Сучасні компанії, здійснюючи просування продукції на цільові ринки, мають у розпорядженні комплекс різноманітних засобів впливу на споживача, до якого входять, перш за все, такі відомі елементи, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та зв'язки з громадськістю. Кожна компанія сама визначає пріоритетні елементи просування, котрі великою мірою сприятимуть досягненню результативності її маркетингової діяльності.
Багато компаній свою комунікаційно-збутову діяльність базують на персональному продажу. Персональний продаж передбачає пряме спілкування торговельного представника з одним або декількома потенційними покупцями з метою спонукати їх купити продукцію компанії або укласти торговельну угоду. Відомі приклади зі світової практики, коли персональний продаж може не лише відігравати провідну роль у комплексі просування продукції виробничого призначення, а й бути важливим у маркетингу деяких споживчих товарів. Яскравий приклад тому — продаж товарів американської косметичної компанії Avon Products, Inc.. Персональний продаж є основним засобом комунікації та задоволення запитів покупців продукції цієї компанії, яка одна з перших у сфері споживчих товарів вибрала такий елемент просування за основу своєї системи збуту. Компанію Avon було засновано в США понад сто років тому — у 1886 р., на ринок Європи вона вийшла у 1959р., аз 1997 р. успішно працює в Україні.
Сьогодні компанія Avon працює на ринках 143 країн світу. Її річний обороту 2001 р. склав 5,7 млрд доларів США. Компанія має великий світовий досвід продажу продукції через торговельних представників, що самостійно розвивають мережу своїх клієнтів. Компанія не є багаторівневою, її представник працює безпосередньо з районним менеджером з продажу.
Організаційна структура управління збутом продукції Avon в Україні адаптується до умов національного ринку з урахуванням правових, економічних, демографічних факторів, що впливають на її діяльність на цьому ринку. Так в Україні традиційну систему прямого продажу було доповнено експрес-обслуговуванням, яке передбачає термінове виконання замовлень покупців Avon. Питання налагодження й розвитку позитивних та тривалих стосунків між торговими представниками та їх клієнтами завжди в центрі уваги менеджменту компанії, який глобально визначає місію Avon: «Бути компанією, яка краще за інших розуміє та задовольняє потреби жінок у якісній косметичній продукції, професійному обслуговуванні та надає їм можливість самореалізації». Компанія вважає персональний продаж одним з найбільш ефективних способів спілкування зі споживачем, таким, який надає компанії можливість залишатись конкурентоспроможною на рівні відносин із клієнтами. Оскільки сьогодні більшість косметичних засобів виробляється в результаті найсучасніших наукових розробок у галузі косметології, під час їх добору дуже часто у споживача виникає потреба в спеціальній консультації фахівця. Система персонального продажу може забезпечити клієнтам таку консультацію.
Інші елементи комплексу просування такі, як реклама, зв'язки з громадськістю або стимулювання збуту, відіграють компліментарну роль у досягненні ефективності роботи Avon у всьому світі, а також суттєво підтримують діяльність торговельних представників. Однак специфіка персонального продажу як елемента просування вимагає і специфічного підходу до використання засобів стимулювання збуту в компанії. За сумісного використання персонального продажу та стимулювання збуту значно зростає збут продукції. Дочірнє підприємство «Ейвон Косметікс Юкрейн» використовує стимулювання збуту не тільки для просування нового товару, але й для підняття рівня обізнаності про присутність на українському ринку вже відомої продукції. Поєднуючи стратегії «притягнення» та «проштовхування», проводиться стимулювання кінцевого споживача та торговельних представників.
Програми стимулювання, що спрямовані на кінцевого споживача
Перш за все, треба відмітити, що важливе значення як засобу просування пропозицій в Avon надається друкованій продукції, а саме: каталогам, брошурам, листівкам. Друкована продукція відіграє роль «вітрин магазинів» Avon. Оскільки товарний асортимент продукції компанії дуже широкий (понад 500 найменувань), а компанія працює виключно за методом прямого продажу, каталоги є єдиною можливістю ознайомити потенційних споживачів із продукцією Avon. Тому особливу увагу менеджери-маркетологи приділяють плануванню графіка дії друкованої продукції та власне самій структурі кожного окремого видання. Каталог оновлюється кожні три-чотири тижні (тривалість однієї кампанії з просування, або один операційний цикл компанії). Такий термін визначено як найоптимальнішій для заходів стимулювання збуту.
