі слова як стрункість, поживний, органічний, біологічний, енергія, чистий. Серед добровільних обмежень існує окремий кодекс, що застосовується до відособлених продуктів, пального та продуктів нагрівання, аби заборонити нечесну, неправдиву рекламу на такі теми. Кодекс також наполягає на тому, що тільки кількісно перевірені дані щодо ефективності пального або збереження тепла можуть наводитися в рекламних оголошеннях.

Данія

Порівняльні твердження мають бути, згідно із законом, справді неспростовними, без усякого наміру вводити в оману та не порушувати принципи чесної конкуренції. Різниця з іншими продуктами фірми, про яку йде мова, повинна бути підтверджена доказами. Водночас, порівняльну рекламу фармацевтів, дантистів, бухгалтерів і юристів заборонено.

Словом гарантія закономірно послуговуються тільки тоді, коли запропонована гарантія забезпечує більш ніж права споживачів, що встановлені законом. Кредитні рекламні оголошення повинні пропонувати найповніші деталі термінів і не містити викривлень щодо відсоткових норм або суми вкладів.

Нідерланди

Добровільні правила застосовуються до рекламних оголошень, в яких стверджується, що продукти винятково сприятливі. Такі твердження мають бути доведені, не вводити в оману, не послуговуватись науковою термінологією або рекомендаціями акторів-моделей, які представляються науковими експертами без реального підтвердження. Рекомендації загалом дозволено, але термін їх дії не повинен перевищувати три роки, до того ж вони мають бути фактичними і перевіреними.

Голландський кодекс (the Stichting Reclame Code of the Dutch Advertising Association) стверджує, що запас слів, які використовуються у рекламних матеріалах, має бути зрозумілим пересічній персоні, без технічних термінів чи статистичних даних. Характеристики, зроблені стосовно продуктів здоров'я, повинні мати загальний характер і не концентрувати увагу на особливостях хвороби. Пропозиції гарантій мають бути чіткі і точно визначати їх тривалість і час. Реклама, адресована дітям, не повинна зловживати їх природною вірою, відсутністю досвіду і довірливістю.

Німеччина

Використання найвищих ступенів у рекламі в цілому заборонено. Такі слова як "найкращий" або "найвищий" не повинні вживатися при описуванні продукту. Якщо такі слова раптом з'являться, рекламодавець може зазнати переслідувань німецьким законом за завдання шкоди виробникам і постачальникам товарів, з якими робилося порівняння. Більше того, "критичний матеріал", за допомогою якого одна фірма публічно критикує продукцію своїх конкурентів, не дозволяється.

Реклама косметики, згідно із законом, мусить базуватися на науково доведених фактах і не обіцяти та й взагалі не натякати на загальний успіх. Особа виробника косметичного продукту має чітко називатися в матеріалах з просування товару.

Франція

Будь-яке рекламне оголошення, що вводить в оману або здатне це зробити, є протизаконним. Відповідні закони існують для того, щоб запобігати перебільшенню тверджень щодо властивостей чистих продуктів, якості меблів, можливостей комп'ютерних та обчислювальних машин. Рекламні оголошення, в яких зводиться наклеп на чесність або репутацію уряду, нації, її представників, заборонені законом. Спеціальні правила мають застосування протягом трьох місяців до виборів.

Французький закон вимагає від усіх рекламодавців уникати використання іншомовних слів і термінів. Друковані рекламні оголошення іноземною мовою у французьких засобах масової інформації вважаються протизаконними. Орган контролю телебачення (the Counseil Superieur de L'Audiovisuel) рекомендує уникати в рекламних матеріалах слів "чистий", "справжній", "дійсний", "здоровий", "природний", "ексклюзивний", "найкращий", "унікальний", "щасливий". Закон 1975 року вимагає, щоб усі французькі рекламні оголошення, матеріали з просування товару, гарантії, інструкції стосовно використання продуктів писалися французькою мовою. Відповідно, повідомлення повинні подаватися французькою або старанно перекладатися на мову нації.

Італія

Італійський закон вимагає, щоб рекламодавці могли наводити достатньо переконливі докази своїм твердженням, а особливо, коли в рекламному оголошенні використовуються такі слова: "справжній", "бездоганний", "корисний для здоров'я", "новий", "гігієнічний", "енергія", "доречність". Висловлення, що продукти вищої якості мають бути виправдані. Більш того, заборонено використовувати наукову термінологію або надавати статистичні дані про продукти, які дезорієнтують по суті.

Іспанія

Відповідно до закону в рекламних оголошеннях про якість косметики не можна стверджувати, що косметичні продукти поліпшують здоров'я або фізичний стан. Згідно із законом, будь-який предмет, реклама якого стверджує про його цілющі властивості, автоматично класифікується як фармацевтичний, і в такий спосіб, він підлягає дії Фармацевтичного закону країни.

Португалія

Порівняння в рекламі мають бути реальними (порівняння торгових марок приблизно однакової ціни і характеристик якості), не приховувати наміру здивувати споживачів. Правила мають силу закону і вимагають від рекламодавця чіткого доведення, що порівняльні стверджування реальні і чесні.

Незважаючи на існування систем правового і добровільного контролю рекламної справи у розвинених країнах світу, незаконні, неправдиві або фальшиві рекламні оголошення з'являються час від часу. Коли таке трапляється, обов'язково знаходиться хтось, хто подає скаргу у відповідний орган, і реклама, яка порушує закон, зникає. Правила контролю реклами, що вводить людей в оману, в таких країнах охоплюють всі засоби масової інформації і забезпечують законний "заслін" дезорієнтуючій інформації, посилюючи системи саморегулювання в рекламі. Їх мета — захистити споживачів, торговців і громадськість від хибної, оманливої реклами.

Джерела

1. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. — 2002. — 2 (12).-с. 20-24.
2. Джефкінс Френк. Реклама: практ. посіб./ Пер. з 4-го англ. вид. Доповнення і редакція Д. Ядіна. — К.: Т-во "Знання", КОО, 2001. - 456 с.
3. Bennett, Roger. The Handbook of European Advertising. Media Planning, Marketing Analysis and Country-by-Country Profiles. — London:Kogan Page Ltd., 1993. — 420 р.
4. Lawson R.G., Smith D. Business Law: A complete guide for students of business and marketing. Second edition. — London: Butterworth-Heinemann Ltd., 1992. — 190р.
5. Misleading Advertisements: The powers of the Director General of Fair Trading. — London: Office of Fair Trading, 1988. — 15 р.
6. Mooij, Marieke de. Advertising Worldwide: Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. Second edition. — London: Prentice Hall Europe, 1994. -570р.
7. Матеріали The Advertising Standards Authority, U.K. — London, 1997-1999.
8. Матеріали The European Advertising Standards Alliance, Belgium-Brussels, 1997-1999.

Н.В. Головкіна, Міжнародний інститут менеджменту (МІМ-Київ)

Дослідження проведено за підтримки програми TACIS-ACE Європейського союзу
Маркетинг в Україні, №1 (17), 2003.

Джерело: "Український мобільний банк знань".

Найближчі відкриті тренінги Деревицького