На ринках, що розвиваються, дія друкованого каталогу — до дванадцяти тижнів (відповідає тривалості одного сезону, або трьом кампаніям із просування). Це пояснюється великими фінансовими інвестиціями в нові ринки в цілому. Подовження дії каталогу на більш тривалий період може призвести до негативних наслідків, оскільки споживачеві буде запропоновано асортимент, що не відповідає сезону, а програми стимулювання на більш тривалий період втратять здатність мотивувати споживача до купівлі. Свого роду певним компромісом між необхідністю більш частої зміни каталогів та фінансовими можливостями компанії на ринках, що розвиваються, може бути брошура. Це додаткове допоміжне видання, яке значно менше за розміром, ніж каталог (не більше 12 аркушів). Таке видання дозволяє пожвавити інтерес споживача, акумулювати додатковий продаж. Оскільки етап виходу на український ринок вважається завершеним, починаючи з 2000 р. заміна каталогу тут відбувається кожні чотири тижні. Під час планування графіку дії каталогів враховуються певні фактори, що можуть вплинути на мотивацію споживача: сезонність, свята, відпустки тощо.
Хоча більшість продуктів з асортименту компанії не мають чітко вираженої сезонності, та все ж таки споживач робить вибір на користь продуктів, які, на його думку, найбільш задовольняють його потреби в даний період часу. Дослідження показують, що попит на креми для рук і бальзам для губ підвищується в холодний сезон, туалетна вода користується найбільшим попитом напередодні 8 Березня тощо. Тому важливе значення приділяється структурній побудові кожного друкованого видання, тобто розташуванню груп товарів у каталозі в тій чи іншій послідовності. Це свого роду «покажчики та виставки у торгових залах та покажчики між рядами полиць».
Для кожного каталогу визначається «провідна тема», яка великою мірою може відповідати запитам споживача в даний період часу. Така тема зумовлює список продуктів, які будуть розміщені на перших сторінках каталогу. У більшості випадків до списку продуктів, представлених на перших сторінках, включаються основні новинки сезону, що пропонуються компанією, а також групи товарів, які найбільшою мірою відповідають провідній темі або сезону і зможуть викликати найбільший інтерес у споживача. Ефективність «провідної теми» визначається двома показниками: відсотком внеску в загальний обсяг продажу та кількістю проданих одиниць продукції.
Слід зауважити, що одним з важливих завдань при розробці «провідної теми» є не лише привернення уваги споживача до продуктів, що розміщені на перших сторінках каталогу, а «завоювання» зацікавленості споживача взагалі та спонукання його бажання проглянути каталог до останньої сторінки. Інтерес споживача повинен бути «розігрітий» з найперших сторінок каталогу, лише тоді йому можна буде запропонувати одночасно і весь асортимент продукції. «Провідна тема» кожного з каталогів компанії є своєрідним методом просування на місці продажу.
Необхідно відмітити також ще одну характерну особливість структури каталогу - остання сторінка обкладинки пропонує один з найбільш популярних продуктів або, частіше, новий продукт, що «приречений» стати популярним, за супернизькою ціною. На цій сторінці розміщений спеціальний символ для посилення уваги споживача: «Суперпропозиція!». Продукт відбирається таким чином, щоб він зміг зацікавити будь-якого потенційного клієнта, котрому може потрапити до рук каталог компанії. 1 навіть якщо клієнт через різні причини не зможе вибрати для себе жодної одиниці з продукції, що представлена в каталозі, знижка, що пропонується для продукту «супер» , настільки економічно вигідна для нього, що вона повинна стимулювати його до купівлі. «Суперпропозиція» незмінно викликає підвищений інтерес у постійних клієнтів і, що особливо важливо, привертає увагу нових клієнтів, які, завдяки такій вигідній спеціальній пропозиції, приймають рішення придбати продукцію, що пропонується компанією.
Окрім особливостей структурної побудови, каталоги та брошури мають ще одну характерну ознаку - для кожного каталогу планується та здійснюється спеціальна програма стимулювання збуту, яка спрямована на кінцевого споживача. У ці програми включають різні форми стимулювання збуту: в основному, це різноманітні цінові методи, а також подарунки та форми перерехресного стимулювання. Головною метою будь-якої програми стимулювання збуту для компанії є підвищення загального обсягу продажу в певний період. Найпростішою формою спеціальної пропозиції Avon є цінові знижки. Цінові знижки компанія пропонує під час виведення будь якого нового продукту. Віднесення новинки до «провідної теми» каталогу і спеціальна початкова ціна на новий продукт викликають зацікавленість клієнта та мотивують його спробувати цей продукт. Але треба зауважити, що пропозиція товар знижкою здатна стимулювати найбільш ефективно короткочасне зростання збуту. Після встановлення й на належному рівні відбувається зменшення обсягів продажу саме того продукту, на який до цього пропонувалася спеціальна знижка з ціни. Однак після однієї програми стимулювання збуту клієнтові пропонується наступна програма, що підтримує купівельну активність і, відповідно, загальний високий рівень продажу.
На ринку України купівельна спроможність споживача невисока. Споживач тут дуже чутливий до цінових змін. Тому знижки з ціни дуже часто є вирішальним і фактором у прийнятті рішення про купівлю: вони є стимулом і до здійснення повторної купівлі певного товару, і до придбання нової продукції.
В Україні з ціновою знижкою від 10 до 40 % також споживачеві пропонуються більш дорогі товари з; асортименту компанії. В основному, такі знижки на більш дорогі продукти надаються у передсвяткові періоди, коли завдяки їм споживач може купити декілька товарів як подарунок. Товари щоденного попиту пропонуються зі знижкою від 5 до 15 % у післясвяткові періоди, коли для споживача важлива пряма економічна вигода.
Наступний вид спеціальної пропозиції, яка надається споживачам продукції компанії Avon, — цінові: знижки у разі купівлі двох і трьох одиниць продукції одночасно. Їх завданням є збільшення обсягу продажу за рахунок збільшення середнього замовлення як у кількісному, так і в грошовому виразі. Подібні спеціальні пропозиції привертають увагу споживача до цілої групи товару. З економічних обставин споживач не завжди може придбати весь спектр продукції тієї чи іншої групи, а спеціальна пропозиція може не лише стимулювати його до купівлі продукту, який він зазвичай використовує, а й зацікавлює його придбати і спробувати якийсь інший привабливий для нього засіб із цієї ж серії. Подібного роду спеціальні пропозиції збільшують привабливість цілої групи товару в очах споживача та, як правило, підвищують імідж марки. Наприклад: «Купіть два продукти одного найменування зі знижкою».
Ще один із засобів стимулювання збуту, що використовується компанією, — подарунок. У різних спеціальних пропозиціях подарунок може пропонуватися за купівлю однієї одиниці товару або ж декількох одиниць, або в разі, якщо покупець витратив певну суму грошей. Подарунок демонструється в каталозі разом з продуктами, продаж яких стимулюється.
Пропозиція подарунку може значно підвищити попит навіть на не дуже популярну категорію товару. Наприклад, український споживач надає перевагу такому більш дешевому продукту, як мило, проти більш дорогого засобу — геля для душу. Це легко пояснюється економічними причинами, зокрема низькою купівельною спроможністю. Цікаво, що пропозиція мочалки як подарунка може підвищити попит на таку категорію продукції.
Ще один засіб, що використовується компанією, — так зване перехресне стимулювання, коли один товар застосовується для просування інших товару або товарної групи. Наприклад, клієнтові під час купівлі туалетної води було запропоновано за півціни купити дезодорант або гель для душу. Необхідно зауважити, що пропозицію було зроблено українському клієнтові у період після 8 Березня, коли продаж відносно дорогої для нашого споживача туалетної води значно скорочується проти продажу в передсвятковий період. Якщо попит на інші види туалетної води після свят скоротився у 5 — 6 разів, то попит на туалетну воду, що просувалася, скоротився усього в 2,5 раза.
В арсеналі засобів стимулювання Avon є і зразки. Найбільш результативним вважається безкоштовне розповсюдження зразків продукції кінцевим споживачам. Як правило, компанією встановлюється певна умова для одержання зразка, що дозволяє, визначити вузький цільовий сегмент, а також контролювати витрати на цей вид просування. Так наприклад, всім споживачам, що придбали туш з певного каталогу пропонується безкоштовний зразок крему для догляду, за шкірою навколо очей. Крім вибіркового самплінгу споживачам, метод прямого продажу дозволяє широко застосовувати переваги попереднього тестування продукції через торговельних представників компанії. У більшості випадків торговельний представник має основний набір зразків продукції та демонструє їх кінцевому споживачеві. Він повинен замовляти та оплачувати необхідні йому зразки.
Цікаво, що для стимулювання продажу парфумних ліній продукції на аркушах каталогу, що подають аромат, використовується мікрокапсуляція (ароматизація сторінок). За відгуками клієнтів, ароматизовані сторінки привертають їх увагу та сприяють позитивному сприйняттю торговельної марки. Якщо розглядати гарантії як один із засобів стимулювання споживача необхідно зауважити, що компанія надає 100-відсоткову гарантію на всю свою продукцію, що не характерне для цієї групи товару. В Україні споживач має право повернути продукцію Avon навіть у тому випадку, якщо він її спробував і не отримав бажаного ефекту. Такі умови гарантійної політики компанії виходять виключно із впевненості в якості товару та принципів роботи відповідно до «Кодексу професійної етики в галузі прямого продажу, що регулює стосунки зі споживачем» (Кодекс розроблено у 2001 р. Українською асоціацією прямого продажу, одним із засновників якої є компанія «Ейвон Косметікс Юкрейн»).
Величезне значення для успіху програми просування продукції має попереднє інформування цільової аудиторії. Повідомлення про проведення кампанії та спеціальні пропозиції споживач отримує через друковану продукцію Avon. Торговельний представник, який особисто зацікавлений у задоволенні свого клієнта, приділяє велику увагу дії таких програм. Кожна нова кампанія із просування для торговельного представника – це прекрасна нагода для чергового візиту до клієнта. Avon сама здійснює реалізацію програми стимулювання споживачів, вона має прекрасну можливість контролювати проведення програм і безпосередньо оцінювати їх ефективність.
Усі засоби стимулювання в комплексі формують безперервну програму стимулювання збуту компанії. Головною метою програми є доведення обсягу продажу до максимуму в найбільш сприятливі сезонні періоди і попередження скорочення обсягу продажу в несприятливі сезонні періоди. Усі інші цілі й завдання підпорядковуються головній меті.
Вдале поєднання персонального продажу з використанням заходів зі стимулювання збуту надало можливість «Ейвон Косметікс Юкрейн» успішно ввійти на ринок України та одержати корпоративну нагороду Avon за найефективніше входження на ринок за всю історій Можливо, досвід компанії зацікавить вітчизняних виробників, які розвивають свій бізнес на ринках споживчих товарів.
Джерела:
- Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук.-СПб.: Питер, 2001.-864с.
- Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для студентов. — К.; X.: НВФ «Студцентр», 1999. - 480 с.
- Cooper Simon Selling: Principles, Practice and Management. – London: Pitman Publishing, 1997. - 318 р.
Рекомендуються також матеріали ДП «Ейвон Косметікс Юкрейн», складені й надруковані в 1999—2001 рр.
Н.В. Головкіна, завідувач кафедри маркетингу Міжнародного інституту менеджменту (МІМ-Київ), МБА, кандидат економічних наук
І.І. Шандарівська., ДП «Ейвон Косметікс Юкрейн», Київ, МБА, менеджер з маркетингу
В.В. Харченко, ДП «Ейвон Косметікс Юкрейн», Київ, МБА, менеджер з маркетингу (на момент написання статті).
Маркетинг и Реклама, №10 (74), 2002
Джерело: "Український мобільний банк знань".
Торгова бурса ![[Vox.com.ua] Портал українця](http://www.vox.com.ua/button.gif){kind=small}